褚橙，是傳奇，更是科學(xué)！

褚時健的經(jīng)歷讓人極其慨嘆。他是中國最具爭議的財經(jīng)人物。他75歲從監(jiān)獄出來，又種出了風(fēng)靡一時的褚橙。也許是因為對褚老的關(guān)注，當(dāng)鐵鷹老師轉(zhuǎn)來案例讓大家寫評論時，我第一時間響應(yīng)。仔細(xì)地閱讀，反復(fù)理解，卻苦于找不到一個合適的角度來表達(dá)我的感受。一方面是褚老本身的傳奇，另一方面是鐵鷹老師對于案例全景介紹的豐富性，讓我除了感嘆之外，幾乎找不到一個合適的角度來表達(dá)我對案例的喜愛和尊重。但是我答應(yīng)要寫一篇評論，所以就從管理的視角來顯現(xiàn)我的感悟。

一、引人入境的案例主題

還沒讀案例，已被這樣一個問題吸引：褚橙熱賣，是褚時健的名聲作用大，還是褚橙的質(zhì)量真好？這一問題對于經(jīng)營者或者創(chuàng)業(yè)者的重要性可能要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，因為不是每個經(jīng)營者和創(chuàng)業(yè)者都是擁有很大名聲的。如果名聲真的起到?jīng)Q定性作用，那么，無名的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者就無法成功了嗎？褚橙成功的根本究竟在哪里？

我非常認(rèn)同案例的一個觀點(diǎn)：研究一個企業(yè)成功的原因，遠(yuǎn)比研究失敗的原因要復(fù)雜。這同研究一個人為什么健康，和為什么有病的道理一樣：“一個健康的人，同他（她）的基因、習(xí)慣、環(huán)境、情緒、飲食等等都有關(guān)；而導(dǎo)致一個人生病，可能只需一個原因”。企業(yè)案例研究的實踐也的確如此。吉姆·柯林斯的《基業(yè)長青》《從優(yōu)秀到卓越》《選擇卓越》等多部作品都是圍繞企業(yè)成功的原因進(jìn)行，只有一部《再造卓越》是探索失敗的原因。

而這份案例卻很好地揭示了其中的奧秘。在我看來，相比以往的研究，這份企業(yè)案例的研究無論是從選題還是在內(nèi)容上，都更加細(xì)致和深入。案例主題關(guān)注的是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)緣何成功，而這家企業(yè)又具備顯著的獨(dú)特性，是由一位老人在75歲時創(chuàng)辦，歷經(jīng)10年后，這家企業(yè)做到了幾乎家喻戶曉。更有意思的是，這位老人在過去幾十年中，在四個行業(yè)都取得了非常領(lǐng)先的成績，同時，老人自己也經(jīng)歷了大起大落的人生波折，這就更加值得研究。案例的主題實際上觸碰了一個更加深刻的問題：如何能夠跨越時代、跨越行業(yè)、跨越自己，都能取得領(lǐng)先？這份案例以褚時健先生和他的褚橙為研究對象，以實地研究為主，研究過程中同時結(jié)合了問卷調(diào)查和實驗研究，找到了其內(nèi)在的驅(qū)動因素。

二、探索成功的內(nèi)因

案例最開始進(jìn)行了一項非常有意思的調(diào)查：消費(fèi)者和同行如何看待褚橙成功的原因。對于消費(fèi)者，調(diào)查的問題是“你認(rèn)為褚橙的熱銷是什么原因？”調(diào)查結(jié)果顯示出兩種答案：在沒有吃過褚橙的群體中，絕大部分人認(rèn)為是創(chuàng)始人褚時健的名聲大；在吃過褚橙的群體中，則有三分之二認(rèn)為褚橙的果品真比其他橙子好。當(dāng)作者把同樣的問題拋給褚橙的同行們，他們卻近乎無一例外地表示：褚橙的成功源于褚時健自身的名氣，以及哀牢山脈獨(dú)特的氣候條件。

對于這項調(diào)查的結(jié)果，尤其是同行的回答，我沒有感到意外。組織行為學(xué)在認(rèn)識歸因時有一條原理，叫作自利性歸因。在歸因時，人們會有自利和自我保護(hù)的傾向。也因此，同行不說是自己實力不夠或者褚橙好過自己，而是將原因歸結(jié)于一些可以為自己開脫的外因。例如，創(chuàng)業(yè)者擁有極大的名氣，以及別人具備得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢。

這些的確會是原因，實地研究中也沒有否定這一點(diǎn)。案例中顯示，很多同行到果園參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)他們走進(jìn)哀牢山的這片土地時，都驚嘆于這里得天獨(dú)厚的氣候條件竟然如此適合冰糖橙的生長。這種條件不僅造就冰糖橙產(chǎn)量高、果品好，更使得這里種植的冰糖橙相比云南其他地區(qū)以及其他省份更早成熟。哀牢山脈上百萬年所形成的自然條件，無意中變成了褚時健種橙的競爭優(yōu)勢。但是盡管如此，如果僅把注意力放在這些外部因素上，就會忽略問題的本質(zhì)。不妨用對比研究的邏輯進(jìn)一步思考，處于那片土地的不是只有褚橙，為什么卻只有褚橙如此成功？其實邏輯很簡單，環(huán)境對于個體而言是公平甚至是開放的，只有個體內(nèi)在的動力才構(gòu)成成功的真正競爭力。這或許也是把焦點(diǎn)放在外部環(huán)境上的其他橙子和企業(yè)沒有如此成功的真正原因，因為他們的注意力并沒有放在褚橙真正領(lǐng)先于自己的地方。如果以外因作為出發(fā)點(diǎn)去學(xué)習(xí)，即便擁有學(xué)習(xí)的心態(tài)，也很難收獲預(yù)期的成效。

三、領(lǐng)先的經(jīng)營本質(zhì)

這份案例研究，不僅僅綜合了實地研究、調(diào)查研究、實驗研究等規(guī)范的科學(xué)研究方法，更呈現(xiàn)了褚橙成功的真正原因。這與我自己的認(rèn)知和研究也是契合的：褚橙之所以領(lǐng)先，來源于褚時健先生對經(jīng)營本質(zhì)的把握。而這種經(jīng)營本質(zhì)的實踐才是可以超越時代和行業(yè)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。

本質(zhì)一：顧客價值為上

戰(zhàn)略思維并不復(fù)雜，就是做什么和不做什么。這種選擇將奠定成長和領(lǐng)先的根基。案例講述了褚橙的緣起。

2002年，新平縣戛灑鎮(zhèn)上一家國營農(nóng)場破產(chǎn)了，要出租土地，這個農(nóng)場有3000多棵冰糖橙樹。75歲的褚時健及太太看到了機(jī)會，開始研究冰糖橙，從自然條件到市場現(xiàn)狀。在那段時間里，無論是中國產(chǎn)的還是外國產(chǎn)的柑橘類作物，他們見到就買。買來不僅自己吃，也請別人吃，就是為了和這家農(nóng)場的冰糖橙口味作對比。他們發(fā)現(xiàn)：這片土地上種出的冰糖橙口感優(yōu)于同類水果，不但比云南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當(dāng)時云南的冰糖橙市場現(xiàn)狀很好，賣價很高。對氣候和地理條件的研究更印證了他們的判斷，坐落于哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。于是，75歲的褚時健開始了褚橙的創(chuàng)業(yè)。

這里面體現(xiàn)了有效戰(zhàn)略思維非常重要的兩點(diǎn)。一是顧客導(dǎo)向，褚時健夫婦把自己當(dāng)成消費(fèi)者，很認(rèn)真地去洞察價值在哪里。二是經(jīng)營與環(huán)境的匹配，他們選擇了與環(huán)境可以很好契合的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。所以，如果環(huán)境有參考價值，也并不在于環(huán)境本身，而是經(jīng)營是否與之相匹配，這是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵。因為有合理的起點(diǎn)，所以也讓后續(xù)很多的努力都可能更富有成效。

本質(zhì)二：產(chǎn)品力

產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)所有內(nèi)在努力，是戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)或者文化等所呈現(xiàn)出的載體。換言之，產(chǎn)品不夠好，一切的努力都難以稱之為是有效的。為了實證褚橙的產(chǎn)品質(zhì)量，案例進(jìn)行了有趣的褚橙口味盲測實驗。

作者在北京對褚橙和其他同類橙子進(jìn)行了6場由251人參與的盲測—讓消費(fèi)者在不知道哪個是褚橙的情況下，品嘗包括褚橙在內(nèi)的各種冰糖橙，看看消費(fèi)者是不是能對褚橙的品質(zhì)翹起大拇指。每一場盲測都需要消費(fèi)者品嘗和比較三種不同的冰糖橙。每一名測試者在品嘗后需要對三種不同冰糖橙的外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數(shù)量、總體口感八項內(nèi)容進(jìn)行評價。

案例得出結(jié)論：在采樣范圍里，當(dāng)不再將眼睛盯著某個地方的冰糖橙，而去看整個冰糖橙市場時，褚橙的品質(zhì)最優(yōu)。因為經(jīng)過科學(xué)的實驗設(shè)計和實證檢驗，這種結(jié)論是具備一定統(tǒng)計效力和較高的可靠性的。顯然，褚橙不是徒有虛名，而是真正具備出色的質(zhì)量。這樣的盲測實驗，可以客觀地檢驗產(chǎn)品力?；蛟S在經(jīng)營競爭力不夠的情況下，不妨去市場盲測一下自己產(chǎn)品能否真的是數(shù)一數(shù)二，否則，就缺乏領(lǐng)先的關(guān)鍵要素。

本質(zhì)三：對價值鏈的理解

企業(yè)不是以個體為單元展開競爭的。企業(yè)可以產(chǎn)生競爭力，離不開對價值體系的深刻理解。而對于制造企業(yè)而言，對渠道的理解和設(shè)計則至關(guān)重要。褚橙的實踐恰好也說明了這一點(diǎn)，當(dāng)然，這對于褚橙而言，也是一個在做中學(xué)的過程。在褚橙的價值鏈管理實踐當(dāng)中，有兩點(diǎn)反映了其對價值鏈的深刻理解。第一點(diǎn)是在總體方略上，褚時健所倡導(dǎo)的：不論用什么方式賣，必須要讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。也只有如此，價值鏈才構(gòu)成體系，個體才能融入其中并收獲價值鏈的價值。第二點(diǎn)是在實際執(zhí)行上，褚橙的做法實際上是一種權(quán)變的本地化做法，例如，針對南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞剑瑹o論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都做出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變設(shè)計。

這種做法或許也顛覆了很多人傳統(tǒng)的理解。事實上，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商平臺，很難講哪種是最優(yōu)，但卻存在更加適應(yīng)的情形。這也正是褚橙所做的：針對自己想要接觸的目標(biāo)，因地制宜。

本質(zhì)四：管理效率的釋放

案例中，褚時健被形象地比喻為一個“精算師”，甚至有點(diǎn)兒“神”。這個比喻很恰當(dāng)，符合案例中描述的個人特質(zhì)。但作為一個管理學(xué)者和企業(yè)管理的實踐者，我在褚橙的傳奇中，更多地讀到了管理科學(xué)。

從管理學(xué)的角度，“精算師”可以被解讀為一位“管理科學(xué)家”。褚時健的作為，無論是兒時的釀酒，還是近年的褚橙實踐，包括澆水、施肥、抹梢和剪枝等科學(xué)的作業(yè)流程，很容易讓人聯(lián)想到管理學(xué)界里程碑式的人物—泰勒。泰勒的科學(xué)管理用科學(xué)的作業(yè)流程帶來了效率的革命，褚時健所踐行的正是效率實踐。正是這種效率的釋放，讓產(chǎn)品力和價值鏈等經(jīng)營元素得到保障。褚時健的實踐也讓我更加堅信了管理經(jīng)典的價值。100年前，泰勒創(chuàng)立的科學(xué)管理至今依然適用，重要的是，我們有沒有像褚時健那樣去行動。