關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品定價問題的探討及價格策略

[摘要]價格是產(chǎn)品在市場競爭中的焦點。產(chǎn)品降價能夠刺激消費和緩解庫存壓力，有利于市場的拓展，但是過度的價格競爭將適得其反，會直接影響到商家的良性運作和正常發(fā)展，同時也會破壞產(chǎn)品在市場上正常的競爭秩序，所以，企業(yè)應(yīng)合理制定價格策略，所以，定價在整個營銷策劃方案中占據(jù)著十分重要的位置。本文分析影響企業(yè)定價的各種因素，結(jié)合大量的案例，重點論述企業(yè)的各種定價策略。

[關(guān)鍵詞]定價策略；競爭；心理定價；市場需求

定價是一門科學(xué)，菲利普·科特勒認為，世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。所以，無論你的品牌多么受人歡迎，也要研究價格策略。價格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場時向消費者提供的第一個最為明顯的信號。定價在整個營銷策劃方案中占據(jù)著十分重要的位置。那么，影響定價的因素有哪些呢？

一、影響定價的因素

1.競爭因素：競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有3種：一是低于競爭對手的價格；二是與競爭對手同價；三是高與競爭對手的價格。到底采取什么樣的競爭價格。這主要看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，與其他競爭對手相比處于一種什么樣的相對地位。

2.成本費用：產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價格時的最低界限，即所謂成本價格；產(chǎn)品成本低的企業(yè)擁有制定價格和調(diào)整價格的主動權(quán)和較好的經(jīng)濟效益；產(chǎn)品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本和機會成本。

3.市場需求：需求是定價的高限。需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾

4.其他因素：（1）國家政策、政府或行業(yè)組織干預(yù)；（2）消費者心理和習(xí)慣；（3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素；（4）分銷渠道；（5）促銷手段；（6）企業(yè)本身的規(guī)模、財務(wù)狀況。

為產(chǎn)品定價是一個極其復(fù)雜的過程，企業(yè)采取不同的定價方法，只是得到產(chǎn)品的基本價格。進一步，企業(yè)還需根據(jù)具體的市場環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場供求、企業(yè)目標(biāo)等靈活地運用適當(dāng)?shù)亩▋r的策略和技巧，制定最終的銷售價格，以期能達到擴大銷售，增加企業(yè)利潤的目的。

二、新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品。實際中，常見的定價策略有以下三種：

1.撇脂定價（skimming price）

這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。

我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細分市場。或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應(yīng)迅速降價。

2.滲透定價（penetration pricing）

滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。

采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。

通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

3.試銷價格（trial pricing）

試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受，降低消費者的購買風(fēng)險。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。

試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預(yù)期的效果。

三、產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。主要的策略有：

1.產(chǎn)品線定價策略：指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略的關(guān)鍵在于合理確定價格差距。

2.互補品定價策略：有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價值量高的產(chǎn)品）制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品（價值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。

3.成套優(yōu)惠定價策略：對于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。

四、心理定價策略

心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價，以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。主要有：

1.聲望定價：聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價所體現(xiàn)出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。

2.尾數(shù)定價：對于日常用品，一般來說，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。

3.整數(shù)定價：由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對價格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達到擴大銷售的目的。

4.習(xí)慣性定價：有些商品如牛奶，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準(zhǔn)，個別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價低于該水準(zhǔn)易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費者的抵制。企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習(xí)慣心理。

5.招徠定價：零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進全部產(chǎn)品的銷售。

五、折扣定價策略

企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓。

1.現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。

2.數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。

3.功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。

4.季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。

5.推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。

六、地區(qū)定價策略

通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應(yīng)如何合理分攤這些費用？不同地區(qū)的價格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：

1.產(chǎn)地定價：以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風(fēng)險全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠的顧客。

2.統(tǒng)一交貨價：也稱郵票定價法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠方顧客的運費，對近處的顧客不利，而比較受遠方顧客的歡迎。

3.分區(qū)定價：企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。分區(qū)定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運費負擔(dān)問題，但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會存在一定的矛盾。

4.基點定價：企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔(dān)的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。

5.津貼運費定價：指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。當(dāng)市場競爭激烈，或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法。

結(jié)語

企業(yè)產(chǎn)品的價格受到許多因素的影響，包括心理的，社會的，文化的，所以可以看出企業(yè)產(chǎn)品的定價是一門藝術(shù)。企業(yè)在定價時需要綜合考慮內(nèi)外部各種因素，包括成本分析核算、外部市場結(jié)構(gòu)、市場需求、消費者心理行為以及競爭對手情況等，只有認真對以上因素進行認真研究分析，才能制定科學(xué)合理的定價策略。

參考文獻

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