解碼阿迪達斯2015之路

2015年3月5日發(fā)布2014年財報的阿迪達斯似乎松了一口氣，其銷售收入在除北美之外的所有區(qū)域實現(xiàn)增長，而且其中多數(shù)市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。但無論在大中華區(qū)還是全球，仍存在一些亟待這家公司解決的問題。

2015年是阿迪達斯“通往2015之路”的關鍵時刻，從品牌戰(zhàn)略上它勢必要有所舉動來吸引消費者。而2014年對于阿迪達斯來說，可謂是悲喜兩重天。

喜的是，這個全球第二大體育用品制造商，維持住了集團全年6%的銷售增長數(shù)據：2014年由于其強項產品線——運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列，大中華區(qū)全年銷售增長10%至18.11億歐元，第四季度銷售增長11%；同時集團全球銷售增長6%，由2013年的142.03億歐元提高至2014年的145.34億歐元，增長2%。

悲的是，這份看上去不錯的銷量業(yè)績并沒有帶來一份好看的財報。由于歐元匯率的影響、成本的增加，以及出售旗下樂步品牌造成損失，阿迪達斯凈虧損額擴大。這家德國運動服裝制造商表示，截至2014年12月的三個月中，凈虧損1.4億歐元，虧損額遠高于2013年同期的1000萬歐元。前有耐克力壓，后有Under Armour圍追堵截，阿迪達斯要在市場競爭中脫穎而出，還要下大力氣。

通向2015，中國市場成為重點

2010年阿迪達斯在中國的市場份額僅僅排在第四名，排在前面的有耐克、李寧和安踏。當時阿迪達斯在市場中風頭漸失，為了提振，其制定了五年的長期規(guī)劃，在中國區(qū)的零售端重拾擴張戰(zhàn)略，并將其命名為“通向2015計劃”。這一計劃的核心是：將線下零售店從550個城市擴展至1400個，新增2500家門店。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經理高嘉禮（Colin Currie）表示，“我們的目標非常簡單，就是到2015年的時候成為大中華區(qū)最領先的運動品牌?！?/p>

而阿迪達斯實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的兩記重拳，第一是品類出擊——通過各個品類組合更快地獲得市場的提升；第二是要拓展新興城市。高嘉禮表示，“未來增長點就在這種中小型的新興城市，我們稱之為未來城市。”

這一策略改變的效果直接反映在了之后數(shù)年的財報中：大中華區(qū)自2010財年以來，銷售額自10億歐元持續(xù)五年增長，總增幅達到80%左右；反觀集團整體業(yè)績，卻只是從2010財年的119.90億歐元增至2014財年的145.34億歐元，增幅約21%。

對大中華區(qū)市場的重視成為了2015年阿迪達斯的重要戰(zhàn)略，據高嘉禮透露，通向2015之路的這個計劃還有一個名字叫做“贏在中國，贏在未來”：“我們相信中國市場對于世界各大運動產品的品牌都至關重要，因此阿迪達斯想獲得全球的成功，我們必須加強對中國的投資，在中國贏得勝利?！?/p>

2015年對阿迪達斯來說至關重要，是“通往2015之路”的收官之年。而這一年的一個戲劇變化，也預示著阿迪達斯還要應對很多意外的挑戰(zhàn)。阿迪達斯此前與中國足協(xié)合作20余年，沒有等到中國足球開花結果，2014年底與中國足協(xié)不再續(xù)約時，中國男足卻神奇地在亞洲杯小組賽中三戰(zhàn)全勝。

店鋪擴張成增長引擎

與本土品牌縮店相反，這兩年店鋪的增長成為阿迪達斯在大中華區(qū)業(yè)績沖刺的重要動力。高嘉禮說：“第一，我們正在快速地擴張Original經典系列店鋪。第二，在中國市場大肆宣傳NEO店鋪，讓它成為中國市場上領先的運動系列。第三，我們做與經銷商一起提高店面的運營方式和陳列。第四，提高店內員工的能力和素質，使他們可以更加專業(yè)地同消費者進行溝通?！?/p>

細分化的零售店提升品牌體驗

細分化零售戰(zhàn)略是阿迪達斯零售擴張計劃的一個部分：在“通向2015之路”計劃中新開的2000家店鋪中，有一些不同于傳統(tǒng)店鋪的細分專門店。這些為中國消費者打造量身定做的消費體驗包括阿迪達斯品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。從數(shù)量上看，阿迪達斯的細分門店目前在大中華區(qū)有80多家，占據1%的比例。

之所以有這樣的策略，高嘉禮解釋：“在制定通向2015之路戰(zhàn)略時，專業(yè)調查發(fā)現(xiàn)消費者有店鋪細分化的需求。因為在過去的三到四年中，中國的消費者的品味越來越高，消費模式越來越成熟，他們有更多的自我的和細分的選擇需求。門店的細分化模式，可以適應不同的消費者的口味和消費偏好。”

渠道下沉，拓展未來城市

與其他關店減庫存的品牌不同，在這輪行業(yè)低潮中，阿迪達斯依然保持了并不低的開店速度。自“通向2015之路”戰(zhàn)略開展以來，阿迪達斯在中國新增了2000家門店之多，大多數(shù)位于較低線的“未來城市”。高嘉禮透露，在阿迪達斯2014年新開的店鋪中，位于未來城市的店鋪占 到50%。

對于阿迪達斯來說，未來城市的布局和一線城市有所差異?！澳切┠軌蛟诒本┥虾４祟惓鞘械南M群體中產生共鳴的產品也許并不適合三、四線城市的市場。”

根據阿迪達斯的市場調查結果顯示，“品牌”理念在一、二線城市的市場中是一個十分重要的因素，然而在三、四線城市中“品牌加價格”成為了一個更具有影響力的因素。因此，阿迪達斯依據不同市場的需求投放不同的產品類別。比如，阿迪達斯Homecourt高端店鋪形式一般針對于一線城市，售賣限量版或是具有明星標識的產品，也僅在品牌中心才有銷售。

大力推廣中國本土化營銷活動

阿迪達斯已經到達2015戰(zhàn)略的最后收官之年，并推出全新的全球項目——運動推廣項目，通過這個項目繼續(xù)鞏固在運動品牌的地位。高嘉禮透露：“我們頒布了‘Sport 15’營銷活動。此次市場營銷活動將會向世人展現(xiàn)我們品牌的運動核心，主要是為了把運動表現(xiàn)系列展現(xiàn)給消費者，使他們了解阿迪達斯本身以及阿迪達斯堅持的核心理念?！?/p>

主打運動表現(xiàn)系列，鞏固專業(yè)性地位

在2015年春節(jié)前發(fā)布的最新足球廣告“被嫉妒你夠格嗎？”中，阿迪達斯的目標是為足球消費者營造出一種尊貴、高傲、不羈等元素混合而成的視覺體驗。根據阿迪達斯方面的數(shù)據，此項營銷活動引起了廣泛關注，在廣告上線48小時內，就產生了1300次在線互動。

這次推出這支巨星云集的廣告，或許可以看做阿迪對自己足球陣地的鞏固。足球品類一直是阿迪達斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域。這一優(yōu)勢正在面臨后來者的威脅。這項營銷活動的推廣將為阿迪達斯在2015年的其他活動奠定基礎，包括足球和籃球品類。

“姐妹”主題推廣，挖掘女性消費潛力市場

阿迪達斯2015年女子系列推廣活動也拉開了帷幕。今年是阿迪達斯“姐妹”主題營銷的第三年，他們提出了一個新口號——“有姐妹，沒有不可能”。

各大品牌相繼推出女子產品線，女子店對于所有體育品牌來說都是新的市場，例如耐克在2014年全球只開了兩家店，中國只開了一家。加拿大的女子瑜伽運動品牌lululemon進入中國也沒有開門店，而只是開了展示店。但是阿迪達斯在去年年底開了三家店。這意味著，世界知名運動品牌的戰(zhàn)場正轉向女子運動產品線，而這也可能成為阿迪達斯在中國市場的重要策略。阿迪達斯表示，公司女子產品的銷量增長十分強勁，2013年以來一直保持兩位數(shù)增長。

對此高嘉禮透露：“在做通向2015之路戰(zhàn)略的時候，我們在2010年做的調查研究發(fā)現(xiàn)中國的女性細分市場有迅猛變化，它對中國的市場來說重要性與日俱增?！?/p>

根據這些調查，阿迪達斯在2013年專門推出了針對女性的市場營銷項目。這是其在中國市場上的第一次嘗試，也是中國所有運動品牌第一次推出的針對女性的市場營銷項目。之后，阿迪達斯開了第一家女性專賣店，主要針對比較高端的女性消費者。

高嘉禮說：“女子產品一直都是我們在華業(yè)務中增長速度最快的品類之一。最新的品牌跟蹤調查結果顯示，我們在女性消費人群中的影響顯著提升。阿迪達斯在品牌認知度、熟悉程度和購買意愿方面都有了顯著提高。”

盡管尚不愿意公布具體門店計劃，但阿迪達斯中國方面也確認，2015年將繼續(xù)開設更多的女子專賣店。高嘉禮相信今年的女性市場仍然非常樂觀。