消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析及營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者購(gòu)物行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)，通過(guò)了解消費(fèi)者是如何引起需求、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為的全過(guò)程，對(duì)于產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定都很重要。通過(guò)分析了解各類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性傾向、購(gòu)買(mǎi)行為，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采用不同的消費(fèi)策略，制定不同的產(chǎn)品的組合和價(jià)格組合，更為合理的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定出最符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為首先受刺激引起，如產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、自身需要等，消費(fèi)者在受刺激后會(huì)產(chǎn)生“不足之感”，即生理上或心理上產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物（商品或勞務(wù)）的感覺(jué)，這樣消費(fèi)者就產(chǎn)生了消費(fèi)需要。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策就是要強(qiáng)化消費(fèi)者的不足之感，要進(jìn)一步刺激消費(fèi)需要，設(shè)法使之達(dá)到足夠的強(qiáng)度，并有針對(duì)性地提供能滿足其需要的產(chǎn)品，促使消費(fèi)需要最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2、如何推動(dòng)消費(fèi)者使其將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為

當(dāng)消費(fèi)者有了消費(fèi)需要之后開(kāi)始搜集關(guān)于產(chǎn)品的信息，那么作為銷(xiāo)售者要盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，爭(zhēng)取有好的口碑。當(dāng)消費(fèi)者有了足夠的信息后開(kāi)始進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，要繼續(xù)宣傳產(chǎn)品，設(shè)法了解并解除消費(fèi)者各種購(gòu)買(mǎi)顧慮，盡可能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前能親身感受一下產(chǎn)品的功能，最好還并配合適宜的促銷(xiāo)活動(dòng)，盡可能地符合消費(fèi)者愿望的承諾。最終使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的可察覺(jué)價(jià)值明顯高于產(chǎn)品的價(jià)格，再進(jìn)一步采取適宜的優(yōu)惠促銷(xiāo)手段，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心，促使其最終將購(gòu)買(mǎi)決策付諸行動(dòng)，即發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷幾個(gè)階段：注意警戒、無(wú)條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購(gòu)買(mǎi)欲、付諸購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)后。在這里重點(diǎn)講一下后幾個(gè)階段：

1、引起興趣階段，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始注意某種產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入計(jì)劃狀態(tài)。這時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)有了初步的購(gòu)買(mǎi)念頭，此時(shí)，銷(xiāo)售者應(yīng)馬上激發(fā)消費(fèi)者興趣，重點(diǎn)講產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)客戶內(nèi)心心智， 打開(kāi)消費(fèi)者固有理念，愿意聽(tīng)營(yíng)業(yè)人員講解，希望了解產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格等問(wèn)題，銷(xiāo)售者還要輔助聯(lián)想，幫助消費(fèi)者想象購(gòu)買(mǎi)后能夠帶來(lái)的好處。

2、引起購(gòu)買(mǎi)欲階段，消費(fèi)者此時(shí)對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)有了濃厚的興趣，這時(shí)候的主要的問(wèn)題就是價(jià)格談判。銷(xiāo)售人員要重點(diǎn)介紹商品的品牌、品質(zhì)，并且聰明的介紹價(jià)格，盡量讓顧客感覺(jué)物超所值。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始評(píng)估和其他品牌作比較時(shí)，銷(xiāo)售重點(diǎn)就要調(diào)整到比較自身產(chǎn)品和其他品牌的品質(zhì)、質(zhì)量、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

3、付諸購(gòu)買(mǎi)行為階段，最后當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入“猶豫臨界期”，表現(xiàn)為反復(fù)抉擇，拿不定注意，例如：?jiǎn)栆恍╆P(guān)于產(chǎn)品使用、壽命周期、退貨、保修的問(wèn)題，討價(jià)還價(jià)，和其他品牌價(jià)格對(duì)比，挑出產(chǎn)品的很多毛病，推說(shuō)多看幾家時(shí)，銷(xiāo)售者要再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，并利用消費(fèi)者的“從眾心理”，列舉其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的受益感受等，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心。

4、購(gòu)后階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為完成進(jìn)入購(gòu)后開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)商品重新評(píng)估，感覺(jué)滿意了，會(huì)情緒高漲，感覺(jué)不好，情緒會(huì)低落，消費(fèi)者的經(jīng)歷就會(huì)向自己的親戚朋友訴說(shuō)。這時(shí)的消費(fèi)重點(diǎn)應(yīng)該是塑造口碑，做得好，人脈會(huì)四通八達(dá)，做的不好，這根脈會(huì)產(chǎn)生毒素影響整個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)傳播。

三、各種不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的營(yíng)銷(xiāo)策略

世界上的消費(fèi)者成千上萬(wàn)，各有各的特點(diǎn)，各有各的習(xí)慣，各有各的具體情況，他們的購(gòu)買(mǎi)心理就可能各不一樣。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，仔細(xì)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)心理就顯得尤為重要。

1、城市年輕人的求美求名心理

這類(lèi)消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)更注意商品的品牌和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。商品要名貴，牌子要響亮，以此來(lái)顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，同時(shí)還覺(jué)得名牌有一種安全感和信賴感，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)；同時(shí)還要講究“裝飾”和“漂亮”，關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)員在介紹商品時(shí)，應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品品質(zhì)、款型，如：該產(chǎn)品屬于中國(guó)馳名商標(biāo)，是國(guó)家免檢產(chǎn)品，公司的有哪些廣告明星等，同時(shí)要贊美消費(fèi)者眼光超群，讓消費(fèi)者產(chǎn)生提高自身身價(jià)的心理。另外這類(lèi)人群不太注重附贈(zèng)相聯(lián)方式，其注重相聯(lián)贈(zèng)品以奇、新為主，不會(huì)太多考慮其附贈(zèng)品實(shí)用價(jià)值。

2、工薪階層的求實(shí)心理

這類(lèi)消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品，即最為注重的就是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹商品時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能、效果、使用方便，要從“實(shí)用，經(jīng)濟(jì)”入手，以附帶相聯(lián)贈(zèng)品使用價(jià)值進(jìn)行刺激。

3、低年齡消費(fèi)人群的求新、獵奇心理

這類(lèi)消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行趨勢(shì)，追求新奇、追逐新潮，對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮，這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。此類(lèi)消費(fèi)者一般有善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)的消費(fèi)心理。銷(xiāo)售者介紹商品時(shí)不要反復(fù)介紹商品知識(shí)，要注意接待速度，宣傳商品時(shí)注意激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情感。

4、女性的從眾心理

女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受別人的影響。平?？偸橇粜挠^察周?chē)说拇┲虬?，喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。他們?nèi)菀捉邮軇e人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的，她很可能就下定決心購(gòu)買(mǎi)，別人說(shuō)不好，她很可能就放棄掉。對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者除了介紹產(chǎn)品的價(jià)格、性能、效果等外還要以情感、以附近的什么人或鄰居已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的從眾心理進(jìn)行介紹。

其他還有常見(jiàn)的待購(gòu)心理、逆反心理等。不同年齡，不同性別、不同職業(yè)的顧客購(gòu)買(mǎi)心理也不同，銷(xiāo)售者只有掌握了這些顧客購(gòu)買(mǎi)心理，才能更好的推銷(xiāo)出產(chǎn)品。此外現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于精神上的“滿足感”也是相當(dāng)重視的，所以，很多顧客走進(jìn)商場(chǎng)，真正期待商品所帶給他（她）的，并不單單是“自己實(shí)際使用”的改善，而是消費(fèi)了之后，所帶來(lái)的精神暢快和心理的滿足感，這也是銷(xiāo)售者必須要給予消費(fèi)者的東西。

四、其它應(yīng)注意的銷(xiāo)售技巧

1、精神飽滿地工作，制造人氣，使店里充滿活力。對(duì)于煩躁的顧客，要有耐心，溫和地與他交談。

2、對(duì)帶小孩的顧客，要盡量在小孩身上下功夫，使顧客產(chǎn)生感激之情。

3、不斷改變商品陳列方式，使店面看起來(lái)充滿新意，更具有魅力。

4、對(duì)于進(jìn)店挑選的顧客，不要吝嗇贈(zèng)送微笑，有時(shí)候熱情真誠(chéng)微笑比贈(zèng)送禮品有用得多。

5、對(duì)于有依賴性的顧客，他們可能有點(diǎn)膽怯，不能下決心。銷(xiāo)售者的態(tài)度要溫和，富于同情心，為他們著想，提些有益的建議，但別施加太大的壓力。

6、對(duì)商品不滿意的顧客，他們持有懷疑態(tài)度，對(duì)他們要坦率，說(shuō)話要有見(jiàn)地，簡(jiǎn)捷，要有禮貌，保持自控能力。

7、對(duì)于老年人，除了要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格優(yōu)惠，還希望享受良好的接待服務(wù)。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)該主動(dòng)為老人拿、遞商品；不要急于收回商品；耐心說(shuō)明商品用法、用途；介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語(yǔ)速，提高音量等。