泌陽縣花菇營銷策略淺析

[摘要]本文對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究，對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的分析及對策。

[關(guān)鍵詞]營銷；香菇；創(chuàng)新；渠道

花菇是香菇中的上品，素有“山珍”之稱，它因菇質(zhì)鮮嫩，香味濃郁、菇厚、含水量低、保存時間長而享譽(yù)海內(nèi)外，花菇生產(chǎn)保持天然純凈特色，因其味香質(zhì)純，冰肌玉潔而享譽(yù)菇壇，又憑借其外觀漂亮松脆可口而稱為席上佳珍?；ü街挥秀~錢那么大，全身都是花的，菌邊內(nèi)卷，菌褶白細(xì)干凈，菌柄短，菌蓋完整，有白色帶微黃的裂紋，形如菊花瓣，所以又稱菊花菇。

泌陽縣處于河南中部淺山丘陵區(qū)，優(yōu)厚的地理環(huán)境、獨有的氣候條件和資源，使泌陽人培養(yǎng)出了一個屬于自身的花菇品牌。目前，泌陽縣以花菇為主，多品種發(fā)展，規(guī)?；a(chǎn)、社會化服務(wù)、區(qū)域化種植、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)普及的產(chǎn)業(yè)化格局初步形成。

因此，建立完善的營銷策略具有極大的經(jīng)濟(jì)利益，本文通過對泌陽縣香菇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，根據(jù)菲利普·科特勒的4P營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面著手，建立健全完善的營銷組合，從而提升泌陽花菇的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究主要體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的分析及對策上，吳興安在“關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思考與對策”中闡述了農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷過程中的現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的對策；奚國泉（2001）在《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究》一文中，闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀及品牌形成的因素，列舉了企業(yè)化組織、個性農(nóng)產(chǎn)品、國家扶持等具體方法；商務(wù)部部長陳德銘聲明積極推動農(nóng)產(chǎn)品銷售模式多形式化，進(jìn)行產(chǎn)銷銜接擴(kuò)大對接規(guī)模很有必要。

二、泌陽香菇營銷策略構(gòu)建的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

泌陽花菇產(chǎn)業(yè)在特色資源、政府支持及技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、分銷渠道上都有很大的優(yōu)勢。

1.特色資源優(yōu)勢：泌陽縣處于河南中部淺山丘陵區(qū)，境內(nèi)大別山與伏牛山兩山脈相交匯，長江與淮河兩大水系相分流，山水沒有被污染，四時明白，屬于亞熱帶向暖溫帶過渡地帶，光照充分，雨量充沛，兼有南北之利，東西之長，造就了獨有的良好“小氣候”，為花菇生長創(chuàng)造了得天獨厚的自然條件，奇特的氣候條件，優(yōu)厚的地理環(huán)境和資本，使泌陽人培養(yǎng)出了一個為人交口稱道的花菇品牌。

2.政府支持及技術(shù)優(yōu)勢：從1992年始，泌陽縣委、縣政府把發(fā)展食用菌生產(chǎn)作為調(diào)整農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過打造環(huán)境、培養(yǎng)市場、強(qiáng)化服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新，使這一支柱產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，使泌陽一躍成為中國花菇生產(chǎn)大縣和長江以北最大的菌品集散地。該縣政府還充分利用本地資源，同時和農(nóng)業(yè)、食用菌辦等各部門共同努力，到泌陽花菇種植主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，對花菇生產(chǎn)情況、病蟲害防治、質(zhì)量狀態(tài)、種植技術(shù)等進(jìn)行實地調(diào)查檢測，結(jié)合企業(yè)和菇農(nóng)的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗，根據(jù)產(chǎn)品測量數(shù)據(jù)的匯總、歸納、對照、闡述的結(jié)果，科學(xué)地制定出了詳細(xì)的技術(shù)指標(biāo)。

3.生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢：泌陽花菇之所以能稱為“菇中之皇”，還表現(xiàn)在花菇生產(chǎn)、栽培的規(guī)模上。目前為止，據(jù)數(shù)據(jù)表明，泌陽縣的花菇種植戶圖突破了30萬人，農(nóng)民人均純收入有1/3都是來花菇，全縣有3000多名花菇種植能手長期受聘于我國12個省、市指導(dǎo)花菇栽培生產(chǎn)技術(shù)。

4.分銷渠道優(yōu)勢：“中國泌陽香菇市場”是當(dāng)時長江以北占面積最廣、投資最高、客商最多、交易量最大的食用菌專業(yè)市場，每到銷售旺季，單單是從從該市場發(fā)往國內(nèi)外市場干鮮產(chǎn)品就達(dá)每天30多噸，高峰期間100多噸，日交易額高達(dá)百萬元。產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷歐美、東南亞、日本等30多個國家和地區(qū)。

（二）劣勢（Weakness）

泌陽花菇營銷策略的劣勢主要表現(xiàn)在四個方面：營銷策略落后、品種比較單一，質(zhì)量不高、品牌形象不完善、缺乏龍頭企業(yè)帶動。

1.營銷策略落后：泌陽花菇營銷策略的落后主要表現(xiàn)在沒有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)、固定銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)缺乏力度，缺少專門的市場開拓人才和隊伍、定價被動，對市場的把握和信息的收集與反饋能力較差，難以按照市場需求及時組織生產(chǎn)和貿(mào)易、銷售渠道面窄及深度不夠、沒有恰當(dāng)?shù)拇黉N策略四方面。

2.品種比較單一，質(zhì)量不高：加工落后，造成產(chǎn)品附加值低。固然該縣已經(jīng)開展了香菇產(chǎn)品的加工工作，但大部分仍停留在粗加工初級層次，主要以烘干、鹽漬、罐頭等粗加工為主和簡單裝盒包裝，這就造成產(chǎn)品缺少高技術(shù)含量，經(jīng)濟(jì)效益低，市場競爭力差。

3.品牌形象不完善：泌陽縣發(fā)展花菇產(chǎn)業(yè)已有近二十年的歷史，但是目前為止仍沒有標(biāo)準(zhǔn)的包裝，統(tǒng)一的品牌符號，標(biāo)志和鮮亮的口號與品牌。由于品牌形象的不完整，泌陽花菇品牌在傳播方式利用口碑宣傳。

4、缺乏龍頭企業(yè)帶動：泌陽縣雖然有一些花菇的加工企業(yè)，但從目前這些企業(yè)的運行情況來看，卻難以擔(dān)任做大食用菌產(chǎn)業(yè)的重任。這些企業(yè)缺少長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，思想比較落后，仍舊在走傳統(tǒng)的經(jīng)營之道，實行小作坊式的經(jīng)營模式，只是單純靠自我的原始累積。

（三）機(jī)會（Opportunity）

花菇不但味道鮮美，并且具有多種營養(yǎng)保健的功效和藥用價值，可防止肝硬化、血管硬化、降血壓；抗病毒、抗癌、抗腫瘤；能夠調(diào)節(jié)免疫功能，增強(qiáng)人體免疫能力。隨著人們對生活質(zhì)量和自身的健康越來越重視，食用菌會越來越受到人們的歡迎。

三、泌陽香菇營銷策略構(gòu)建

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，企業(yè)如何認(rèn)識產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)和完善現(xiàn)有產(chǎn)品既是占領(lǐng)市場的需要，也是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)和根源，產(chǎn)品策略是市場營銷活動的支柱和基石。以下結(jié)合泌陽花菇產(chǎn)品特點，從產(chǎn)品組合、品牌構(gòu)建和包裝上給出幾點建議。

1、產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品組合上建議“泌陽花菇”以干菇銷售為主，鮮菇銷售為輔的產(chǎn)品策略。干菇產(chǎn)品的保質(zhì)期較長，可以增加產(chǎn)品的壽命，降低產(chǎn)品儲存成本；同時進(jìn)行花菇產(chǎn)品深加工研究，拓寬食用菌精加工、深加工渠道，不斷開發(fā)生產(chǎn)附加值高的加工品，提高品質(zhì)檔次、迎合不同的消費人群的喜好，加深產(chǎn)品組合的深度。

2、強(qiáng)化品牌意識，構(gòu)建泌陽花菇品牌文化內(nèi)涵：由于“泌陽花菇”是以地名作為品牌名稱的，以地名作為品牌名稱對當(dāng)?shù)氐南M者有一種親切感，但是這些品牌名稱到了地域之外就沒有任何意義了，反而會因為使用地名而對品牌開拓市場不利，因此，“泌陽花菇”不適合作為品牌名，應(yīng)該另選擇一個既能體現(xiàn)品牌核心價值，又能體現(xiàn)特色的品牌名稱，使之與同類其他產(chǎn)品區(qū)別開來。

3、包裝策略：包裝是創(chuàng)造品牌必不可少的環(huán)節(jié)，現(xiàn)代包裝已經(jīng)超出了作為容器保護(hù)商品的功能，而成為促進(jìn)商品銷售、營造品牌的重要因素之一，起到美化商品、方便購買和使用、利于區(qū)分和辨認(rèn)及吸引消費者的作用。在包裝策略上，建議“泌陽花菇”品牌應(yīng)采取類比包裝與等級包裝相結(jié)合的包裝策略。

（二）價格策略

市場營銷組合中，價格是惟一能產(chǎn)生收入的因素，它直接關(guān)系到企業(yè)的收入，決定企業(yè)的盈利能力，同時價格的高低對需求也有重大的影響，是擴(kuò)展市場份額的有力武器，因此定價決策是是企業(yè)最重要的決策之一，在這里結(jié)合泌陽花菇的特點，在價格方面，建議“泌陽香菇”采用撇脂定價和聲望定價策略，以便于樹立產(chǎn)品高端形象，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

1、撇指定價策略：撇指定價是一種高價格策略，是指新產(chǎn)品上市時，將價格定的較高，一邊在短時間內(nèi)獲得利潤，收回投資陳本。由于產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰經(jīng)歷的每個階段的市場需求和競爭狀況不相同，產(chǎn)品價格也必須隨之進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。采用撇脂定價，泌陽花菇在成長期應(yīng)堅持以高檔價位產(chǎn)品為主，這樣有助于開拓市場，后期也能為產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后的降價預(yù)留較大空間，吸引新的購買者。

2、聲望定價策略：聲望定價是利用消費者對名牌產(chǎn)品或名店的聲望產(chǎn)生的某種心理來制定產(chǎn)品的價格?！懊陉柣ü健辈捎寐曂▋r法時，應(yīng)大肆宣導(dǎo)花菇的藥用價值和保健功能，讓消費者傾向于此產(chǎn)品的消費，采用聲望定價法可以樹立產(chǎn)品高端形象，增強(qiáng)品牌吸引力。

（三）渠道策略

在渠道方面，泌陽香菇市場是長江以北面積最廣、投資最高、客商最多、交易量最大的食用菌專業(yè)買賣市場。“泌陽香菇”雖在渠道銷售方面上具有一定的優(yōu)勢，但是原有的香菇市場的渠道模式比較適合無品牌或者低檔品牌產(chǎn)品的銷售，對于構(gòu)建“泌陽香菇”高檔品牌形象則較為不利。

1、分銷渠道策略：受香菇產(chǎn)品特性因素的影響，“泌陽花菇”分銷渠道模式應(yīng)該選擇寬渠道和短渠道，兼顧批發(fā)和零售，逐步向零售轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)?！皩挕敝覆粩嗤晟泼陉栂愎绞袌龅慕ㄔO(shè)，擴(kuò)大其影響力，在兼顧成本的基礎(chǔ)上盡量開發(fā)多種渠道?！岸獭敝副M量減少產(chǎn)品和消費者之間的流通時間和周轉(zhuǎn)次數(shù)，縮短渠道長度，降低成本保持利潤及商品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。

2、渠道成員的選擇：在渠道成員的選擇上，配合渠道結(jié)構(gòu)，批發(fā)商應(yīng)選擇聲譽(yù)好，分銷渠道管理科學(xué)，利于品牌建設(shè)的渠道成員；零售商應(yīng)該主要選擇大、中、小型自助超市，以便于給消費者衛(wèi)生、安全、便利的消費印象。

3、物流配送和小規(guī)模的團(tuán)購策略：隨著城市的不斷擴(kuò)大，采購農(nóng)產(chǎn)品越來越不方便，特別是安全營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，因此很多家庭需要有這樣的配送渠道，有品質(zhì)保證的配送渠道，這樣的享受，可以體會配送帶來高效便捷的銷售服務(wù)，泌陽花菇要敢于新的嘗試，成就現(xiàn)代消費觀念在農(nóng)產(chǎn)品銷售上的突破。

結(jié)語

通過對泌陽花菇營銷策略的研究分析，我相信只要泌陽縣堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，借力發(fā)揮，趁勢而上，加快特色食用菌產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張步伐，建立健全的營銷策略，發(fā)展獨具特色的發(fā)展模式，泌陽花菇產(chǎn)業(yè)一定會迎來一個新的春天，泌陽縣花菇產(chǎn)業(yè)一定會朝著又好又快的科學(xué)發(fā)展方向前進(jìn)，泌陽香菇產(chǎn)業(yè)的明天將會更美加好！