政治溝通的全媒體平臺(tái)構(gòu)建策略

摘 要：當(dāng)前社會(huì)媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，政治溝通手段也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。“兩會(huì)報(bào)道”是政治溝通中的典型事件，其全媒體傳播平臺(tái)的構(gòu)建將體現(xiàn)我國政府提升政治溝通效果的決心與踐行?！皟蓵?huì)報(bào)道”全媒體平臺(tái)的構(gòu)建策略可以包括傳統(tǒng)媒體與新媒體融合策略、信息可視化報(bào)道策略、內(nèi)容親民化傳播策略、受眾粘度提升策略。以上四種策略不但可以提升信息傳播的有效到達(dá)率，更完善信息反饋回路，產(chǎn)生更好的政治溝通效果。

關(guān)鍵詞：政治溝通;全媒體;兩會(huì)報(bào)道

中圖分類號(hào)：G21 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2015）35-0082-02

20世紀(jì)50年代，美國著名的政治學(xué)教授卡爾·多伊奇提出了政治溝通理論，政治溝通是占有政治資源的政治實(shí)體如政府，通過一定的政治傳播媒介等有效渠道輸送、獲得、處理政治信息，以達(dá)到政治協(xié)調(diào)的過程。任何政治系統(tǒng)都是開放性的系統(tǒng)。它和它的環(huán)境處于一種不斷的相互影響和相互作用的過程中。環(huán)境的變化，要求政治系統(tǒng)做出相應(yīng)的反應(yīng)和調(diào)整，以求得自身的生存和順利的發(fā)展。政治系統(tǒng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)與控制是通過溝通完成的?！靶畔ⅰ焙汀胺答仭笔菧贤ɡ碚摰膬蓚€(gè)核心概念。政治溝通要求信息傳播主體選用切實(shí)有效的傳播媒介與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息交換，從而達(dá)到構(gòu)建和諧社會(huì)的目的。由此可見，政治溝通媒介的選擇必須是代表媒介發(fā)展趨勢(shì)，能夠吸引更為廣泛的群體參與到政治溝通中來的信息傳播平臺(tái)。

近幾年，我國媒介生態(tài)正經(jīng)歷著巨大的變化，從2011年微博的興起到2014微信平臺(tái)的盛行，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端和pc端的政治溝通開始走向全面發(fā)展的進(jìn)程，“全媒體”模式也逐步成型?！叭襟w”這個(gè)概念尚未得到學(xué)界統(tǒng)一界定，但是它包含了媒介信息傳播手段的多樣化、媒介形態(tài)的綜合利用以及“三網(wǎng)融合”傳播等特征，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，以期實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人、以任何終端獲得任何想要的信息的理想狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)是5.57億占網(wǎng)民總數(shù)的88.9%，并且在年齡結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)年輕化趨向。而電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體伴隨年輕觀眾不斷的流失，也已逐漸呈現(xiàn)出一種傳播效果凋零的趨勢(shì)。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，政治溝通以往所倚重的傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)也凸顯出來，這就要求當(dāng)代中國的政治溝通必須打出傳播媒介組合牌，更為有效地形成直達(dá)目標(biāo)受眾的信息傳播體系。

當(dāng)代中國最為典型的政治溝通現(xiàn)象當(dāng)屬“兩會(huì)報(bào)道”，是我國在一定時(shí)間內(nèi)參與人數(shù)最多、規(guī)模最大的具體政治溝通現(xiàn)象。數(shù)字化時(shí)代到來之前“兩會(huì)報(bào)道”采用的媒介形式大多集中在中央頻道的廣播、電視節(jié)目和各種報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，鮮有的一些創(chuàng)新之舉無外乎是電話的監(jiān)督反饋、設(shè)立投訴部門讓民眾親身到訪等，傳播的時(shí)效性差，反饋的參與度較低。隨著“全媒體”時(shí)代的到來，以“兩會(huì)報(bào)道”為代表的政治溝通必然要借助“全媒體”平臺(tái)有效地化解傳統(tǒng)媒體形式單一、互動(dòng)性差的問題，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，更為廣泛地覆蓋受眾群體，提升政治溝通的效力。下面就以“兩會(huì)報(bào)道”為例著重分析一下新時(shí)代的政治溝通全媒體平臺(tái)構(gòu)建策略。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合策略

有的學(xué)者所認(rèn)為的新媒體，指的是一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而言的擁有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的不斷更新、不斷涌現(xiàn)的新型媒體，有的學(xué)者則以“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”定義新媒體。更有專家提出：“媒體構(gòu)成基本要素只有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體”[1]。單一存在的傳統(tǒng)媒體和新媒體都不足以完善自身存在的缺點(diǎn)，鑒于傳統(tǒng)媒體當(dāng)今的受眾基數(shù)仍有一定的優(yōu)勢(shì)，其在受眾中的信任度又比較高[2]。故此，“兩會(huì)報(bào)道”的全媒體平臺(tái)關(guān)于新媒體的搭建策略必須建立在傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)之上，取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互借鑒，進(jìn)行有效的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，充分體現(xiàn)其綜合的權(quán)威性、互動(dòng)性及傳播信息量。

傳統(tǒng)媒體以創(chuàng)新、覆蓋、便民等關(guān)鍵詞為中心，通過“全媒體”融合進(jìn)行大規(guī)?！皟蓵?huì)報(bào)道”。據(jù)中央電視臺(tái)新聞報(bào)道，全國“兩會(huì)”期間，各大主流媒體通過“全媒體”媒介融合方式，催生了“兩會(huì)”報(bào)道形式的全面創(chuàng)新，將“大數(shù)據(jù)分析”引入并加以合理利用，聯(lián)合眾多新媒體平臺(tái)，推動(dòng)會(huì)內(nèi)會(huì)外互動(dòng)，使報(bào)道實(shí)現(xiàn)受眾全覆蓋?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在兩會(huì)期間專門設(shè)立了“全媒體”傳播平臺(tái)“中央廚房”，以新形式、新內(nèi)容，按照需求做新聞，抓住了龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，把信息通過流量的形式傳遞給pc端、移動(dòng)端的受眾，并嘗試以最新的互動(dòng)式傳播收集群眾反饋，增加了受眾和傳播者線上線下的互動(dòng)，滿足了老百姓對(duì)“兩會(huì)新聞”報(bào)道的信息需求，加強(qiáng)了用戶閱讀體驗(yàn)，提升了受眾滿意度。

在2015年兩會(huì)召開期間，微信平臺(tái)“掃一掃”在“兩會(huì)報(bào)道”中被融入了一個(gè)大膽的全新嘗試。新華社第一次推出多媒體產(chǎn)品《兩會(huì)新華“全媒體”頭條》，通過微信掃描二維碼的方式讓老百姓更方便快捷地參與民生熱點(diǎn)話題的討論并保證受眾能夠隨時(shí)隨地地獲取有效咨詢。《央視新聞》頻道首次在“兩會(huì)報(bào)道”中應(yīng)用了微信“搖一搖”的功能，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端和電視24小時(shí)綁定，并可以跨屏實(shí)施互動(dòng)。

二、信息可視化報(bào)道策略

信息的可視化主要體現(xiàn)在信息傳播過程中的視覺化版式設(shè)計(jì)，無論是在平面媒體還是視頻媒體中，在進(jìn)行信息傳播的過程中，增加圖形表格、照片圖片、flash短片以及漫畫形象等非文字表述方式，使新聞信息達(dá)到簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、大眾親民的傳播效果。非文字語言符號(hào)的可視化內(nèi)容包含了更多的情緒信息和個(gè)人聯(lián)想的信息，恰到好處的使用，增加了媒體對(duì)受眾的吸引力，能夠?yàn)樾畔⒌膫鞑ブΑ?/p>

2015年“兩會(huì)報(bào)道”就采用了信息可視化報(bào)道策略，把復(fù)雜、深度化、學(xué)術(shù)性的“兩會(huì)報(bào)道”內(nèi)容進(jìn)行了平民化整合，形成了“以圖解文”的良好傳播形式，達(dá)到了更深入、透徹的傳播效果。在今年的“兩會(huì)報(bào)道”中，《光明日?qǐng)?bào)》的融媒體平臺(tái)《炫融特刊》除了有適合微信閱讀的精華內(nèi)容、核心觀點(diǎn)條目化以外，更有深度加工的HTML5頁面，使其更適合閱讀和分享，讓新聞報(bào)道由淺入深，讓訂閱的用戶擁有親臨現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。視覺綜合性十分明顯、形式也呈現(xiàn)多樣化，其將文字、圖片、動(dòng)畫、音頻等方式復(fù)合式融合，不僅限于單方面的圖文轉(zhuǎn)化，而是以全方位綜合形式解讀“兩會(huì)”便于百姓更直觀地接受“兩會(huì)”信息的傳播，反饋?zhàn)约簩?duì)“兩會(huì)”的意見和建議。

無獨(dú)有偶，為了打造更好的“兩會(huì)報(bào)道”全媒體平臺(tái)，《央視網(wǎng)》在視覺的可視化上有了很大突破，它打造的“漫話兩會(huì)”以簡(jiǎn)單明朗的漫畫畫風(fēng)和通俗易懂的動(dòng)畫形式讓網(wǎng)民對(duì)政府2015年的目標(biāo)和任務(wù)有了更加清晰、詳細(xì)、直觀的了解。

三、內(nèi)容親民化傳播策略

過去的“兩會(huì)報(bào)道”更多的是自上而下的信息傳播，以政府信息發(fā)布為核心，而截至2015年，“兩會(huì)報(bào)道”的內(nèi)容正在由“高專業(yè)度”向“親民化”風(fēng)格轉(zhuǎn)變，尤其是新媒體的加入，全媒體平臺(tái)的形成，更加深了其內(nèi)容的“親民化解讀”。很多地方媒體通過多渠道、全方位的形式，以普通民眾為核心，重視百姓需求，運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)受眾需求組織內(nèi)容，力求站在受眾的角度，發(fā)布貼近百姓生活的內(nèi)容，更好地詮釋了媒體“為人民服務(wù)”的精神。以《梅州日?qǐng)?bào)》為例，他們培養(yǎng)有能力的“全媒體”記者，從收集普通百姓意見和建議，整合“百姓相關(guān)”的媒體問題向政府反饋;在官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布焦點(diǎn)信息，讓普通群眾與兩會(huì)零距離接觸;最后還在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，邀請(qǐng)權(quán)威職能人員面對(duì)面為群眾答疑解惑。

政府“兩會(huì)報(bào)道”從多角度、多渠道實(shí)施親民策略，以人為本。在微信公眾平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)專題等渠道發(fā)布信息都應(yīng)用“深入淺出戰(zhàn)略”，在專業(yè)度極高、信息量極大的兩會(huì)報(bào)告和政策發(fā)布的同時(shí)，全媒體平臺(tái)通過各個(gè)媒體分支進(jìn)行專業(yè)拆解和分析，以百姓能接受的形式傳播百姓需要的“兩會(huì)”信息，從而迎合受眾心理，提升政府形象，提高傳播效率，增加信息接受度并增進(jìn)政府和百姓之間的密切關(guān)系。

四、受眾粘度提升策略

站在“兩會(huì)報(bào)道”全媒體平臺(tái)策略構(gòu)建角度來說，受眾粘度是其重要構(gòu)建策略之一。培養(yǎng)一種受眾習(xí)慣，保證受眾對(duì)傳播形式的高度、持續(xù)關(guān)注，是提升受眾粘度的重要戰(zhàn)略核心。豐富報(bào)道形式、拓展其專業(yè)度、覆蓋范圍能加大受眾的吸引力以及受眾滿意度和認(rèn)同感。

2015“兩會(huì)報(bào)道”的“全媒體”傳播形式極其豐富，涵蓋了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各個(gè)渠道。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和百姓對(duì)手機(jī)端重視程度與日俱增，手機(jī)端H5頁面形式報(bào)道“兩會(huì)”越來越受到歡迎?！吨袊晝蓵?huì)御覽》以其精致的技術(shù)做工、簡(jiǎn)潔明了的樣式、強(qiáng)勁的互動(dòng)性，成功吸引眾多人的眼球。它像一本書籍，在簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊中與百姓互動(dòng)，體現(xiàn)綜合吸引力，讓受眾更容易接收到自己關(guān)注的“兩會(huì)”信息。

而央廣網(wǎng)也緊隨時(shí)代潮流，h5交互產(chǎn)品《澆灌夢(mèng)想之花》帶給受眾親和感。它集合有趣的題目和豐富的知識(shí)于一身，獲得了老百姓的關(guān)注與青睞。不僅如此，《央廣網(wǎng)》還在用頁面專題的形式，在兩會(huì)前推出《花花兩會(huì)課堂》，把兩會(huì)知識(shí)傳遞給老百姓，也收集百姓關(guān)注的話題。更增加互動(dòng)專題《2015政府工作報(bào)告我來寫》，上線點(diǎn)擊量高達(dá)到213萬次。

無論是《央視新聞》開設(shè)app客戶端報(bào)道“兩會(huì)”，還是新華網(wǎng)《兩會(huì)熱力榜——最I(lǐng)N議題》百姓點(diǎn)贊，都拉近了百姓與“兩會(huì)”的距離，增加了受眾對(duì)信息接收渠道和形式的依賴程度，使得“全媒體”“兩會(huì)報(bào)道”從多角度提升了受眾黏度。

通過“兩會(huì)報(bào)道”這一案例，我們可以看到，政治溝通以“全媒體”形式發(fā)布是政府對(duì)原有媒體的一種整合和發(fā)展，增強(qiáng)了媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。站在百姓的角度上看，政治溝通全媒體發(fā)布這種形式有美好前景。全媒體信息發(fā)布平臺(tái)既融合了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，又?jǐn)U充了信息報(bào)道的內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量，大大增加了民眾關(guān)注政治新聞的熱情。這種形式給了受眾更多的主動(dòng)性和自主權(quán)，減少了“高姿態(tài)”傳播和信息接收的相對(duì)局限，使受眾信息溝通更加便捷。政治溝通全媒體發(fā)布注重的“互動(dòng)、參與”，也讓受眾有了更多被了解、被尊重的感受，增強(qiáng)了“受眾歸屬感”，更讓他們從內(nèi)心認(rèn)同“社會(huì)需要我”這個(gè)觀點(diǎn)。這種貼心的親切感，讓“全媒體”擁有更龐大的群眾基礎(chǔ)，在未來的媒體之路，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。最后，從政府的角度出發(fā)，政治溝通全媒體發(fā)布越來越受到重視與支持，在平臺(tái)構(gòu)建中，政府直接統(tǒng)籌管轄的各大權(quán)威媒體通過各種渠道形式收集反饋并及時(shí)反應(yīng)，讓百姓與政府“零距離溝通”，使得百姓更加踏實(shí)和感動(dòng)，對(duì)政府的認(rèn)同感和親切感與日俱增，也在一定程度上增加了社會(huì)的穩(wěn)定性，使我們的社會(huì)生活更加和諧美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004：9.

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