新常態(tài)下黨報微博如何增強(qiáng)影響力

摘 要：黨報開通官方微博或法人微博，開啟了傳統(tǒng)媒體與新興媒體創(chuàng)新合作的新模式，對于打通官方、民間“兩個輿論場”，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，搶占信息傳播制高點(diǎn)具有重要意義。本文以安徽日報法人微博為例，對新常態(tài)下黨報微博如何有效引導(dǎo)輿論作一探討。

關(guān)鍵詞：微博 黨報 安徽日報

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，新媒體發(fā)展風(fēng)起云涌，社會影響力呈爆炸式增長態(tài)勢。2014年8月18日，習(xí)近平總書記明確指出，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。在新常態(tài)下，黨報微博如何創(chuàng)新發(fā)展以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，打通官方、民間“兩個輿論場”，架起網(wǎng)民、讀者與媒體之間溝通的“橋梁”，成為新的研究課題。

自2012年11月14日上線以來，安徽日報法人微博以“關(guān)注大事、關(guān)切民生、主流權(quán)威、凝聚力量”為理念，傳播安徽經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)等各類新聞資訊和本報觀點(diǎn)，兼顧國內(nèi)外重大事件和服務(wù)信息，并適時圍繞發(fā)展重點(diǎn)、民生熱點(diǎn)開展微訪談、微直播、微調(diào)查、微跟蹤等活動，引起省內(nèi)外網(wǎng)民廣泛關(guān)注。至2015年2月10日，安徽日報法人微博已成功運(yùn)行2年多，推送各類微博2.18萬條，“粉絲”量突破66萬，并躋身“全國十大黨報官方微博”，創(chuàng)造了可復(fù)制、可推廣的“安徽經(jīng)驗(yàn)”。本文以安徽日報法人微博為例，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對黨報微博如何創(chuàng)新融合發(fā)展、有效引導(dǎo)輿論作一探索。

一、發(fā)揮“品牌效應(yīng)”，開啟“互聯(lián)網(wǎng)思維”

1、擦亮黨報品牌，打造精品欄目。品牌優(yōu)勢是黨報寶貴的無形資產(chǎn)。作為各級黨委機(jī)關(guān)報，黨報是我國最重要的主流媒體，其長期堅持正確導(dǎo)向、傳遞權(quán)威資訊，在讀者中積累了極高的威望和良好的信譽(yù)。黨報微博要以品牌建設(shè)為核心，進(jìn)一步發(fā)揮黨報品牌優(yōu)勢，以項(xiàng)目謀劃帶動品牌戰(zhàn)略，拓展黨報品牌價值，在全國微博中打造富有影響力的精品欄目、精彩話題，推出有分量、有內(nèi)容、有嚼頭的名牌策劃。安徽日報法人微博一經(jīng)推出，就迅速打造出“午間話吧”“皖韻”“微話題”“情義江淮”等一批受“粉絲”歡迎的名欄目，策劃了“關(guān)注皖北滯銷大白菜”“聚焦霧霾天氣”“走進(jìn)合肥高鐵南站”等一系列有較大影響的“微直播”和現(xiàn)場報道，擦亮了黨報品牌。

2、發(fā)布權(quán)威信息，杜絕虛假新聞。真實(shí)是新聞的“生命線”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息往往讓人真假難辨，發(fā)布權(quán)威真實(shí)信息是黨報微博能夠生存和贏得信任的關(guān)鍵。2013年4月18日，一則“習(xí)近平在北京街頭打的”的消息轟動網(wǎng)絡(luò)，幾乎所有門戶網(wǎng)站和不少媒體官方微博都第一時間轉(zhuǎn)載了這條“未加證實(shí)”的信息。隨后，“始作俑者”香港《大公報》承認(rèn)此報道為不實(shí)報道。在這條信息轟動網(wǎng)絡(luò)的同時，安徽日報法人微博堅持在重大、熱點(diǎn)事件及問題上及時傳遞真實(shí)信息，對未加證實(shí)的新聞不“人云亦云”，有效地維護(hù)了黨報微博的聲譽(yù)。

3、搶占時效先機(jī)，第一時間發(fā)聲。快速、及時、便捷，是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大特點(diǎn)。在堅守真實(shí)性原則的前提下，黨報微博要搶占時效先機(jī)，對國內(nèi)外大事要事和身邊好事喜事、難事苦事作出快速反應(yīng)。2014年3月10日，黃山市煙草專賣局徽州分局公車因停車糾紛，橫停在黃山市人民醫(yī)院大門口十幾分鐘，逼停了后面兩輛救護(hù)車，其中一輛救護(hù)車上還有車禍重傷員。黃山煙草“公車阻門”事件發(fā)生后，安徽日報法人微博迅速調(diào)查核實(shí)，3月11日及時公布處理結(jié)果：免去負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任人的分局黨組書記、局長職務(wù)，對當(dāng)事駕駛員給予留用察看處理，并調(diào)離現(xiàn)崗位。采編人員改變傳統(tǒng)媒體發(fā)稿程序，第一時間發(fā)布博文，敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、快速發(fā)聲、有力發(fā)聲，并確保準(zhǔn)確性、權(quán)威性，安徽日報法人微博快速反應(yīng)贏得眾多“粉絲”點(diǎn)贊。

4、轉(zhuǎn)變言說方式，甩掉官腔官調(diào)。短短140字，想要獲得“粉絲”認(rèn)可，黨報微博必須轉(zhuǎn)變言說方式，甩掉官腔官調(diào)，以平等的姿態(tài)與網(wǎng)民溝通，用清新的語言與網(wǎng)民交流。在傳統(tǒng)媒體時代，黨報往往習(xí)慣以居高臨下的姿態(tài)，指導(dǎo)教化民眾。步入互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新媒體崛起，平等成為傳播的“信用卡”，黨報微博如果再以高高在上的口吻說服民眾，只會引起網(wǎng)民厭惡。人民日報法人微博自2012年7月22日上線以來，主動放下身段，以圍爐夜話式的交流、充滿溫情的關(guān)懷與民眾交流，贏得無數(shù)網(wǎng)民好評，成為全國黨報微博的一面旗幟。安徽日報法人微博運(yùn)行以來，一直努力用人性化的表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)化的語言，平等地與網(wǎng)民互動交流。如2014年5月3日“安徽多地‘夏’雪啦，都是飛絮惹的禍”、3月7日“微博暫停一會，小編健身去也”等博文，做到了語言風(fēng)格清新，貼近民生民意。

二、貫徹“內(nèi)容為王”， 放下身段“接地氣”

1、聚焦安徽亮點(diǎn)，凝聚發(fā)展力量。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”都是應(yīng)該遵循的一個重要原則?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的黨報微博，更要豐富內(nèi)容、聚焦亮點(diǎn)，加強(qiáng)對重大突發(fā)事件的議題設(shè)置，以形成持續(xù)“關(guān)注”效應(yīng)。近年來，“安徽好人”成為安徽特質(zhì)品牌，“中國好人榜”安徽入選人數(shù)連續(xù)5年居全國第一。2013年8月至11月，安徽日報法人微博聚焦安徽好人這一亮點(diǎn)，策劃了“三說大寫的安徽人（系列微評）”。博文既具有全國視野，又體現(xiàn)安徽特色，傳播了“正能量”，在全國引起較大反響，榮獲2013年度安徽新聞獎一等獎。在實(shí)際操作中，安徽日報法人微博著力擷取安徽經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展亮點(diǎn)，集中推出有主題、成系列的微博報道，展示安徽深刻變化，揭示成就背后原因，迅速形成聲勢、規(guī)模和高潮，有力引導(dǎo)了網(wǎng)上輿論。

2、關(guān)注民生新聞，回應(yīng)社會熱點(diǎn)。在新媒體時代，誰的民生新聞做得好，誰就能得到更多“粉絲”關(guān)注?！坝浾咴诂F(xiàn)場·合肥固話‘升8’”“關(guān)注合肥機(jī)場轉(zhuǎn)場”“走進(jìn)合肥高鐵南站”……民生新聞一直是安徽日報法人微博關(guān)注的重點(diǎn)，如微博上線第3天就推出的“關(guān)注五河滯銷大白菜”博文，在網(wǎng)上引起廣泛反響，商家、市民紛紛伸出援手，當(dāng)?shù)夭宿r(nóng)“賣菜難”得到有效緩解。在普遍關(guān)注的敏感熱點(diǎn)問題上，安徽日報法人微博不缺席、不失聲，敢于亮明觀點(diǎn)，以權(quán)威信息和理性表達(dá)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論制高點(diǎn)，有效避免了各種虛假、有害博文的繁衍。H7N9禽流感、暴力襲醫(yī)事件，是社會關(guān)注的敏感熱點(diǎn)話題，安徽日報法人微博不回避熱點(diǎn)，敢于及時發(fā)聲，如2014年5月26日、2月9日編發(fā)的“安慶發(fā)生嚴(yán)重暴力襲醫(yī)案件，省衛(wèi)計委呼吁從嚴(yán)懲處”“安徽1人確診感染H7N9禽流感，病情危重”等博文。

3、做好輿論監(jiān)督，主動針砭時弊。輿論監(jiān)督是媒體的責(zé)任，是加強(qiáng)黨的建設(shè)和民主政治建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。習(xí)近平總書記曾在浙江日報“之江新語”專欄發(fā)文指出，各級領(lǐng)導(dǎo)干部都要?dú)g迎輿論監(jiān)督，主動接受輿論監(jiān)督，通過運(yùn)用輿論監(jiān)督，改正缺點(diǎn)和錯誤，努力把工作做得更好。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論監(jiān)督方面的作用日益凸顯，越來越受到政府和社會的肯定。黨報微博作為權(quán)威的新興媒體，更應(yīng)拿起輿論監(jiān)督武器，增強(qiáng)黨報微博的影響力。輿論監(jiān)督一直是安徽日報法人微博的重要內(nèi)容，上線2年來發(fā)表了一系列輿論監(jiān)督博文。2013年1月3日“六安火車站，能給一杯白開水嗎”博文，曝光天寒地凍中六安火車站竟然要不到一杯白開水的境況。博文發(fā)表第二天，六安火車站便派人修好了飲水機(jī)，解決了旅客沒有熱水喝的問題。六安火車站黨支部書記冷付成說，非常感謝安徽日報法人微博的監(jiān)督?？吹綀蟮篮?，他們立即進(jìn)行整改，上海鐵道局也派人到車站檢查整改情況。

4、注重微言大義，搶占輿論高點(diǎn)。評論力量之大有時勝過千軍萬馬。黨報微博要想占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，必須充分發(fā)揮新聞評論的靈魂與旗幟作用。2年來，安徽日報法人微博同樣堅持在原創(chuàng)“微評論”上下功夫，打造了品牌欄目“微言”。2014年9月22日評論“清朝不良商販的‘黑碑’”，以安徽六安出土的一塊刻著制假售假商販名字的清朝石碑為由頭，指出放眼當(dāng)下食品安全“零風(fēng)險”依然遙遠(yuǎn)，要嚴(yán)懲制假售假者，讓其身敗名裂利清零。這條“微言”借古諷今、言語清新，對當(dāng)前食品安全監(jiān)管頗有啟發(fā)。但與人民日報相比，安徽日報微博“微言”還有不少不足，如站位不夠高、質(zhì)量參差不齊、數(shù)量相對較少等，今后還需加大人手投入，提高評論的質(zhì)量和數(shù)量。

三、堅持“內(nèi)外兼修”，增強(qiáng)微博影響力

1、建立專門機(jī)構(gòu)，錘煉專業(yè)隊伍。安徽日報法人微博順利晉級“全國十大黨報官方微博”，與其成立之初就建立專門機(jī)構(gòu)、選調(diào)專業(yè)隊伍有直接關(guān)系。黨報微博作為新媒體，做大做強(qiáng)離不開人力、物力、財力的持續(xù)投入、有效投入，既要富有遠(yuǎn)見地引進(jìn)高層次微博人才，又要通過專門化培訓(xùn)提高微博人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)。安徽日報法人微博成立之初，集團(tuán)黨委多次召開專題會議，及時調(diào)配骨干力量，組建新媒體運(yùn)營室，推進(jìn)微博向“規(guī)范化、專業(yè)化、團(tuán)隊化、一流化”方向發(fā)展，并制定專門的制度和考評辦法來管理、考核和規(guī)范微博工作，形成了“全員辦微有骨干，專職管微有把關(guān)”的良好局面。

2、堅持原創(chuàng)優(yōu)先，巧用拿來主義。原創(chuàng)是黨報微博生命力和影響力之所在。作為黨報微博，原創(chuàng)不僅包括微博編輯個人發(fā)布的獨(dú)家、原創(chuàng)信息，也包括采用的“母媒體”新聞，同時也有“母媒體”記者、編輯為微博運(yùn)營工作室投稿并被采用的信息。安徽日報法人微博一直堅持原創(chuàng)優(yōu)先的原則，其開辟的“hi，你早”“晚安，朋友”“微言”“情義江淮”等欄目均為原創(chuàng)博文。筆者以2014年3月為抽查樣本，發(fā)現(xiàn)安徽日報微博當(dāng)月共發(fā)博文885條，其中原創(chuàng)350條，原創(chuàng)率39.5%。就省級黨報微博而言，安徽日報博文原創(chuàng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于領(lǐng)先位置。在做好原創(chuàng)的同時，安徽日報微博還巧用拿來主義，對人民日報、新華社、央視新聞等官方微博發(fā)布的信息進(jìn)行“二次加工”或直接轉(zhuǎn)發(fā)以增加信息量，并及時報道國內(nèi)外重要、突發(fā)事件。2014年3月1日晚昆明火車站發(fā)生暴力案件后，安徽日報法人微博第一時間轉(zhuǎn)發(fā)新華社、人民日報的權(quán)威博文，公布暴力案件真相，譴責(zé)暴恐分子。

3、遵循傳播規(guī)律，注重交流互動。黨報微博作為新媒體，有其特殊的傳播特性，必須遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，抓住絕大部分網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)和瀏覽微博的時間點(diǎn)，并保持與“粉絲“的交流互動。在實(shí)踐中，安徽日報法人微博善于用民間輿論場的語境來反映主流輿論場的意圖，以最快速度發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確信息，壓制不實(shí)信息生長空間，并根據(jù)微博輿論流向變化及時追蹤事態(tài)發(fā)展;博文語言清新，一般除編發(fā)文字之外，還適當(dāng)配發(fā)圖片、音頻、視頻等鏈接，以增強(qiáng)信息可信度和生動性;開辟“皖韻”“午間話吧”等多個交流互動欄目，增進(jìn)與“粉絲”的相互了解和理解。

4、推動媒體融合，促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。去年，央視在新聞聯(lián)播片尾特別加上“獲取更多資訊，請關(guān)注央視微博、微信、客戶端”等話語，是傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合的一種嘗試。安徽日報法人微博充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，以新媒體的快速與新銳領(lǐng)先于人，以傳統(tǒng)媒體的厚重與深度震撼于人。為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，安徽日報自2013年11月起，每周二特別增設(shè)專版“網(wǎng)事在線”，盤點(diǎn)微博熱點(diǎn)。同時，隨著集團(tuán)所屬媒體新安晚報、安徽商報、中安在線等紛紛開通微博、微信，安徽日報法人微博逐步實(shí)現(xiàn)多媒體傳播和網(wǎng)狀傳播，取得“微博+微信+手機(jī)報+網(wǎng)絡(luò)+紙媒”傳播集群效應(yīng)。

（作者單位：安徽日報文化新聞中心）