中國人為何愛討價還價——討價還價背后的經(jīng)濟(jì)文化

文/李紹榮

中國人為何愛討價還價——討價還價背后的經(jīng)濟(jì)文化

文/李紹榮

人們接受的商品價格不是計算出來的，而是討價還價形成的

市場中討價還價，是經(jīng)濟(jì)理論和現(xiàn)實都必須面對的一個重要問題，因其涉及市場價格形成的問題。在中國經(jīng)濟(jì)從計劃向市場改革的過程中，曾有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，只要信息充分就可以把商品市場的一般均衡價格模擬出，人們只需按一般均衡價格交換商品就成，因此市場化改革的重點在于商品價格的制定問題，這一改革理論思路指導(dǎo)我們的市場化改革走了一些彎路。改革的過程讓我們漸漸認(rèn)識到，人們接受的商品價格不是計算出來的，而是討價還價形成的。這個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的問題，究其根源還是一種大眾心理，在接受一個共同的認(rèn)識，即價格需進(jìn)行討價還價的博弈互動方能達(dá)成，這種長時段的討價還價博弈最后會形成特殊的商品交易文化，這種交易文化具有行業(yè)性、區(qū)域性和層次性。

商品市場中討價還價的過程可分為兩個階段。第一個階段是溝通議價，也就是討價還價的過程，通過交談的方式將買方和賣方對于此筆交易的心理預(yù)期與市場定價等一系列交易信息進(jìn)行交流，并且通過不斷地調(diào)控定價策略來達(dá)到符合自己意愿的交易價格。第二個階段是定價成交，雙方根據(jù)之前的協(xié)商的定價來完成交易，這個過程根據(jù)不同的市場類型，交易平臺和支付手段會有不同的周期。

在出現(xiàn)一次性博弈或者我們通常說的“一錘子買賣”的情況下，賣方通常會使用高價的策略。就比如旅游景點的攤販，他們銷售對象都是外地人，所謂的回頭客完全不存在，這樣的初級市場幾乎無法規(guī)范，買家只能通過還價議價等方式不斷地用言語試探交易商品的真正市場交易價格，和賣家對于該筆交易的心理預(yù)期。

交易中出現(xiàn)議價環(huán)節(jié)，其實是交易雙方對于交易物的價格都存在心理期望并且不能達(dá)成一致所造成的。有時議價的過程已經(jīng)無關(guān)市場一般均衡的交易價格，人們只是為了議價而議價，這種現(xiàn)象也很普遍。當(dāng)討價還價成為了一種形式，它背后所代表的，就是一種經(jīng)濟(jì)文化，或者消費習(xí)慣。

討價還價交易廣泛存在于我們?nèi)粘５南M生活之中

出現(xiàn)討價還價過程的交易，廣泛存在于我們?nèi)粘５南M生活之中，而且無法對其進(jìn)行統(tǒng)計，交易記錄只會以最后的成交價格為準(zhǔn)，議價前的標(biāo)價存在與否其實并不重要，因為就算完全符合買賣雙方其中任意一方的心理預(yù)期去標(biāo)價，議價的現(xiàn)象還是會出現(xiàn)。對于網(wǎng)購者來說，早期網(wǎng)絡(luò)購物時同客服聯(lián)系的記錄都是在討價還價，但隨著網(wǎng)絡(luò)金融市場監(jiān)管機(jī)制的建立，多個交易平臺競相打折的現(xiàn)象出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物這一交易平臺的議價環(huán)節(jié)都已經(jīng)慢慢失去意義，詢問客服的主要內(nèi)容多是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)保和配送環(huán)節(jié)的細(xì)則。

那么，討價還價價現(xiàn)象，一般存在于什么樣的市場領(lǐng)域呢？這樣的市場一般都是買賣雙方對于商品的當(dāng)前定價和最終成交價還未達(dá)成一致，即經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一價規(guī)則不成立，且認(rèn)為議價的時間和機(jī)會成本雙方可以接受。因此存在討價還價市場一般都是競爭充分但不完全的市場。

結(jié)合這個結(jié)論，我們可以看到，初級市場，或者我們所說的一級市場在沒有交易平臺對交易商品進(jìn)行價格規(guī)范的初期，討價還價是必須的。而人口密度大的地區(qū)，由于需要建立大量的交易平臺和監(jiān)管來對交易市場進(jìn)行規(guī)范，在漫長的時間和經(jīng)濟(jì)積累的過程中，討價還價現(xiàn)象就慢慢變成一種消費文化。散落在各地區(qū)的服裝批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場和小區(qū)街道的菜市場，是能經(jīng)常見到討價還價現(xiàn)象的地點。但即便是這樣，再喜歡討價還價的中國人也不會跑去大商場或者超市里和收銀員議價，雖然早期還有個別老年人鬧出過類似的笑話，但作為最初級的市場交易平臺，超市中對于商品的平價規(guī)范，還是很有效的，理論上一般把賣方給出這類價格稱為櫥窗價格。

從初級市場建立起來的網(wǎng)絡(luò)購物，或者作為二級市場的證券交易市場，完全不符合議價現(xiàn)象出現(xiàn)的第二條要素。選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的消費者，首先我們可以假定他是不愿意出門去購買商品的，這就造成網(wǎng)絡(luò)購物議價會加重了時間成本，這違反了網(wǎng)絡(luò)購物的初衷。然后，二級市場的證券流通和股票交易，這些虛擬金融交易，買賣雙方對于金融商品的心理預(yù)期價格是反映在他們購買和賣出的操作環(huán)節(jié)的，整個證券交易市場不存在議價，是因為這里進(jìn)行的博弈大多是在設(shè)法構(gòu)建由計算機(jī)撮合的交易，交易平臺無法從中套利。初級市場的討價還價現(xiàn)象，主要目是為了完成交易，而二級市場的成交量和利潤計算方式都是初級市場無法比擬的，這個里面議價環(huán)節(jié)幾乎不可能出現(xiàn)，因為它的成本是無論買賣雙方還是交易市場都無法承擔(dān)的。

在當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)制度迅速發(fā)展的今天，議價過程在大宗商品市場仍然存在，這個時候我們一般稱其為談判或者協(xié)商。這是因為大宗商品市場一般為壟斷競爭市場，其商品交易的價格一般需經(jīng)過買賣雙方討價還價才能確定，有的投資類市場如貴重物品或者地產(chǎn)甚至還需要拍賣才能確定交易價格。即便是供需相對均衡的商品，交易雙方仍然需要就實際成交價格進(jìn)行深入交流，因為所涉及金額巨大，一次談判議價可能得到的收益如此豐厚，以致時間成本這個時候變得不再那么重要。

討價還價是一種長期存在的消費文化

中國自古以來重農(nóng)輕商，這種看法背后是作為一個穩(wěn)定強(qiáng)大國家政權(quán)對于市場控制的自信的體現(xiàn)。采石鑄幣、制鹽販鹽、養(yǎng)林伐木等大宗商品生產(chǎn)和流通的管制，是每一朝君臣需要好好學(xué)習(xí)的課程。執(zhí)政者對于這些大宗商品之下的小商小販的管理，則不同年代有不同的策略，主要根據(jù)人口密度和對政府所轄產(chǎn)業(yè)的重要程度來進(jìn)行管理。

宋代交子的出現(xiàn)，就是民間和政府一起合作的典范，通過錢莊和政府的信譽(yù)建立二級貨幣金融市場，這在世界上都是最領(lǐng)先的。它有效規(guī)范了貨幣流通的渠道。此前交易雙方不但要在商品上討價還價，還可能會在貴金屬貨幣的缺斤短兩上出現(xiàn)交易摩擦，這使交易過程的效率極低，交子作為信用貨幣的出現(xiàn)，一定程度上從貨幣的流通方面解決了這個問題。對于什么樣的商品市場需要采用議價或討價還價的過程，完全取決于看它是否更有利于買賣雙方達(dá)成雙贏的交易期望。

還有一個方面是交易雙方長期形成的消費文化。子貢是孔子弟子中有名的商人，《史記·仲尼弟子列傳》曾說：“子貢利口巧辯，孔子常黜其辯”，連孔子也稱“賜敏賢于我”，可見他的語言表達(dá)能力之強(qiáng)。如此善辯，做買賣、搞宣傳、打廣告、討價還價肯定沒問題了。跑業(yè)務(wù)全靠一張嘴，酒香也怕巷子深，商品好再加口才好、宣傳好，生意才能做好。從《史記》的史料中看來，中國人安土重遷的習(xí)俗也是形成討價還價文化的一部分原因，亞歐大陸東岸平原人口密度高，利于統(tǒng)一形成強(qiáng)大的政權(quán)，商人和周邊的顧客大多熟絡(luò)，日常交易量高伴隨著彼此熟悉程度高，商人在通過交易完成盈利的同時，還為民眾的日常需要提供了滿足。在中國的消費文化中，討價還價的行為在承擔(dān)完成有效交易的同時，還承擔(dān)了籠絡(luò)顧客、推銷品牌的目的。這是一種以折價方式對顧客長期示好的重復(fù)博弈策略，目的在于薄利多銷，讓顧客通過討價還價形成對于特定品牌或者賣家商品的消費依賴，最后這些習(xí)慣變成了風(fēng)氣或習(xí)俗，最后升華形成了文化。

討價還價市場是需要進(jìn)行適度管理的市場

當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)生活中，便利的商店和優(yōu)質(zhì)的交易平臺每天都在更新?lián)Q代，以求得到更多的顧客青睞，討價還價在一級市場確實慢慢淡出了我們的視野。但這種討價還價的消費精神并沒有離開我們，中國人喜歡讀史，而歷史中通過討價還價達(dá)到目的人物可算是層出不窮，如范蠡、呂不韋、諸葛亮等。討價還價的文化背后，是一個“易”字，這正所謂“反者道之動”，買賣雙方對于商品定價的這種來回推敲，要達(dá)到的目的只不過想讓自己舒服，讓對方滿意。長期有效的合作關(guān)系，和建立在這種關(guān)系之上人與人之間的信任，是不需要有一個外在的神明來約束的，歷數(shù)史書中的商賈巨匠們，沒有一個會甘心在缺斤短兩這件事上做一個竊銖者。

當(dāng)然這也就讓很多投機(jī)分子鉆了空子。雖然新中國成立以來各地工程都出現(xiàn)了偷工減料的現(xiàn)象，但群眾的眼睛是雪亮的，人民的血汗錢不容許被揮霍和欺詐。慢慢地隨著經(jīng)濟(jì)制度的建立和市場規(guī)范的完善，人們在市場中相互監(jiān)管和相互信任的機(jī)制就會重新建立起來，這便是長期穩(wěn)定的博弈關(guān)系在一個健康發(fā)展的市場中可以預(yù)期的結(jié)果，不斷地討價還價的背后，就是要形成一個交易效率高和平等的市場制度。

從歷史上看，在古代的中國，互通有無的討價還價市場早已有之，當(dāng)人們早期聚居形成城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)和市場就共存一體，統(tǒng)稱城市，城的管理者之一被稱為市長。從文字的形象就可探知最初“官”的職能。從字形上看，“官”字的上半部分“宀”，其本義為屋舍、廬舍，而下半部分是兩個連在一起的口，這說明官的最初職能就是在屋舍下斷兩個說不在一起的口所說的事，給出一個使雙方均能接受的判決。因此討價還價市場是需要進(jìn)行適度管理的市場。

理論研究表明，在有效管理的市場制度中，商品的價格機(jī)制效應(yīng)除了能體現(xiàn)人道效應(yīng)外，還能體現(xiàn)天道效應(yīng)，即損有余而補(bǔ)不足，出現(xiàn)天人合一的市場交易效應(yīng)，但其必要條件之一是市場管理者不能從市場交易中追逐自身利益。然而市場管理者畢竟是由自然人去履行公共職能，一旦市場管理者通過職能權(quán)力謀取自身利益，那么有效管理市場不僅不會出現(xiàn)天人合一的市場交易效應(yīng)，而且會出現(xiàn)兩種對社會皆不利的結(jié)果，一種是有效管理市場消失，一種是管理者獲取部分交易所得，出現(xiàn)社會不公。這說明討價還價市場制度一旦演化為有管理的市場制度，好的和積極的政商關(guān)系會使經(jīng)濟(jì)社會有一個更好的發(fā)展，消極的甚至是不良的政商關(guān)系會給經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來負(fù)面的影響。由此可以看出，在市場制度中，商品買賣雙方的市場主體在遵守國家法律前提下可以向錢看，而政府官員則不能向錢看，不能從交易雙方討價還價的交易過程中獲取私利，這樣才能形成一個對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的政商關(guān)系和市場制度。