虎撲煉金術(shù)

有些無心插柳的事干得漂亮，有些寄予厚望的搞砸了。

虎撲的最終目標(biāo)是成為體育行業(yè)的一棵參天大樹，盡管過程中這棵大樹不斷生長著電商、游戲、彩票等新的商業(yè)化路徑。

這家公司從沒遇到過什么生死存亡的危局。大部分創(chuàng)始人在某些現(xiàn)金流告急的時刻先砍掉了自己的工資，這事兒程杭也干過?；ヂ?lián)網(wǎng)公司常見的砸錢推廣，在虎撲卻不太可能發(fā)生。

崇尚“穩(wěn)扎穩(wěn)打”“想清楚了再做”，一方面規(guī)避了很多風(fēng)險，另一方面也有點(diǎn)可惜——很多創(chuàng)業(yè)公司正是在看不清前路的時候被助推了一把火，然后開始急速狂奔，當(dāng)初如果虎撲發(fā)力某件事，今天會不會做得更大？

這種假設(shè)不太可能發(fā)生，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人兼虎撲股份副董事長楊冰說，虎撲喜歡小步快跑的背后是一套逆向思維：“想做一件事，需要資源和資金，憑什么得到資源和資金？虎撲面前有兩條路，第一條路是我能賺錢，第二條路是我的模式被VC所認(rèn)可?！?/p>

顯然很多互聯(lián)網(wǎng)公司順利走上了第二條路，但虎撲在體育大行業(yè)孤軍奮戰(zhàn)了十年，很長一段時間內(nèi)連自己也不清楚出口在哪兒，只有在第一條路上想辦法。行業(yè)的發(fā)展限制以及自身的性格讓虎撲漸漸長成了上面我們所描述的樣子——也許小時候不受VC寵愛的創(chuàng)業(yè)公司十之八九都是如此。

現(xiàn)在對于內(nèi)部孵化的每個項目，虎撲首先要求它們自負(fù)盈虧，對“變現(xiàn)”更要反過來想：“先想想能提供什么價值，你的價值本身是不是具有競爭力?！?/p>

聽起來很務(wù)虛？那么我們來看看虎撲嘗試過為用戶提供哪些價值。

上半場：

2008年：時機(jī)過早的O2O

關(guān)鍵詞：籃球公園

籃球公園的起因之一是虎撲在2008年初步有了想往線下引用戶的想法，程杭和楊冰一致認(rèn)為體育最終會落地，因此想在線下找到一些輻射點(diǎn)，并根據(jù)這些點(diǎn)建造一些簡單的聯(lián)系。

更現(xiàn)實(shí)的原因是虎撲接到了匹克的一個大單，它是虎撲成立以來最大的一筆廣告投放框架，其中的重點(diǎn)是為匹克在全國修建5個總面積過萬平方米的籃球公園。

結(jié)果籃球公園成了虎撲跌進(jìn)的第一個大坑，加上同期發(fā)展的電商也被迫燒了點(diǎn)錢，程杭總結(jié)那段時間的現(xiàn)金危機(jī)，“幾乎主宰了虎撲2009年～2010年的所有決策”。

虎撲其實(shí)已經(jīng)想到了風(fēng)險，當(dāng)時也通過外包、合作轉(zhuǎn)嫁了一部分風(fēng)險。但回頭看，這個項目對初創(chuàng)公司來說還是太重了，資金鏈條過長，虎撲當(dāng)時的現(xiàn)金流本來就緊張，更加惡化了現(xiàn)金狀況。

至于當(dāng)時遇到的具體難點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善是第一個原因。其次，當(dāng)時的線下市場還沒有經(jīng)過團(tuán)購等行業(yè)大戰(zhàn)的洗禮，線下商戶的O2O意識幾乎沒有，導(dǎo)致在這方面溝通成本過高。第三，在用戶方面，虎撲當(dāng)時能提供的增值服務(wù)是非常有限的，直接導(dǎo)致用戶能付的錢也不多，更不要說當(dāng)時用戶對錢格外敏感。程杭還記得當(dāng)時球場票價從每小時6塊錢漲到7塊錢時，結(jié)果是一個人都不來了。

“但是這個項目總的來說是沒有虧的。”楊冰總結(jié)陳詞。最終球場資產(chǎn)全盤出售給另一家公司，回收了一點(diǎn)資金。

2010年：高開低走的電商

關(guān)鍵詞：卡路里商城

2008年同期啟動的電商業(yè)務(wù)一度發(fā)展不錯。程杭在2010年曾經(jīng)將虎撲內(nèi)部孵化的體育裝備電商“卡路里商城”單獨(dú)拆分并獲得了融資，但最后卡路里商城還是高開低走。

楊冰認(rèn)為做不起來的事都卡在了“競爭力不夠”上?；淇梢詾榭防镫娚烫峁┤藛T、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、產(chǎn)品，甚至啟動資金，但這也只能保證卡路里商城比同期競爭對手的開端略好，并不算真的“高開”。

服務(wù)也沒有形成真正的競爭力，卡路里電商一直不能提供穩(wěn)定的服務(wù)，這主要緣于足球裝備C端賣家提供的產(chǎn)品不穩(wěn)定。楊冰認(rèn)為虎撲已經(jīng)把C2C兩端的信任關(guān)系處理到了最好，但對C端賣家的貨源控制無能為力。同時，外界競爭對手如好樂買等鞋類電商已經(jīng)開始燒錢，卡路里被迫參戰(zhàn)了一段時間，“拿期貨、降價、增加客服、用更貴更好的物流公司”，導(dǎo)致這邊的現(xiàn)金缺口也越來越大。“每月多至數(shù)十萬的現(xiàn)金流出，在財報上更是觸目驚心。”程杭在一份虎撲內(nèi)部文件中總結(jié)道。

在虎撲沒想出更好的差異化價值之前，卡路里顯然不可能再跟風(fēng)燒錢。

2012年：順手做了個頁游

關(guān)鍵詞：虎撲世界

2011年初完成了一輪人民幣融資后，虎撲又啟動了一件看起來挺容易變現(xiàn)的事：虎撲世界?！白鲇螒蛑饕且?yàn)槭忻嫔蠜]有好的游戲?！睏畋忉屨f。解決一個用戶需求的同時順便賺點(diǎn)錢，何樂而不為？

但這件事一經(jīng)啟動，虎撲馬上發(fā)現(xiàn)想得太簡單了：隔行如隔山，現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和資源做游戲，跨度有點(diǎn)大?；渚S持了一貫的態(tài)度，不做過大投入。但用戶還是給足了面子，每次NBA比賽后服務(wù)器流量過大，甚至有用戶提出要給虎撲捐錢升級服務(wù)器。

最終結(jié)果呢？“也沒虧。”另據(jù)內(nèi)部人士爆料，程杭自己很喜歡虎撲世界。

中場點(diǎn)評：

對于商業(yè)化的判斷，虎撲早期和其他互聯(lián)網(wǎng)公司并無太大區(qū)別，要么做用戶數(shù)，要么賺錢，但最大的問題還是流量變現(xiàn)遇到阻礙。創(chuàng)業(yè)公司都愛犯這個毛?。好慨?dāng)跨界到電商、游戲等五花八門的領(lǐng)域時總是自以為能掌控，但很快發(fā)現(xiàn)新世界的游戲規(guī)則跟自己原先所在的星球完全是兩碼事，繼而發(fā)現(xiàn)自己還不夠?qū)I(yè)，要投入的資源比想象中大得多——原來流量變現(xiàn)沒那么簡單。

所以踩過坑的虎撲開始“不著急把用戶的變現(xiàn)價值挖干凈”（楊冰語）。

另一方面它也確實(shí)不敢，對于用戶任何不太明顯的需求，態(tài)度都是“不妨讓它維持現(xiàn)有的樣子”。因此，這些商業(yè)化嘗試做到一半就意興闌珊。不過當(dāng)年沒有力推卡路里商城的部分原因是虎撲當(dāng)時主要的賺錢精力放在廣告上，之后又撲進(jìn)了賽事營銷。另一方面，論壇在一門心思發(fā)展用戶。也許就是因?yàn)檫@種對用戶的偏執(zhí)，2014年以后的虎撲在“為用戶提供價值”上反而得到了更大的發(fā)揮空間。

下半場：

2014年：營銷

關(guān)鍵詞：埃瓦爾、眾籌、我的球隊打皇馬

營銷中心總監(jiān)陳中捷把“我的球隊打皇馬”看作他做過的最有趣也最有意義的事。2014年7月，一個用戶在外媒上看到了西甲升班馬埃瓦爾因經(jīng)費(fèi)不足可能會失去西甲參賽資格的文章，翻譯發(fā)表在虎撲西甲論壇上，被熱血網(wǎng)友關(guān)注，自發(fā)捐款。一開始虎撲只是提供了幾個入口幫忙推送，直到有天又出了條新聞——埃瓦爾因這次全民網(wǎng)友眾籌獲得了一次重生機(jī)會，中國球迷是他們在海外的第二大股東，陳中捷才意識到虎撲可以借勢做點(diǎn)讓用戶更High的事。

虎撲正式開始運(yùn)營和發(fā)酵埃瓦爾眾籌事件，最后帶了一群中國股東去觀看西甲聯(lián)賽埃爾瓦主場對陣皇馬的比賽，并和VICE聯(lián)合出品了紀(jì)錄片《我的球隊打皇馬》來傳播整個事件。

虎撲掀起的這場運(yùn)營風(fēng)暴是個可遇而不可求的一次性事件，時機(jī)也很給力——虎撲此時圍繞用戶服務(wù)的創(chuàng)新空間已經(jīng)綽綽有余。在2014年8月23日虎撲的十周年慶典上，陳中捷作為在職員工上臺講話，也第一次當(dāng)眾提出要帶著中國股東去埃瓦爾。他講的時候心里沒底，講完后“看了老板一眼”，發(fā)現(xiàn)程杭笑得挺開心。

營銷中心平時的對外工作是和歐洲、北美的豪門取得聯(lián)系，學(xué)習(xí)體育發(fā)達(dá)國家如何做體育市場，另一方面配合虎撲的線下活動，把豪門引入中國打比賽或幫球星做個人推廣，對內(nèi)則要協(xié)調(diào)廣告和用戶體驗(yàn)的平衡?；湎Ｍ蛻羯拼脩簦热绮灰審V告粗暴地打擾他們，包括不要讓自己的活動廣告露出太多，陳中捷說，不然“這事兒就不好玩了”。

2015年：孵化與獨(dú)立

關(guān)鍵詞：升級版的卡路里、識貨、和爾萌

程杭在2007年寫下的商業(yè)計劃書中強(qiáng)調(diào)：虎撲的未來就是運(yùn)動領(lǐng)域的電子商務(wù)。現(xiàn)在這個想法依然沒變，只是要在“未來”的后面加上“之一”。

全新的虎撲電商變成了兩個：運(yùn)動裝備電商“識貨”和轉(zhuǎn)型運(yùn)動保健品電商的新卡路里商城?！叭绻?dāng)時體育電商能出一家獨(dú)角獸的話，我們肯定不會放棄，但當(dāng)時整個行業(yè)的規(guī)模不大?！背毯颊f，“現(xiàn)在不同了，健身O2O會出現(xiàn)很大的公司，足球O2O會出現(xiàn)很大的公司，更不要提體育電商這么大的范疇?！?/p>

識貨和當(dāng)年的卡路里商城暫時沒有差異化，但識貨在嘗試解決當(dāng)年卡路里商城沒解決的問題。一個討巧的辦法是“導(dǎo)購”。識貨上有無數(shù)個賣家，包括知名的電商平臺，識貨認(rèn)為自己本身對貨源是有所理解的，而貨本身也有規(guī)律，足夠深入行業(yè)后，就可以知道正貨和假貨的流向。另外，識貨需要讓賣家知道售假要付出高昂的代價。

而卡路里所銷售的產(chǎn)品變了。識貨和新卡路里商城被獨(dú)立出來，主要是出于資本的考量，此外，虎撲還拆分出體育經(jīng)紀(jì)公司“和爾萌”和體育培訓(xùn)公司“智勤教育”?；渥羁粗氐闹腔圻\(yùn)動場也分離出了虎撲，成為獨(dú)立公司。

未來：布局

關(guān)鍵詞：動域、智慧運(yùn)動場

介入過大量的民間賽事和民間體育活動后，他們決定基于場館本身的生態(tài)來掘金全民體育?；渖舷逻B同動域空前地投入智慧運(yùn)動場，因?yàn)檫@件事就算虎撲不做，其他玩家早晚也會動手。

加時賽：

向移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，這件事有多難？

關(guān)鍵詞：三個火槍手

和大多數(shù)PC端起家的垂直社區(qū)一樣，虎撲在往移動互聯(lián)網(wǎng)遷移時也走得磕磕絆絆。

“我們在PC端做論壇時，一方面在意用戶想得到什么，另一方面想幫助用戶成長為更好的球迷?！痹诨?年多的產(chǎn)品總監(jiān)張瑋說。2011年，虎撲成立了產(chǎn)品部，張瑋從主管虎撲足球運(yùn)營的崗位被程杭提升為產(chǎn)品經(jīng)理。在向移動端遷移時，這個理念一度困擾了團(tuán)隊很長時間。

虎撲在App Store上的“鼎盛時期”，至少上架了三個APP。這當(dāng)中，APP“虎撲看球”（簡稱“看球”）的發(fā)展不錯，它的使命就是為移動互聯(lián)網(wǎng)而生，不受PC端牽絆，做到了真正從移動場景出發(fā)，用戶量和口碑都達(dá)到了令人滿意的效果。

但論壇APP“虎撲體育”的大部分內(nèi)容來自PC端的論壇，這種遷移必定會帶著包袱：論壇上的東西如何呈現(xiàn)在手機(jī)上？標(biāo)題、摘要、正文、回復(fù)、亮帖等等是否都要一并移植到移動端？

同時，移動端還推出了另一個新聞APP——“虎撲新聲”?？辞?、新聞、論壇三個APP各自吸引著一批用戶。

這和豆瓣做過的事如出一轍。在APP“豆瓣”上線以前，豆瓣電影、豆瓣讀書、豆瓣小組……幾乎所有PC端的欄目都被做成了獨(dú)立APP。窮游也是一樣，窮游錦囊、窮游折扣、窮游論壇在很長一段時間內(nèi)同時存在于移動端。這與其說是搖擺，不如說是探索。

沒過多久虎撲就發(fā)現(xiàn)了問題：那些從手機(jī)端開始接觸虎撲的新用戶被搞暈了。他們不知道為什么要做三個APP，搞不清楚這三個APP各自的功能，也不太可能同時在手機(jī)里裝三個APP。隨著手機(jī)端初次訪問虎撲的用戶越來越多，獲取用戶的成本被人為地提高了。

在團(tuán)隊配置上，虎撲也患過選擇困難癥。移動端和PC端的團(tuán)隊一度分開又合并，很多內(nèi)容在兩端也是打通的，但公司又從心里希望整體戰(zhàn)略往移動端遷移。

動域資本合伙人潘迪回憶2014年7月對虎撲進(jìn)行C輪投資時，提出的一個要求就是加快移動互聯(lián)網(wǎng)端的布局。在這之前，虎撲用來排除錯誤方向的時間太多了。

有一段時間，“虎撲體育”在App Store里消失了，取而代之的是整個論壇以非原生的形式出現(xiàn)在看球的某個二級頁面下，但“我們從來沒有不要新聞（APP），或者不要論壇（APP）”（張瑋語）。問題是這兩個產(chǎn)品到底怎么做？三個分離的APP無論對用戶的理解成本還是對虎撲的推廣成本來說都不是個好選擇。

探索過程很漫長，一直到2015年6月，一個整合了論壇、新聞和看球的2.0版虎撲體育才算基本完工上線，虎撲同時宣告過去三個分離的APP不再維護(hù)更新。在楊冰看來，耗時久是因?yàn)椤盎湟裀C端的服務(wù)貫穿始終地遷移到移動端”。在外界看來，創(chuàng)業(yè)公司跑得不夠快是一個劣勢，但虎撲人一致認(rèn)為，這反而是一種愿意深度觀察用戶和產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)。

“如果我們想發(fā)展更快，可以一開始就把門檻做得很低，短期內(nèi)吸引更多用戶，但這不是好事。”張瑋說。但深度用戶的流失總是種不可避免的痛。張瑋和他的團(tuán)隊跟知乎也做過很多交流。在產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計上虎撲的舉措不像信息流形式的知乎那么多，虎撲只是改良了“亮了”的算法，并且推出了“不亮”的機(jī)制，這其實(shí)在用戶管理上沒有多大幫助。但在人為的運(yùn)營上虎撲介入更深，畢竟論壇這種古老的形式更需要大量人治。

不過，一個有點(diǎn)奇葩的狀態(tài)可能會持續(xù)很長時間：新聞和論壇確實(shí)都沒有被放棄，但同樣的內(nèi)容經(jīng)常同時出現(xiàn)在兩個版塊，而各自的用戶活躍在各自的評論區(qū)。新聞和論壇的關(guān)系如同廣場和房間。

“這兩種用戶放在一起沒有什么好處?！睆埇|說。對于活躍在新聞評論區(qū)下的淺度球迷，虎撲需要慢慢引導(dǎo)他們?nèi)谌腴T檻更高的論壇。淺度球迷一去論壇就會被那里的深度球迷鄙視，這是個現(xiàn)實(shí)的問題，有點(diǎn)像把中學(xué)生和大學(xué)生放在一起會引起混亂。

“我也不覺得現(xiàn)在這個版本就很好，還沒有到可以總結(jié)的時候，但至少確定了方向無誤?！睆埇|說。

全場戰(zhàn)役：

經(jīng)過了追求短期效應(yīng)的時期，虎撲逐漸開始認(rèn)可好的服務(wù)本身就應(yīng)該賺錢，而不是通過各種手段去引流，找到一種變現(xiàn)方法，然后圍繞著變現(xiàn)開始整天研究轉(zhuǎn)化率——“把人賣了”。

“導(dǎo)流思路的心態(tài)不對?！睏畋f，“本來可以賣10塊錢的東西變成賣5塊錢甚至1塊錢，變成市場倒退的邏輯?！?/p>

虎撲過去似乎一直不能確信很多嘗試方向是正確的。但你也可以說，電商、游戲等嘗試都沒有到達(dá)讓虎撲下決心花大力氣去做并堅信正確的臨界點(diǎn)。有趣的是站在今天往回看，當(dāng)時沒有去瘋狂發(fā)展反而是對的選擇；但如果把2014年看作虎撲的轉(zhuǎn)型元年往后看，未來狂野一點(diǎn)，也不一定是錯的。