實(shí)體店：未來(lái)該有的“姿勢(shì)”

在線下或以線下為生意主體的企業(yè)紛紛擔(dān)心線上電商搶了自己的生意，急沖沖“觸電”的時(shí)候，埃森哲卻通過(guò)一項(xiàng)調(diào)研得出了令人驚訝的數(shù)據(jù)：未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實(shí)體店“非常方便/方便購(gòu)物”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。

這多少能給線下的實(shí)體零售商帶來(lái)一點(diǎn)信心。但毋庸置疑的是，實(shí)體店也必須跟上消費(fèi)者的步伐，面向未來(lái)改造與升級(jí)自己的門店。

WiFi化

未來(lái)的門店不會(huì)排斥或禁止消費(fèi)者掏出手機(jī)拍條形碼，或通過(guò)搜索比價(jià)，因?yàn)榧幢隳憬?，消費(fèi)者也能解決比價(jià)的問(wèn)題。而且，如果你禁止了，還有可能丟失你的顧客——誰(shuí)叫這個(gè)世界上，幾乎找不到未形成替代及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商品呢？

既然如此，我們就該順?biāo)浦郏葘?duì)手一步為自己的顧客營(yíng)造可以在自己的店里無(wú)線上網(wǎng)進(jìn)行查詢比價(jià)的條件。小店可以花幾十塊錢從淘寶上買個(gè)無(wú)線路由器，又或者是從網(wǎng)上下載“360免費(fèi)WiFi”，利用店里連著網(wǎng)線的電腦創(chuàng)建免費(fèi)WiFi信號(hào)。面積大的商超，就需要實(shí)施更大范圍的WiFi覆蓋工程，將門店進(jìn)行WiFi化改造。

屏化

當(dāng)順豐嘿客大量冒出來(lái)的時(shí)候，我將其定義為“屏化（業(yè)態(tài)）店”——由一塊塊的電子顯示屏、廣告屏組成，并通過(guò)它們展示和售賣商品的實(shí)體門店。

盡管嘿客還存在許多問(wèn)題，但它卻代表著線下實(shí)體門店未來(lái)的一種趨勢(shì)——誰(shuí)也阻擋不了的屏化趨勢(shì)。

這不僅涉及線下實(shí)體門店的屏化改造，同時(shí)也將有可能讓一個(gè)面積只有二三十平方米的小店，成為一家在經(jīng)驗(yàn)品類、SKU數(shù)上超越現(xiàn)有大賣場(chǎng)的“無(wú)限化”的商店;或者是一個(gè)在經(jīng)營(yíng)類別及品項(xiàng)上相當(dāng)于京東或淘寶級(jí)別的實(shí)體店，又或者直接就是它們的線下落地店。

無(wú)限化

一家傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店，理論上也可以將門店商品“無(wú)限化”地陳列展示在店內(nèi)的顯示屏上。

但是，這實(shí)現(xiàn)的可能性幾乎為零。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這種理想狀態(tài)，僅僅憑借“無(wú)限化”經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要?dú)埍┑牡蛢r(jià)、匹配跨行業(yè)及產(chǎn)品類型的營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)、自己具備高度話語(yǔ)權(quán)的供應(yīng)鏈與廠商關(guān)系……同時(shí)，“無(wú)限化”也是一個(gè)相對(duì)而非絕對(duì)的概念。因?yàn)橄M(fèi)者下拉網(wǎng)頁(yè)的長(zhǎng)度、所適應(yīng)的屏幕寬度、有耐心點(diǎn)擊的網(wǎng)頁(yè)深度都是有限的。即便是可以通過(guò)文字、語(yǔ)音或圖片搜索，那也是基于消費(fèi)者有限認(rèn)知的商品品項(xiàng)的數(shù)量。

數(shù)據(jù)化

這里的數(shù)據(jù)化，并非是指實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)多少類別、多少品牌、多少SKU等方面的數(shù)字化，而是指店鋪本身可以通過(guò)編碼字符（把字符集中的編碼指定集合于某一對(duì)象，以便文本能在計(jì)算機(jī)中存儲(chǔ)和通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)傳遞），進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，能方便每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或供應(yīng)商等利益相關(guān)者，通過(guò)店名、地圖等方式查找到，甚至直接通過(guò)PC端或移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)，在線發(fā)生交易行為。

現(xiàn)在就已經(jīng)有比較簡(jiǎn)單的方法了——你只需要為自己的門店在微信上申請(qǐng)、設(shè)置、生成一個(gè)可以鏈接你的二維碼就行了。當(dāng)然，二維碼既可以鏈接店老板自己的私人微信號(hào)，也可以鏈接我們的微信訂閱號(hào)或公眾號(hào)。

線上化

我并不是建議你去開個(gè)淘寶店，也不是建議你非要把自己的實(shí)體門店搬到微信商城或口袋購(gòu)物的微店上不可，當(dāng)然，它們也是我們將自身線下實(shí)體門店線上化的途徑。

我在這里更想表述的意思是：無(wú)論門店大小，線下門店早就可以或早該進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)了——我們?cè)缍伎梢栽赑C端或移動(dòng)端開展線上的活動(dòng)推廣、新品告知等銷售活動(dòng);已經(jīng)可以基于自己的地理位置為周邊人群提供定向的移動(dòng)端推廣;也可以通過(guò)微信朋友圈和微信群（或其他方式）對(duì)顧客進(jìn)行一些基礎(chǔ)的管理和維護(hù);還可以通過(guò)線上途徑找供應(yīng)商下訂單。

零庫(kù)存化

這里所謂的“零庫(kù)存化”是個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)以前來(lái)說(shuō)，我們僅僅需要少量的零散庫(kù)存。有的是針對(duì)那些主要銷售的品項(xiàng)、重點(diǎn)推薦的品項(xiàng)等，因?yàn)樯贅訉?shí)物出樣而產(chǎn)生的必要性庫(kù)存;或者是因?yàn)榭梢灶A(yù)見的某些產(chǎn)品品項(xiàng)的暢銷、供應(yīng)環(huán)節(jié)的緊張，以及因?yàn)殇N售預(yù)測(cè)而做出的規(guī)模性“經(jīng)濟(jì)采購(gòu)”的訂單預(yù)訂。也就是說(shuō)，我們的庫(kù)存只是因?yàn)槌鰳拥仍蚨a(chǎn)生的。

想要更好地實(shí)現(xiàn)這一狀態(tài)，需具備這么幾個(gè)基礎(chǔ)：其一，門店屏化，主要通過(guò)電子、網(wǎng)頁(yè)貨架展示商品;其二，顧客可以接受合理的訂單處理及配送時(shí)間;其三，實(shí)體門店與上游廠家或經(jīng)銷商的訂單預(yù)測(cè)、預(yù)訂、下單等，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò);其四，廠家及社會(huì)化物流配送力量的發(fā)展與滿足。

體驗(yàn)“逼格”化

如今，各個(gè)業(yè)態(tài)類型的零售門店都在迎來(lái)“逼格”普漲的時(shí)代。但我們理應(yīng)思考的是，高漲的“逼格”如果不是為了真正有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，不是為了促進(jìn)銷售，就是在耍流氓，未來(lái)會(huì)走很多彎路甚至是回頭路。試想：一塊又一塊的電子顯示屏、LED液晶顯示屏、iPad屏，就真的可以取代實(shí)物的出樣嗎？或者說(shuō)，在未來(lái)的屏化業(yè)態(tài)店中，真的就不需要實(shí)物出樣了嗎？

在類似全息投影、深層人工智能、3D模擬等更先進(jìn)的技術(shù)在零售行業(yè)得以普及之前，甚至是在1990年前出生的消費(fèi)者沒有“老去”之前，答案一定是否定的。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，在消費(fèi)尤其是購(gòu)物選擇這個(gè)環(huán)節(jié)，“逼格”再高的消費(fèi)體驗(yàn)，也比不上親自體驗(yàn)、親身感官來(lái)得實(shí)在;“逼格”再高的消費(fèi)體驗(yàn)，也不能代替和男、女朋友，閨蜜等上街找、品、鑒、試、比商品實(shí)物的樂趣。

去會(huì)員化

所謂“會(huì)員”的一些關(guān)鍵屬性指標(biāo)，在未來(lái)將會(huì)成為所有實(shí)體門店的基本事實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者，我們都可以知道他們的手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)。此外，我們也完全可以通過(guò)嵌入促銷利益刺激和隨時(shí)互動(dòng)溝通、服務(wù)鏈接功能的二維碼，以及經(jīng)由這個(gè)介質(zhì)進(jìn)入的注冊(cè)字段及標(biāo)簽，來(lái)幫助我們獲得更為詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，一些過(guò)去我們未曾掌握的但又非常重要的新型數(shù)據(jù)也開始變得可控，如消費(fèi)者何時(shí)進(jìn)店、何時(shí)離店、商品偏好及關(guān)聯(lián)購(gòu)買等方面的數(shù)據(jù)。

一旦有了這些數(shù)據(jù)，相對(duì)之前的會(huì)員營(yíng)銷、服務(wù)及管理時(shí)代，我們能更有效地維護(hù)消費(fèi)者。因?yàn)榻?jīng)由移動(dòng)互聯(lián)的平臺(tái)、技術(shù)及工具，我們的高管及高管的下屬們，都能隨時(shí)隨地和消費(fèi)者展開互動(dòng)、進(jìn)行溝通。如果再能有效地應(yīng)用相應(yīng)的IT技術(shù)、大數(shù)據(jù)研究及應(yīng)用技術(shù)，我們甚至能夠在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者中獲得比以前經(jīng)營(yíng)會(huì)員更多的回報(bào)。

前臺(tái)化

現(xiàn)在需要正視和迎接的是：實(shí)體門店正在迎來(lái)前臺(tái)化的時(shí)代。這實(shí)際上對(duì)應(yīng)著幾個(gè)話題。

其一，實(shí)體門店未來(lái)的生意越來(lái)越“簡(jiǎn)單”。

未來(lái)的實(shí)體門店一旦真的前臺(tái)化，我們更多的就是快遞收發(fā)：接收消費(fèi)者的挑選和最終發(fā)出的訂單、向供應(yīng)商發(fā)出訂單、接收供應(yīng)商的送貨、通知消費(fèi)者來(lái)門店提貨，或如辦公室的一些前臺(tái)一樣，將一些同事或領(lǐng)導(dǎo)的快遞包裹送上門去。

甚至是，我們連找零的麻煩都越來(lái)越少，因?yàn)橛懈嗟南M(fèi)者使用支付寶手機(jī)錢包，或者是直接通過(guò)微信面對(duì)面付款。

需要指出的是，這里所描述的情況將對(duì)更多的社區(qū)型便利店、小超市等實(shí)體門店適用，因?yàn)樗鼈兪请娚袒螂娚袒髽I(yè)最后一公里乃至最后100米的關(guān)鍵所在;因?yàn)閷?huì)有更多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向廠家下訂單，而實(shí)體門店也將接收到更多來(lái)自廠家分發(fā)的訂單配送業(yè)務(wù);因?yàn)閷?huì)有越來(lái)越多的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端使盡渾身解數(shù)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注和訂單。

其二，無(wú)論你是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，實(shí)體門店的服務(wù)重要性都將極大地加大。

隨著上游企業(yè)或總部直接獲得訂單能力的加強(qiáng)，以及消費(fèi)者去中介化的購(gòu)買行為的增多，實(shí)體門店的銷售職能壓力將會(huì)得到一定程度的釋放，服務(wù)的職能必將強(qiáng)化。其間可能涉及的服務(wù)包括：網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、預(yù)訂、定向促銷推送、體驗(yàn)、配送，以及門店內(nèi)部的促銷商品及重點(diǎn)商品的重點(diǎn)推薦，方便消費(fèi)者線上、線下了解和購(gòu)買的多途徑設(shè)計(jì)，甚至是茶歇等候的空間等。

全渠道化

說(shuō)到這里，不妨回顧一下我在《碎片化與移動(dòng)化趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革（下）》一文中（《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版2015年第1期）所闡述的一些相關(guān)內(nèi)容：“面對(duì)日益深化的消費(fèi)行為的碎片移動(dòng)化，未來(lái)，我們一定需要隨消費(fèi)者行為軌跡而變，在能更多接觸到TA們的適宜空間、媒體、載體及時(shí)間上以四維矩陣進(jìn)行營(yíng)銷的布陣，并在這個(gè)四維矩陣的大矩陣下面，以空間的矩陣、媒體的矩陣、載體的矩陣和觸點(diǎn)時(shí)間的矩陣等若干細(xì)化的矩陣進(jìn)行支撐?！?/p>

這里面就包含全渠道的理念，這種理念對(duì)上游的制造商、品牌運(yùn)營(yíng)商、渠道商適用，同樣也對(duì)實(shí)體終端門店適用。

多元化

在未來(lái)很多年，不可能所有的實(shí)體門店都這樣，至少那些低值、沖動(dòng)型購(gòu)買的商品，需要吻合便利性購(gòu)買的商品，需要在線下才說(shuō)得清、道得明、值得信的商品等，是既離不開線下的實(shí)體門店，也離不開在實(shí)體門店的倉(cāng)儲(chǔ)展示，乃至實(shí)物出樣的。

相對(duì)過(guò)去，實(shí)體門店在類型上會(huì)更加豐富、多元。（作者微信號(hào)：lizhengquan01）。

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