中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役

近20年來，中國一直是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場。自2000年以來，乘用車和輕型商用車在中國市場的銷量大約增長10倍，達到每年2000萬輛以上，年均復合增長率達到20%左右。然而，目前這一高速增長的黃金時代已漸入尾聲，廣闊的中國汽車市場正邁入全新的階段：汽車企業(yè)不僅要贏得首次購車的消費者，更應該牢牢把握現(xiàn)有客戶的忠誠度。據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）中國消費者洞察智庫（CCCI）的調(diào)查顯示，至少有3/4的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，這些車主所保有的汽車總數(shù)高達9000多萬輛。我們將這一即將襲來的品牌更換浪潮稱為“品牌大遷徙”。

據(jù)BCG對中國市場2400名車主的訪談顯示，中國車主對更換品牌的迫切程度遠遠高于發(fā)達市場的車主。而且，不論擁有的是基本款國產(chǎn)車型還是價格昂貴的高檔汽車，中國車主都表現(xiàn)出類似的品牌更換愿望。（見圖1）

研究結果表明，中國汽車市場新一輪爭奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠度展開。到2020年，中國仍有可能是汽車企業(yè)爭奪首次購車者的熱門市場。但汽車企業(yè)能否在中國市場取得成功，將越來越多地取決于它們是否有能力留住現(xiàn)有客戶并贏得競爭對手的客戶。對于那些在不同價格區(qū)間擁有多個汽車品牌的企業(yè)而言，其最終目標應該是建立牢固的客戶忠誠度，這不但能贏得客戶的青睞，還能在客戶由低價位汽車向高端品牌汽車的遷徙過程中牢牢抓住客戶，避免重復爭取相同的客戶群。

對于少數(shù)幾家在中國市場享有穩(wěn)固聲譽和客戶忠誠度的汽車企業(yè)而言，“品牌大遷徙”是其提高市場占有率的絕佳機遇。然而，其他大多數(shù)汽車企業(yè)則必須大幅提升自身實力，以期贏得日趨白熱化的客戶忠誠度爭奪戰(zhàn)。

國內(nèi)自主品牌的壓力尤為沉重，許多自主品牌在中國市場的占有率已日漸縮小。國內(nèi)自主品牌必須提高在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上的聲譽，考慮到中國經(jīng)濟型汽車市場激烈的價格戰(zhàn)，這并不是件容易的事。當然，這對于跨國企業(yè)而言同樣是一種挑戰(zhàn)。隨著消費者擁有的選擇日漸豐富，國外品牌在首次購車的中國消費者中所享有的優(yōu)勢已開始消失。中國消費者正日漸成熟，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、服務以及性能都有更高的期待。

競爭格局的發(fā)展變化

與西方國家和日本等更加成熟的經(jīng)濟體相比，中國汽車市場仍極具吸引力。盡管中國汽車市場經(jīng)歷了20年的快速增長，但輕型車的千人保有量還不到100輛。相比之下，美國的千人保有量多達近800輛。

然而，中國汽車市場的發(fā)展熱潮正在逐漸消退。在未來四年中，中國汽車市場的增長預計將放緩至6%～9%。到2020年，年增長率預計將降至2%～3%。同時，中國汽車市場的競爭將更加激烈：2000年，年銷量過千的車型大約只有80款，而現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)激增至近500款。

為探討市場競爭格局的變化對汽車企業(yè)帶來的影響，我們對中國車主以及許多中國車主計劃中的品牌更換進行了深入研究。我們將汽車品牌分為三大類。（見圖2）

國內(nèi)自主品牌在價位為8萬元以下的基本款經(jīng)濟型汽車市場中占據(jù)了主導地位。2013年，國內(nèi)自主品牌售出約940萬輛汽車，占中國整個乘用車和輕型商用車市場44%左右的份額。除五菱、長安和東風以外，比亞迪和長城也是國內(nèi)自主品牌的佼佼者。目前在中國上路的國內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬輛。按照計劃更換品牌或升級消費的現(xiàn)有車主比例計算，將有近5000萬輛國內(nèi)自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”。

國外中檔品牌是價位大致在8萬～25萬元的乘用車和輕型商用車。雖然部分中國企業(yè)所銷售的汽車屬于這一價格區(qū)間，但占據(jù)這一細分市場主導地位的是在中國本地組裝的國外合資企業(yè)。通用汽車和日產(chǎn)汽車等幾家汽車企業(yè)在中檔汽車市場的低端和高端領域銷售不同的品牌。國外中檔品牌占據(jù)了中國汽車市場近一半的份額，2013年銷量約1040萬輛。大眾、現(xiàn)代和豐田分列中檔汽車市場的前三名。目前在中國上路的國外中檔品牌汽車約有5400萬輛，這意味著約有4000萬輛可能會遭遇“品牌流失”。

國外高檔品牌是中國汽車市場上的高端汽車，其價位在25萬元以上。我們將價格在50萬元以上的汽車稱為“超高檔”汽車。高檔汽車和超高檔汽車約占中國市場7%的份額，2013年銷量約為150萬輛。奧迪、寶馬和奔馳是當仁不讓的市場領導者，路虎和保時捷在各自的小眾細分市場占據(jù)了穩(wěn)固的地位。據(jù)估計，中國市場上約保有600萬輛高檔汽車，這意味著將有300多萬輛可能會遭遇“品牌流失”。

車主更換品牌的原因

為提高客戶忠誠度，汽車企業(yè)首先需要了解：中國車主為何會放棄現(xiàn)有品牌？客戶的哪些需求沒得到滿足？“品牌遷徙”的模式又是怎樣的？

我們將那些計劃更換品牌的汽車客戶分為兩大類：品牌更換者計劃在同一區(qū)間購買另一輛汽車，而消費升級者計劃在更高檔的區(qū)間升級消費另一輛汽車。我們要求這些車主對他們在購買下一輛車時最為看重的功能因素和情感因素進行打分，以便了解是哪些因素在推動中國車主做出購買決定。功能因素包括產(chǎn)品性能、質(zhì)量、安全性、可靠性、內(nèi)飾設計和售后體驗等等。情感因素則是消費者對擁有和駕駛車輛的感受，比如，有的品牌可能會讓車主感到更安全或更具運動感，有的品牌則讓車主感到與眾不同。

中國車主在不同的汽車細分市場所看重的因素大不相同，品牌更換者和消費升級者所看重的因素也有所不同。

國內(nèi)自主品牌

在擁有國內(nèi)自主品牌汽車的車主中，只有17%表示在購買下一輛車時會繼續(xù)選擇現(xiàn)有品牌;25%表示會選擇其他國內(nèi)自主品牌，58%表示會升級消費其他品牌。

為什么如此多的中國車主打算更換品牌？在功能方面，對產(chǎn)品基本質(zhì)量和性能的失望是中國車主決定放棄其現(xiàn)有國內(nèi)自主品牌的最主要原因。服務是另一個主要問題。在國內(nèi)自主品牌車主中，品牌更換者沒有得到滿足的三大需求包括：發(fā)動機性能、車輛操控性和質(zhì)量。與那些忠誠的客戶相比，品牌更換者也表現(xiàn)出對購買體驗和售后服務的更大不滿。在國內(nèi)自主品牌車主中，消費升級者沒有得到滿足的三大功能需求包括：技術、車輛操控性和質(zhì)量。這一切表明，國內(nèi)汽車企業(yè)仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。

積極的一面是，國內(nèi)自主品牌車主普遍對其現(xiàn)有車輛的乘坐舒適度、空間、內(nèi)飾設計以及可靠性表示滿意。此外，國內(nèi)自主品牌車主認為其現(xiàn)有車輛的性價比較高。在情感因素方面，品牌更換者表示希望獲得安全感，消費升級者則表示其現(xiàn)有自主品牌汽車不能很好體現(xiàn)運動感。兩類消費者都希望獲得經(jīng)典的產(chǎn)品形象，并且他們都對其現(xiàn)有車輛所體現(xiàn)出的年輕感、“有型、有品位”和“成功感”較為滿意。（見P57圖3）

上述發(fā)現(xiàn)表明，中國車主認為國內(nèi)自主品牌汽車的性價比較高，并且在內(nèi)飾設計等方面較好地滿足了客戶需求。然而，為了留住客戶，國內(nèi)自主品牌必須加大力度提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術水平。此外，國內(nèi)自主品牌還必須大力開展營銷活動，將所取得的進步轉(zhuǎn)化為出色可靠的品牌形象。

國外中檔品牌

這一區(qū)間的汽車品牌有可能會失去70%左右的現(xiàn)有客戶。這樣的品牌忠誠度水平遠遠低于發(fā)達市場的一般水平。例如，在美國，前五大中檔品牌的客戶忠誠度水平從51%到63%不等。而在中國，調(diào)查顯示45%的國外中檔品牌車主表示將會更換其他國外中檔品牌產(chǎn)品，另有25%表示計劃升級消費高檔汽車。

調(diào)查顯示，在擁有國外中檔品牌車的中國車主中，品牌更換者和消費升級者往往具有截然不同的特征。計劃更換其他國外中檔品牌的中國車主往往更加年輕（或是希望展示出一個年輕的形象），并且比較注重實用需求。普遍而言，他們對現(xiàn)有車輛的性能較為滿意。另外，大多數(shù)客戶認為其現(xiàn)有的國外中檔品牌車已較為環(huán)保。

在功能方面，推動中國車主更換其他國外中檔品牌的首要原因是對可靠性、安全性以及較高的售后成本（比如保養(yǎng)成本）的擔憂。相比之下，在發(fā)達國家，大多數(shù)跨國品牌汽車在安全性和可靠性方面都擁有不錯的聲譽。

中國車主的回答表明，中國消費者在購買領先的跨國品牌汽車時并不認為其一定是安全可靠的。一些跨國合資企業(yè)在中國進行本地化生產(chǎn)時只是基于前幾代車型推出新的產(chǎn)品，并且有可能在質(zhì)量控制方面投入力度不足。部分企業(yè)有可能使用的是價格較低且質(zhì)量略遜的原料和部件，因此無法很好地經(jīng)受住中國獨特路況條件的考驗。在情感因素方面，計劃更換其他國外中檔品牌的中國車主表示希望獲得更加年輕化但較為含蓄的設計風格。

相比之下，消費升級者似乎更看重能夠體現(xiàn)社會地位的汽車，因此往往更多地追求高檔品牌。在功能因素方面，獲得更出色的高端配置以及更高的可靠性是車主最主要的消費升級理由。另外，相當一部分消費升級者表示，國外中檔品牌車不能滿足他們對更好的購買體驗和售后服務的要求。消費升級者最看重的三大情感因素包括“與眾不同”、“有型并有品位”以及“成功感”，而高檔汽車能為他們滿足這些情感需求。（見圖4）

從中國車主的回答中可以看出，中國中產(chǎn)階級消費者認為自己未來將更加富裕、成功，并希望通過自己駕駛的汽車來體現(xiàn)出這一點。

國外高檔品牌

高檔品牌汽車在中國市場擁有的客戶忠誠度，遠遠低于領先品牌在部分發(fā)達市場高達70%～80%的客戶忠誠度。在中國市場上，國外高檔品牌車主有43%計劃在購置下一輛高檔車時仍選擇現(xiàn)有車輛的品牌，37%表示計劃選擇現(xiàn)有車輛的競爭對手品牌，16%表示打算升級消費價格更貴的超高檔汽車。

計劃在同等基本價位更換品牌的高檔車主表示，他們主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務。這就意味著汽車企業(yè)必須比過去更加重視服務，以此來留住當前客戶并贏得競爭對手的客戶。而計劃升級消費的高檔車主希望在高端配置、空間和內(nèi)飾設計等方面獲得更高檔的體驗。更高的乘坐舒適度和更出色的發(fā)動機性能也在功能因素中名列前茅。

在情感因素方面，計劃更換品牌的高檔車主最看重運動感和創(chuàng)新性。相比之下，消費升級者最看重的情感因素包括經(jīng)典、安全感和低調(diào)等，這些情感因素體現(xiàn)了一個較為保守的形象。（見圖5）

基于上述發(fā)現(xiàn)，我們認為中國富裕車主的期望值在不斷提升。高檔車主（尤其是那些計劃升級消費的高檔車主）要求獲得與其付出金額相稱的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務和獨特性。這表明，能夠在風格、性能和高端服務方面滿足小眾市場需求的超高檔汽車在不斷發(fā)展的中國市場擁有增長空間。

總之，為贏得這場利益攸關的客戶忠誠度爭奪戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)和跨國企業(yè)都必須針對車主更換品牌的原因切實提升自身能力：國內(nèi)自主品牌必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能;國外中檔品牌必須滿足客戶對可靠性、售后服務和產(chǎn)品款式不斷增長的需求;國外高檔品牌則必須滿足中國富裕消費者對高端體驗和一流服務體驗的要求。

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