化妝品：高度聚焦做細(xì)分

依賴近年快速成長(zhǎng)的專營(yíng)店渠道，以自然堂、丸美、珀萊雅為代表的本土化妝品品牌獲得高速增長(zhǎng)，本土品牌與洋品牌之間不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)逐步得以逆轉(zhuǎn)——在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，化妝品國(guó)貨的地位越來(lái)越高，新一代消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同度也在不斷提升。

近兩年，百雀羚、韓束等后來(lái)居上的產(chǎn)業(yè)黑馬又進(jìn)一步發(fā)力，國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)開始在更高的平臺(tái)上與國(guó)際品牌競(jìng)逐。

就競(jìng)爭(zhēng)格局而言，土洋博弈已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，但這并不意味著國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)可以安享其成，新的市場(chǎng)變化將推動(dòng)其踏上新長(zhǎng)征之路，并在以下方面開始新的轉(zhuǎn)型。

注重移動(dòng)互聯(lián)傳播，營(yíng)銷投入向新媒體傾斜

在一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)化妝品幾乎成了主流衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段的主角，企業(yè)采用傳統(tǒng)主流大眾媒體進(jìn)行傳播大多基于渠道驅(qū)動(dòng)的策略考量，而非消費(fèi)者—品牌關(guān)系的建立。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的上升，這一傳播方式的邊際效應(yīng)不斷弱化。消費(fèi)者注意力向新媒體轉(zhuǎn)移，信息傳播碎片化特征加劇，促使品牌傳播向移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)遷移。消費(fèi)者在手機(jī)端購(gòu)買化妝品的比重不斷加大，促使品牌營(yíng)銷向社交化媒體傾斜，以電視廣告為主的傳播方式逐漸失效，“內(nèi)容為王，對(duì)話為后”策略為更多企業(yè)所關(guān)注。

渠道下沉，三四線市場(chǎng)崛起

過(guò)去十年，國(guó)際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)仍集中于一線城市，國(guó)產(chǎn)化妝品抓住二三線市場(chǎng)消費(fèi)力升級(jí)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，未來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的主要機(jī)會(huì)來(lái)自三四線市場(chǎng)甚至更為初級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這兩年二三線城市企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本急升，初級(jí)市場(chǎng)為渠道及品牌作出了更大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。在此情況下，市場(chǎng)下沉、打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的通路正成為眾多企業(yè)的選擇。城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，無(wú)疑將進(jìn)一步深化這一“向下”布局的市場(chǎng)趨勢(shì)。

小而美，品類聚焦是關(guān)鍵策略

小而美、精簡(jiǎn)品類是市場(chǎng)分化的必然，競(jìng)爭(zhēng)的加劇加速了這一進(jìn)程。尤其是近年美即帶動(dòng)面膜品類的突圍，也深度觸動(dòng)了行業(yè)戰(zhàn)略聚焦的神經(jīng)。韓束、幸美等企業(yè)開始在BB霜、潔面乳領(lǐng)域用功，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上新的細(xì)分品類的戲碼越來(lái)越重。未來(lái)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)能立足的，除了少數(shù)幾個(gè)綜合性大品牌之外，其他都應(yīng)該是聚焦細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都以聚焦為基本原則?？梢源竽戭A(yù)言：未來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命中，更多的突破將來(lái)自于高度聚焦某一品類并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度細(xì)分的品牌，本土品牌沿著這一路線前行將開創(chuàng)出精彩紛呈的局面。