車企全面進(jìn)入“換擋期”

回顧2014年的中國(guó)車市，無論是自主品牌的連續(xù)下滑還是SUV的進(jìn)一步高歌猛進(jìn)，可以說整個(gè)市場(chǎng)沒有太多超出預(yù)期的變化。這也恰恰說明中國(guó)市場(chǎng)正在逐步由“半起步半成長(zhǎng)期”進(jìn)入“半成長(zhǎng)半成熟期”：市場(chǎng)變化不再由大量外生變量主導(dǎo)，而是受市場(chǎng)內(nèi)部變量支配。中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)重要的“換擋期”，市場(chǎng)總量已經(jīng)難以暴漲，但需求結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的機(jī)會(huì)依然可觀。

透過2014年以及過去的3～5年，筆者預(yù)測(cè)主導(dǎo)未來5年中國(guó)汽車市場(chǎng)的三大變化是：

一、新增機(jī)會(huì)更多來自藍(lán)海市場(chǎng)

10年前，在中國(guó)汽車市場(chǎng)的起步階段做大眾化產(chǎn)品無疑獲得了最大收益，例如過去如果哪個(gè)品牌沒有A級(jí)三廂車，可能會(huì)損失總銷量的一半左右。但未來，尤其是隨著用戶越來越多進(jìn)入增購(gòu)和換購(gòu)階段，用戶需要的產(chǎn)品不再是“一部可靠、夠用的車”，而是能夠彰顯個(gè)性、滿足車主獨(dú)特功能訴求，或者說可以承載車主理想生活方式的汽車。只有抓住藍(lán)海市場(chǎng)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶需求的變化，并將預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。目前豪華車市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，奧迪A7、寶馬X4、X6、5系GT等新概念車型的增速顯著快于其他產(chǎn)品。

二、自主品牌承受更大壓力，布局“增購(gòu)”市場(chǎng)是突圍的關(guān)鍵

隨著市場(chǎng)步入成熟，用戶的品牌意識(shí)變得更加強(qiáng)烈。因此，2014年自主品牌毫無懸念地經(jīng)歷了慘烈的潰敗。更加不幸的是，未來幾年這種潰敗還將持續(xù)：在現(xiàn)有品牌力和產(chǎn)品力下，自主品牌幾乎無法捕獲換購(gòu)用戶，而這類用戶幾乎占到新增銷量的30%～40%。但是，自主品牌可以關(guān)注增購(gòu)用戶。調(diào)研顯示，增購(gòu)用戶由于保留原來的汽車，他們?cè)黾淤?gòu)買的主要?jiǎng)恿碜杂谘a(bǔ)充特定的功能需求，因此只要定義準(zhǔn)確，自主品牌完全有機(jī)會(huì)以功能長(zhǎng)板戰(zhàn)勝品牌短板。

三、商業(yè)模式將出現(xiàn)劇烈變革，賣車不再是主要盈利來源，跨界競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果未來汽車企業(yè)仍把利潤(rùn)來源寄托在賣車上面，可能會(huì)被跨界殺入的“劫匪”搶走整籃雞蛋。最近聽說小米要造車了，其實(shí)此前特斯拉已經(jīng)給所有汽車企業(yè)上了很好的一課。

跨界殺入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有兩大優(yōu)勢(shì)：一方面他們思維更活躍，產(chǎn)品理念更靈活，極有可能設(shè)計(jì)出更有顛覆意義的產(chǎn)品;另一方面，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍擁有更強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)移和利潤(rùn)重構(gòu)能力，他們會(huì)按自己的信條重新設(shè)計(jì)整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式，讓那些汽車行業(yè)的前輩們無所適從。更關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍擁有更強(qiáng)的融資能力，他們?cè)燔囀菫榱搜由熳约旱木W(wǎng)絡(luò)入口，而不是以賣車掙錢。這種“玩票”心態(tài)才是汽車企業(yè)真正難以招架的。