娃哈哈：業(yè)績下滑，新常態(tài)還是偶然？

2014年，對娃哈哈來說，業(yè)績下滑無論是新常態(tài)還是偶然一次，都不可否認(rèn)的是，昔日輝煌的娃哈哈帝國已經(jīng)內(nèi)外交困，頹勢盡顯。

匆匆的2014年，杭州城西的馬云春風(fēng)得意：2014年9月份IPO上市后三個(gè)月之內(nèi)連獲中國大陸首富和華人首富兩大桂冠，旗下的阿里巴巴和螞蟻金融高速增長，朝陽無限。杭州城東的前三屆（2010年～2012年）首富宗慶后卻茫然失意：旗下的娃哈哈王國年度業(yè)績目標(biāo)增長30%沖刺1000億元，實(shí)際卻下滑了7%（娃哈哈內(nèi)部銷售會(huì)議數(shù)據(jù)），他不得不公開承認(rèn)，這是娃哈哈銷售業(yè)績最差的一年。

最差的一年？將來會(huì)不會(huì)更差？業(yè)績下滑是新常態(tài)還是偶然一次？不可否認(rèn)，昔日輝煌的娃哈哈帝國已經(jīng)內(nèi)外交困，頹勢盡顯。

內(nèi)因的困擾

任性多元化，拖累主業(yè)。基于對飲料主業(yè)增長天花板的判斷，也基于宗慶后的千億營業(yè)額夢，有錢就任性的娃哈哈跨界經(jīng)營，屢敗屢戰(zhàn)。童裝已上市12年，年銷售額還不到2億元，且多年徘徊不前;邁入嬰童奶粉業(yè)，立志要兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬噸的銷量、100億元的銷售額，如今市場份額還不到1%;2012年高調(diào)進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體，豪言壯語尚未褪盡，杭州的首個(gè)試點(diǎn)娃歐商城已經(jīng)悄然關(guān)門;2013年，斥巨資進(jìn)入白酒業(yè)，僅半年時(shí)間，其核心產(chǎn)品領(lǐng)醬國酒即傳出內(nèi)部強(qiáng)行攤派的風(fēng)波？？不相關(guān)多元化經(jīng)營，放眼全世界，鮮有成功案例，超級自信、任性的宗慶后最終自吞苦果，無核心競爭優(yōu)勢的跨界必然失利，且分散精力、耗散資源，拖累了飲料主業(yè)。

新品無力，老品乏力。曾經(jīng)的娃哈哈，每1～2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶、八寶粥、純凈水、非?？蓸?、茶飲料、果汁飲料、激活、爽歪歪、營養(yǎng)快線？？公司業(yè)績也一浪接一浪高潮迭起。而最近幾年，啤兒茶爽、啟力、格瓦斯、富氧水、小陳陳等新品，或市場過于細(xì)分、或定位模糊不清、或玩概念忽悠、或渠道開拓不力，還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒于飲品大海中。主力老品營養(yǎng)快線、爽歪歪、純凈水已經(jīng)步入產(chǎn)品的衰退期，回天乏力。

人才青黃不接，后繼無人。大樹底下不長草，常年的集權(quán)管理模式下，人才盡走。2014年秋，在娃哈哈19年，與宗慶后情同父子，娃哈哈事實(shí)上的營銷二把手，原銷售公司總經(jīng)理劉智民受業(yè)績下滑拖累，猶豫徘徊了半年之久而無奈辭職，這將可能引發(fā)多骨諾米牌效應(yīng)，更多的骨干員工將出走。如今娃哈哈的核心營銷系統(tǒng)：銷售公司和市場部，都是年輕人當(dāng)政，已是“蜀中無大將，廖化作先鋒”。

家文化不再受寵，凝聚力不再。“艱苦奮斗、勵(lì)精圖治”的企業(yè)精神，“凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國家”的家文化，對樸實(shí)耐勞的“60后”“70后”員工教育挺成功，但對追求民主、自由、參與感注重品質(zhì)生活，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長大的“80后”“90后”年輕員工而言，“艱苦奮斗”是種束縛，“家文化”不被認(rèn)可。

當(dāng)然，娃哈哈內(nèi)部最大的問題還是大家長宗慶后本人。娃哈哈還是那個(gè)娃哈哈，宗慶后還是那個(gè)宗慶后，這么多年娃哈哈還是沒有副總經(jīng)理，宗慶后還是靠直覺決策，還是簡單粗暴的管理和營銷，內(nèi)外部還是沒有智囊團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)大潮浩浩蕩蕩，宗慶后卻依然我行我素，甚至連其女兒宗馥莉也沒什么發(fā)言權(quán)。

外因的沖擊

外部的市場、媒體、渠道、競爭環(huán)境，正如宗慶后所言發(fā)生了天翻地覆的變化，對娃哈哈現(xiàn)在和未來的影響更加深遠(yuǎn)。

中國人口紅利消失，價(jià)格利器失靈。飲料的核心消費(fèi)人群規(guī)模增長停滯，農(nóng)村與縣城（娃哈哈的優(yōu)勢市場）的年輕人，正源源不斷地流往北上廣深等大城市（娃哈哈的劣勢市場），市場蛋糕不再擴(kuò)大。消費(fèi)正在分層，年輕人對飲料價(jià)格的敏感性降低，娃哈哈征戰(zhàn)沙場的價(jià)格利器越來越無用武之地。

媒體碎片化時(shí)代，廣告效能越來越低。曾經(jīng)，電視權(quán)威媒體高速發(fā)展，以電視廣告為核心營銷手段的娃哈哈也一路高歌猛進(jìn)，如今電視衰落、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、微博微信蓬勃發(fā)展，娃哈哈當(dāng)年那套電視廣告狂轟濫炸的推廣策略已經(jīng)落伍，而整合營銷傳播、話題性事件性公關(guān)推廣卻不是娃哈哈人的擅長。

渠道變遷，批發(fā)市場日漸沒落。娃哈哈引以為豪的聯(lián)銷體經(jīng)銷體系，是建立在傳統(tǒng)食品批發(fā)市場的強(qiáng)大輻射能力基礎(chǔ)之上，但現(xiàn)在各地批發(fā)市場日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣場遍布城鄉(xiāng)，娃哈哈不直營卻仍然依賴可同甘卻不共苦的經(jīng)銷商隊(duì)伍，可悲可嘆。

競爭對手，哪個(gè)都不是孬種。大浪淘沙，弱肉強(qiáng)食，幾十年飲料市場的殘酷競爭，剩下的個(gè)個(gè)都是強(qiáng)手?？煽诳蓸?、康師傅、統(tǒng)一、加多寶？？哪個(gè)不是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊?？大家比的是綜合實(shí)力，是持久的耐力？？靠69歲的老人宗慶后一人苦苦支撐的娃哈哈，會(huì)繼續(xù)成為長跑冠軍？

未來在哪里

冬日的杭州寒風(fēng)凜冽，娃哈哈內(nèi)憂外患，然機(jī)會(huì)猶存：與可口可樂、康師傅等戰(zhàn)略與管理相對完善卻增長停滯的公司比較，娃哈哈內(nèi)部可優(yōu)化改善的地方、業(yè)績提升的空間還很多很多，娃哈哈需要戰(zhàn)略重整、品牌品類重整、渠道重整、組織構(gòu)架重整、人力資源重整、企業(yè)文化重整？？一系列的重整，或許可能會(huì)令娃哈哈走出寒冬，走向春天。

這一切的重整與變革，需要當(dāng)家人宗慶后壯士斷腕的決心、自我否定的勇氣?！靶坳P(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，這是娃哈哈人開會(huì)慣用的誓言，真的到了該行動(dòng)和落實(shí)的時(shí)候了。

鳳凰涅槃，浴火重生，期待宗慶后的改變，娃哈哈人的新生。

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