資本怎樣尋找“白富美”

2014年，O2O借助移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式增長，盡管大多數(shù)盈利仍是一個問題，但資本市場積極看好其巨大潛力。隨著O2O在各行各業(yè)的快速發(fā)展，原本一片藍(lán)海的垂直細(xì)分市場將不復(fù)存在，未來O2O市場必將迎來更為猛烈的競爭。 2015年，O2O對傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化整合才剛剛開始，資本市場該采取何種投資策略，以取得最優(yōu)的投資回報？

O2O市場進(jìn)入階段性拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)O2O迎來高速發(fā)展機(jī)遇

O2O在2014年異軍崛起，成為最受資本青睞的投資領(lǐng)域，迎來用戶數(shù)量和資本融資的雙重高潮。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2014年中國創(chuàng)投市場共發(fā)生投資1917起，較上年同期激增155%以上，而1億美元以上的熱門項目大部分發(fā)生在O2O領(lǐng)域。從去年年末至今年年初，網(wǎng)上訂餐平臺餓了么獲得3.5億美元投資，用戶激增46倍；母嬰電商貝貝網(wǎng)完成1億美元C輪融資，距離3000萬美元B輪融資不到半年。餐飲、零售、醫(yī)藥、美容、出行等領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的O2O也紛紛獲得用戶和融資雙增長。（見圖1）

目前，中國O2O市場已跨過信息O2O、消費(fèi)O2O兩大階段。從2003年開始的以大眾點(diǎn)評、本地生活信息服務(wù)網(wǎng)站為代表的信息O2O，到2008年興起的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，再到2014年突飛猛進(jìn)的各種以生活服務(wù)為核心的消費(fèi)O2O，對互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)下的閑置資源的激烈爭奪將會越演越烈。當(dāng)前的O2O市場仍是以生活服務(wù)場景為核心，圍繞消費(fèi)者的吃穿住行形成各個細(xì)分應(yīng)用。伴隨2014年O2O的投資狂潮，先前非常垂直細(xì)分的市場空白已逐步被各類O2O應(yīng)用填補(bǔ)，消費(fèi)O2O領(lǐng)域市場整合已經(jīng)開始，未來必將面臨更為激烈的市場競爭和資本角力。羊年春節(jié)前剛剛落定的滴滴、快的的合并也預(yù)示著消費(fèi)O2O市場整合進(jìn)入新層次，更為考驗企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)體驗、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合等綜合競爭實(shí)力的提升。

伴隨移動智能終端的普及、信息消費(fèi)政策的推動和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的影響，O2O市場進(jìn)入更深層次的發(fā)展拐點(diǎn)。除消費(fèi)O2O的蓬勃發(fā)展外，重度垂直產(chǎn)業(yè)全渠道打造的產(chǎn)業(yè)O2O將呈現(xiàn)更為強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。（見圖2）有別于消費(fèi)O2O，產(chǎn)業(yè)O2O以企業(yè)為用戶，將互聯(lián)網(wǎng)更進(jìn)一步應(yīng)用到傳統(tǒng)的生產(chǎn)活動場景中，體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造。

O2O的MCT投資策略

從嚴(yán)格意義來看，O2O是一種將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合的模式或者思維，其背后代表的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段將線上線下全渠道融合，帶給用戶極致產(chǎn)品和服務(wù)體驗。從資本市場角度來考察一個O2O項目，按照易觀商解O2O MCT投資模型（見圖3），應(yīng)該從市場、企業(yè)、時機(jī)三個維度進(jìn)行評估，從而得出具體的投資策略。

M——“鬧中取靜”，挖掘投資狂潮淹沒的金礦

考慮進(jìn)行O2O項目投資時，從市場層面需要考量細(xì)分市場規(guī)模、競爭強(qiáng)度和用戶需求三個要素。在市場規(guī)模中，不只簡單考慮當(dāng)前的市場容量，還需要考慮未來增速；另外，要關(guān)注現(xiàn)有競爭情況，對手的數(shù)量和市場份額以及當(dāng)前的用戶需求情況，包括用戶需求總量和APRU（Average Revenue Per User，即用戶平均收入）。以2014年的中國O2O細(xì)分市場容量為例，TOP5是旅游、家居、餐飲、服裝和醫(yī)療市場，而對比2014年的O2O應(yīng)用情況可發(fā)現(xiàn)TOP 10應(yīng)用集中規(guī)模最大的幾個市場。（見圖4）

而另一方面，從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化角度分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化程度相對較弱的產(chǎn)業(yè)O2O將會擁有更大的投資空間。目前的O2O應(yīng)用仍然集中在消費(fèi)O2O領(lǐng)域，而對于擁有更廣闊市場容量的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如農(nóng)業(yè)、能源、制造業(yè)等）的產(chǎn)業(yè)O2O目前尚處在相對空白的市場態(tài)勢。（見圖5）因此，在狂熱跟進(jìn)消費(fèi)O2O投資機(jī)遇的同時，不妨靜下心來尋找在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)O2O更大市場空間的優(yōu)秀投資標(biāo)的，大宗商品O2O的天物大宗、航運(yùn)電商O2O的泛亞航運(yùn)為代表一些產(chǎn)業(yè)O2O標(biāo)的。

C——“由小見大”，有效識別明日之星

在企業(yè)維度，主要考慮對投資標(biāo)的企業(yè)商業(yè)模式、核心競爭力和人均產(chǎn)能的評估，尤其是核心團(tuán)隊對自身業(yè)務(wù)的理解和遠(yuǎn)期目標(biāo)設(shè)定。O2O項目是非常接地氣的互聯(lián)網(wǎng)模式，一方面要關(guān)注核心團(tuán)隊的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和行業(yè)理解，另一方面要考量其在對傳統(tǒng)行業(yè)顛覆的創(chuàng)新性想法和實(shí)踐。

從商業(yè)模式上來看，投資標(biāo)的是否具有清晰且相對聚焦的商業(yè)模式，尤其是對小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，前期在垂直領(lǐng)域的市場專注至關(guān)重要，而不是大而空或大而全的商業(yè)模式。必須可以用最簡潔的語言說清楚自身商業(yè)模式的核心價值主張，以及用戶定位、產(chǎn)品定位和盈利模式。以小米和錘子為例，雖然都是從手機(jī)入手，兩者的商業(yè)模式和用戶價值定位是完全不同的（見圖6），也正是由于其對自身價值主張的堅持和用戶價值的專注，分別不同程度實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)價值和用戶認(rèn)同。

投資標(biāo)的核心競爭力的識別也是至關(guān)重要的，尤其對O2O而言要將線上線下真正打通形成全渠道閉環(huán)，如果標(biāo)的擁有良好的線下資源，將會增加其商業(yè)模式的成功率。另外，除了對正常經(jīng)營和財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評估外，需要特別關(guān)注業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中的人均產(chǎn)能指標(biāo)，這也是O2O是不是真的解決了傳統(tǒng)線下問題的關(guān)鍵。如果出現(xiàn)人均產(chǎn)能在持續(xù)下降，很有可能是模式本身遇到問題，需要謹(jǐn)慎對待該投資決策。

T——“以快打慢”，準(zhǔn)確把握進(jìn)入時機(jī)

對于O2O投資決策來說，關(guān)鍵是如何正確把握投資機(jī)遇，一方面避免錯過風(fēng)口喪失投資機(jī)會，另一方面也需要規(guī)避進(jìn)入過早或退出過晚的風(fēng)險。分析互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式的興衰，發(fā)現(xiàn)新技術(shù)的推廣往往會遵循特定的曲線（見圖7），當(dāng)行業(yè)滲透率在15%～50%時，需求處于高速增長，同時用戶對于產(chǎn)品的支付意愿較高，產(chǎn)品價格彈性空間較大；而滲透率超過50%之后，行業(yè)需求增速逐步下滑，企業(yè)的溢價能力降低。綜合而言，在O2O投資中，最佳進(jìn)入階段為行業(yè)滲透率在16%～45%，建議在行業(yè)滲透率16%左右介入，而在滲透率達(dá)到40%～45%考慮退出。