為升級時代的消費者畫像

如果無法把握新時代消費者的新特征，滿足消費者就無從談起。

人們喜歡“進步”“發(fā)展”“升級”之類的字眼，這些詞似乎意味著我們正處在一個美好的時代。中國消費者也在用自己的行動演繹著消費的不斷“升級”。然而，當(dāng)你看到每天大批擁向香港的內(nèi)地消費者，有些甚至只是去香港買醬油、手紙之類的生活用品而已，國內(nèi)的企業(yè)家們還能睡好覺嗎？

如果是在前幾年，國內(nèi)的部分企業(yè)家還可以將國內(nèi)消費者購買外國產(chǎn)品，歸咎于缺乏愛國主義精神，而現(xiàn)在，這些企業(yè)家必須回答自己的產(chǎn)品和品牌是否具備與國外品牌的競爭力？自己的產(chǎn)品是否給消費者提供了價值？是否通過合適的渠道與消費者溝通？國內(nèi)企業(yè)再不認真反思，生存空間不斷受到擠壓在所難免。然而，要回答這些問題，需要的是對消費者內(nèi)心世界的深刻洞察，而不是簡單的營銷策劃和想象。

消費者“任性”的全球化

中國消費者似乎很“任性”。某高校MBA女學(xué)生，寒假選擇去美國夏威夷一農(nóng)場打工換住宿，一周工作5天，每天4小時。一位留學(xué)法國的碩士畢業(yè)生，幾乎去了世界上大部分能去的國家，甚至去到了北極？？任性可看作“個性的釋放”；從心理上說，除了表明大家口袋里的錢很多，任性也說明人們有彰顯個性的舞臺的需要，人們想掙脫的是作為文化符號的各種“禁忌”，然而，某些“禁忌”本身又再次變成了時尚，因此，“禁忌”本身不斷地被重構(gòu)與再造。這種行為一方面是對時尚禁忌的收集，另一端是對過往禁忌的挑戰(zhàn)，也是消費者內(nèi)心張力的另一種表現(xiàn)，就是說，消費者從不確定中不斷尋找新的刺激；另一方面，消費者又希望從守舊和傳統(tǒng)中，尋求環(huán)境的確定與安全感，所以“懷舊”的消費主題仍有市場。

消費者“面具”的數(shù)字化

隨著社會化媒體的日益普及，今天的中國消費者，從營銷實踐的角度講，也與世界上其他國家的大部分消費者一樣，前所未有的細分變量是一個人的“數(shù)字化程度”?！稁夏愕臄?shù)字面具：新型數(shù)字消費者細分的再思考》一文指出，辨別消費者的方法已從人們的“電子面具”，即從消費者擁有的物質(zhì)化的“可穿戴設(shè)備”的數(shù)量和種類加以細分（Bring your own device，BYOD） 轉(zhuǎn)向消費者“自戴面具”（Bring your own persona，BYOP）的細分，即通過對消費者的數(shù)字化能力、數(shù)字化信任度，以及量化自我程度來細分消費者。通過聯(lián)網(wǎng)的移動設(shè)備，消費者會透露自己的偏好、地點、個性、生活方式等信息。對于這些消費者，只有公司和產(chǎn)品、品牌獲得許可成為他們的數(shù)字化裝備，才能成為消費者選擇的對象，消費者會歡迎那些進入他們生活的品牌給他們帶來娛樂、教育和功用。就是說，對于自戴面具的數(shù)字化消費者，品牌點火、消費者助燃，消費者生成內(nèi)容。

消費者“網(wǎng)購”全渠道化

無論科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)怎樣發(fā)展，對于消費者而言，都只是解決自己某些問題的工具和方法而已。在網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體普及的情形下，對于消費者而言，如果是簡單的問題，就可以通過標(biāo)準化、流程化的方式，由機器就可以解決，營銷人員與顧客之間面對面的互動就是多余的。因此，某些商品通過網(wǎng)購就可以滿足消費者的需要，從這個意義上說，網(wǎng)購不再是時尚而是大眾的生活方式，就連六七十歲的老人家，也正在成為網(wǎng)購的一支主力，眼下，廣大的農(nóng)村都已成為電商競爭的焦點就說明了這一點。

而對于那些復(fù)雜的問題，就是個性化的、心理上的消費需求，就需要所謂的高端互動，營銷人員只有與消費者當(dāng)面，才能察言觀色。從“叫只鴨子”“三只松鼠”等一批網(wǎng)絡(luò)品牌的迅速崛起，可以看出，消費者已習(xí)慣于全渠道，他們會自如地使用線上線下的渠道和媒介，獲取有用的信息和價值，過去單一線上或者是線下的營銷渠道已過時。然而，為顧客創(chuàng)造價值的理念依然有效。

消費者“圈子”的階層化

隨著財富分配的調(diào)整，一批以馬云為代表的互聯(lián)網(wǎng)時代的新興富豪，作為一種文化符號，每天都鼓動著無數(shù)的人們夢想財富的降臨。從理論上說，物質(zhì)財富或者是金錢只是衡量一個人社會地位的指標(biāo)之一，但從中國的實際情況看，財富差不多成了社會階層的唯一指標(biāo)了。真正的富人，以及夢想中富人們，成為某些“圈子”的成員，并且選擇與“圈子”文化相適應(yīng)的消費生活方式都是迫切的需求。時下，MBA、DBA作為圈子聚集地的作用已黯然失去，取而代之的是禪修中心、高爾夫俱樂部、傳統(tǒng)文化研修班等，這些作為劃分圈子階層的消費活動備受追捧就是例證。這表明上層社會的消費者，一直在努力尋找能夠代表自己的品牌的消費象征。

這里特別值得營銷人員注意的是，如同英國的貴族生活方式那樣，中國階層化的“圈子”消費也正在表現(xiàn)出一種特殊的品牌行為，那就是，不是品牌選擇“圈子”，而是“圈子”的品位選擇品牌，因為選擇“圈子”內(nèi)部人流傳的品牌就意味著“信任”，在嚴重缺乏信任的市場環(huán)境中，如果某個圈子里的人們選擇了某個產(chǎn)品或品牌，即使是不知名的，或者是無名的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就真正具有了品牌的價值。很可能的情況是，真正的品牌是小眾的、“圈子”的，而那些傳統(tǒng)的所謂的著名品牌，無論是國內(nèi)的還是國外的，都只能稱得上是大眾品牌，它們的存在將會受到那些所謂的“圈子品牌”的影響，失去以往耀眼光環(huán)的概率大增?？梢赃@樣說，顧客價值源自商家的品格，顧客信任依然是商家最重要的財富！

新的消費傾向

消費升級意味著消費者的自由度在上升，一些新的消費傾向正在形成。雖然信息過載，但有一個主題將越來越受到重視，那就是死亡，或者說長壽主題。這一方面是人們生活提高、技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，另一方面，更是中國素有的養(yǎng)生、追求長壽、永生的文化傳統(tǒng)使然。在信息內(nèi)容上，與其他類型的信息不同的是，凡是與健康、養(yǎng)生、長壽有關(guān)的內(nèi)容都將持續(xù)吸引消費者的普遍關(guān)注，當(dāng)然，這也在某種程度上，為邪教、邪說滋生創(chuàng)造了某種條件。

人們還會繼續(xù)糾結(jié)于繁復(fù)與從簡的矛盾，一方面，近年不斷增長的消費和囤積，開始讓人們反思從簡的意義和價值，然而，市場信息永遠在激發(fā)和鼓動消費者不斷囤積。消費者的初衷可能是想掙脫物質(zhì)的拖累，希望放慢生活節(jié)奏，而現(xiàn)實的結(jié)果卻是生活節(jié)奏更快，這也是越來越多的激化與極端事件發(fā)生的原因之一。因此，無論是來自哪個國家、哪個公司的營銷者，即或你是一位小小的微商，面對不斷升級的消費，無論是思想還是行動上都要三思，否則，你將成為整個社會頹廢和墮落的推手而不自知，其結(jié)果不僅是個別企業(yè)的災(zāi)難，也是全行業(yè)、全社會的災(zāi)難，國內(nèi)奶粉市場就是活生生的例子。（本文受教育部編號10YJA630186的社科規(guī)劃課題資助）

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