特斯拉怎么啦？

作為一款創(chuàng)新型純電動(dòng)車，特斯拉能否在中國(guó)跑得起來(lái)？又能跑多遠(yuǎn)？

飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

近年在全世界，也包括中國(guó)，最抓眼球的一款大牌新車可能就要數(shù)特斯拉了。在中國(guó)上市當(dāng)天，名流太太紛紛入手的捧場(chǎng)將這款新入華“Bigger”很高的車推上了所有媒體的頭條，特斯拉也因此贏得了“大奶車”的別號(hào)，在此暫不去揣測(cè)名流為何如此不約而同地趕潮給太太買電動(dòng)車。作為一款創(chuàng)新型純電動(dòng)車，特斯拉到底能否在中國(guó)跑得起來(lái)，跑多遠(yuǎn)便成了全國(guó)人民關(guān)注的焦點(diǎn)。

將方便留給自己：特斯拉的入華可謂是一路綠燈，先是因?yàn)榧冸妱?dòng)車沒(méi)有一般汽油車的排量，中國(guó)在進(jìn)口關(guān)稅上給了很大優(yōu)惠，在所有豪華車中，特斯拉的中國(guó)售價(jià)最為接近美國(guó)本土售價(jià)；作為一款全進(jìn)口的電動(dòng)車，雖然沒(méi)有國(guó)家與地方的相關(guān)財(cái)政補(bǔ)貼，但在有電動(dòng)車免牌的限牌城市，特斯拉車主也同樣可以享受免費(fèi)車牌的福利。不過(guò)比較令人匪夷所思的是，特斯拉（中國(guó)）并沒(méi)有因此主動(dòng)地去推動(dòng)在中國(guó)的電動(dòng)車事業(yè)，哪怕是自己這輛車。特斯拉可能更寄希望于來(lái)中國(guó)搭一場(chǎng)電動(dòng)便車。

把麻煩留給消費(fèi)者：迄今為止，特斯拉還沒(méi)有為買家安裝充電樁的具體服務(wù)，當(dāng)問(wèn)及買了車怎么充電時(shí)，特斯拉（中國(guó)）大都會(huì)讓你去尋找第三方安裝。中國(guó)的住宅現(xiàn)狀的確較為復(fù)雜，除了少量住別墅的精英，絕大多數(shù)居民還是住樓房的，安裝充電樁是一件需要有不同解決方案的挑戰(zhàn)，但不是不能解決。

假如特斯拉（中國(guó)）能將方便留給消費(fèi)者，將充電樁這件麻煩事攬下來(lái)，它可以將各種安裝經(jīng)驗(yàn)積累并匯總，由此為買家選擇最佳方案，大幅提升用戶的嘗試意愿；相反，像現(xiàn)在這樣甩手將這個(gè)包袱扔給潛在買家，對(duì)于每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都將是一個(gè)重新學(xué)習(xí)的過(guò)程，但人群中愿意花這番心思去折騰的不會(huì)太多。事實(shí)也正是如此，在正式進(jìn)入中國(guó)兩年后，2015年首月特斯拉只在全中國(guó)賣出了120輛。

同樣是外資品牌，比特斯拉面對(duì)更大挑戰(zhàn)的可能要數(shù)哈雷摩托車了。哈雷進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，正是中國(guó)由二輪交通工具向四輪轉(zhuǎn)變的時(shí)候，不少引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的重點(diǎn)一線城市已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)限牌限摩了，不是一般的限牌，而是根本不發(fā)新牌了。相對(duì)于特斯拉的免費(fèi)送牌，哈雷面臨的是比充電樁更難繞過(guò)去的坎。但哈雷（中國(guó)）采取了與特斯拉（中國(guó)）完全相反的做法，哈雷決定把麻煩留給自己，將方便留給消費(fèi)者，甚至一度到市場(chǎng)收集了大量摩托車舊牌供買家上牌使用，牌照這個(gè)最難跨越的坎并沒(méi)能難倒哈雷，也無(wú)法阻止哈雷買家。

當(dāng)行政手段遭遇市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：雖然在所有外資汽車品牌中，特斯拉在中國(guó)可謂生得其時(shí)、順風(fēng)順?biāo)?。但在市?chǎng)化進(jìn)程中的中國(guó)一味地寄希望于行政支持也是不切實(shí)際的。

2014年年底之前，在國(guó)家電網(wǎng)宣布京滬高速沿途全線布設(shè)了充電樁之后，某電臺(tái)汽車欄目專門組織了一場(chǎng)從北京到上海的電動(dòng)車之旅，有國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，也有特斯拉，從實(shí)踐層面來(lái)檢驗(yàn)一下是否電動(dòng)車具有接近普通汽油車的便捷。

這次嘗試的結(jié)果令人十分失望：沒(méi)有一輛電動(dòng)車從北京開(kāi)到了上海，精確地說(shuō)沒(méi)有任何一輛能跨越河北省。出京不久，部分續(xù)航較短的就已開(kāi)始按照國(guó)家電網(wǎng)的圖示找到了充電樁，只可惜沒(méi)有一個(gè)是有電的，周圍也沒(méi)有人管理。后來(lái)才知道因?yàn)槭褂密囕v極少，充電站一般沒(méi)有專人等候，要事先通知才會(huì)來(lái)人開(kāi)通。當(dāng)然直接結(jié)果是這批電動(dòng)車不得不因此全部調(diào)頭回京，有幾輛還是叫了拖車拖回去的。

本次充電樁事件看似一次因缺乏協(xié)調(diào)導(dǎo)致的偶發(fā)事件，但稍深究一下，就不難看出屬典型的行政舉措與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。中國(guó)眼下的電動(dòng)車總量并不會(huì)給國(guó)家電網(wǎng)產(chǎn)生多少電費(fèi)收入，這種充電樁布設(shè)規(guī)劃與執(zhí)行當(dāng)然也流于表面。假如布設(shè)前稍稍考慮充分一點(diǎn)，應(yīng)該完全可以利用高速上許多現(xiàn)有的設(shè)施與人員，如收費(fèi)站，休息區(qū)等。那樣的話，就不會(huì)出現(xiàn)砸錢布設(shè)了充電樁，卻沒(méi)人管的尷尬。

近日，2014年才新任半年不到的特斯拉中國(guó)區(qū)CMO金俊經(jīng)已被證實(shí)離職，這是繼鄭順景和吳碧瑄之后，第三位離任的特斯拉中國(guó)區(qū)高管。國(guó)內(nèi)媒體自然非常關(guān)注如此頻繁的外企高管更替，有些媒體將此總結(jié)為特斯拉的傳奇性全球CEO馬斯克的“獨(dú)斷專行”。不過(guò)從特斯拉在中國(guó)這幾年的作為來(lái)看，很顯然其歷任中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有一個(gè)明確的戰(zhàn)略方向，也缺乏接地氣的執(zhí)行。至少目前還很難將這番高管頻繁更替歸罪到馬斯克頭上。絕對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌，絕對(duì)靠譜的產(chǎn)品，衷心希望特斯拉不會(huì)成為自沃爾瑪、百思買之后第三家在中國(guó)因人才短板而折戟的國(guó)際大牌。

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