論微信推廣營銷糾紛的法律風險防范

江霞

摘 要：微信推廣營銷存在虛假宣傳不斷，假冒偽劣產品較多，買方怠于維權等諸多問題。究其原因，有微信平臺缺乏監(jiān)管，微信推廣營銷自身的局限性，微信推廣營銷立法的空白等。因此，應制定關于微信推廣營銷的專門法，完善現(xiàn)有相關法律法規(guī)，嚴格規(guī)范準入制度，建立健全產品來源審查機制等。

關鍵詞：微信推廣營銷；法律風險；監(jiān)管機制；權益保護

中圖分類號：D922.294；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1671-9255（2018）02-0049-04

一、微信推廣營銷的法律關系

（一）微信推廣營銷的概念

隨著微信的廣泛應用和用戶的不斷增多，越來越多的商家將目光轉向由微信這個移動社交平臺所帶來的新型的營銷市場，因此微信推廣營銷應運而生。但由于微信推廣營銷屬于新生事物，目前尚無統(tǒng)一認知的定義，但根據(jù)其屬性，有學者認為微信推廣營銷是個人或者企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術通過朋友圈或者微信平臺所開展的各種商業(yè)活動。微信推廣營銷作為一種新型的營銷方式與天貓、京東等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷在營銷中心、營銷模式等方面存在諸多差異。

第一，營銷中心不同。在微信推廣營銷中，其營銷中心并不是直接地出售產品和服務，其更多的是通過朋友圈、微信公眾號或者微信平臺的分享，最終實現(xiàn)該產品或者服務的交易。

第二，營銷模式不同。微信推廣營銷不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷僅僅借助公眾平臺模式來進行營銷，其具有兩種不同的模式：以朋友圈營銷為主的C2C（Consumer to Consumer）模式和以公眾號營銷為主的B2C（Business to Consumer）模式。在C2C模式中，微信推廣營銷是借助朋友圈來發(fā)布商品信息或服務的一種熟人之間的私下交易。在這種交易模式中又具有兩種形式：一是賣方直接以自己的名義提供商品并進行交易獲取報酬；二是賣方接受第三者委托以第三者的名義提供商品信息或服務并獲取報酬。在B2C模式中，微信推廣營銷是企業(yè)基于微信官方提供的商業(yè)平臺面向買方銷售商品或服務的

電子商務模式。

（二）微信推廣營銷的法律關系

1.微信推廣營銷法律關系的主體、客體

微信推廣營銷的主體有三個，其分別是買賣雙方和微信平臺。關于其主體地位在法律上的界定一直存在爭議。首先針對買方主體地位，根據(jù)《消費者權益保護法》對消費行為的規(guī)定，可以確定B2C模式中的買方屬于消費者范疇，C2C模式中買方的主體地位的確定，因該法對消費者的購買形式并未加以限定，因此可以得知其也屬于消費者的范疇。[1]但該法中關于生活消費的相關規(guī)定，買方不能是單位或以營利為目的。其次針對賣方主體地位，根據(jù)《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》相關規(guī)定可以肯定經營者包括個人。因此無論哪種模式下的賣方都應被視為經營者。最后針對微信推廣營銷中微信平臺學界有合營者說、居間人說和柜臺出租者說。在微信推廣營銷中，微信平臺僅僅為買賣雙方提供交易機會，發(fā)揮的只是媒介作用，并不能真正左右買賣雙方的行為和決定他們的權利與義務。因此，微信平臺的主體地位更多地傾向于居間人。

微信推廣營銷的客體因其模式的不同而有所不同。在C2C模式中其客體可能是一種代理行為、貨物或者貨款。在B2C模式中其客體可能是貨物、給付行為等。

2.微信推廣營銷法律關系的內容

關于微信推廣營銷的法律關系內容，即主體之間的權利義務關系，根據(jù)模式的不同，可具體分為：

C2C模式中，買賣雙方之間的權利義務關系總體上是委托代理關系，但這種代理關系因賣方所代表的名義不同分為直接代理或者間接代理；B2C模式中，買賣雙方之間就是合同關系。無論是哪種關系，也不論其形式有何特殊，其買賣行為都是有效的合乎法律規(guī)定的。根據(jù)有關民事的相關規(guī)定，社交網(wǎng)絡交易雙方基于合意建立的民事法律關系，應當受到有關民事等法律的保護和約束。[2]

但是微信推廣營銷中的買賣雙方與微信平臺之間權利義務關系只發(fā)生在B2C模式中。買方通過微信平臺購買產品，兩者之間達成一定的協(xié)議，即買方接受微信平臺的服務，這種法律關系類似于合同關系。但是在C2C模式中，賣方與微信平臺之間權利義務關系尚未達成共識。有的學者認為兩者之間是一種委托代理關系。也有學者認為兩者之間是一種新型的服務合同關系，該種合同類似網(wǎng)絡空間的租賃。[3]筆者比較贊同第二種學者的觀點。因為在微信推廣營銷中，微信平臺為賣方提供了技術服務，從其交易額中按照一定的比例抽取傭金。并且賣方在微信平臺上提供商品服務從事交易活動時必須遵守微信平臺上的規(guī)則，可以認為兩者之間形成了一種格式服務合同。

二、微信推廣營銷存在的問題及成因分析

（一）微信推廣營銷存在的主要問題

1.虛假宣傳不斷

由于網(wǎng)絡的虛擬性和技術追蹤手段的限制導致微信推廣營銷的宣傳中存在大量虛假宣傳現(xiàn)象。例如賣方主體資格的虛假性。在微信推廣營銷中，有的賣方冒用他人注冊商標或冒充集團公司夸大其經營規(guī)模和經營實力。另外在C2C模式中，大部分經營者都沒有實體店，買方對經營者的信息了解不全，甚至有些根本就是虛假夸大信息，增加了消費的風險。[4]再比如賣方利用P圖軟件對商品使用前后進行修改或利用虛假軟件制作虛假的交易數(shù)據(jù)等等。

2.假冒偽劣產品較多

在微信推廣營銷中存在的最典型的問題就是存在大量假冒偽劣產品。從整體上來看，微信推廣營銷的準入門檻低，存在大量沒有正式營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)，產品質量難以保障，嚴重侵犯了消費者的安全保障權，使消費者的生命、健康、財產安全等受到嚴重威脅。而且假冒偽劣產品的外觀與正品相差無異，非專業(yè)人士一般很難識別。還有不少消費者明知低于一定折扣的商品基本都是假冒偽劣產品，但出于某種心理，仍選擇購買假貨，這為假冒偽劣產品的流通提供了巨大的買方市場。

3.買方怠于維權

盡管《產品質量法》明確規(guī)定了賣方的產品質量責任和消費者的求償主體與方式，但是在C2C模式中，買方因為顧忌熟人情面，就算收到貨后發(fā)現(xiàn)是高仿品，也通常選擇自認倒霉了事。這種人情心理一方面導致假冒偽劣產品問題難以得到解決，另一方面導致消費者在其人身、財產受到損害時，其依法要求獲得賠償?shù)臋嗬y以實現(xiàn)，即消費者知情權和依法求償權得不到應有的保證。[5]

除此之外，微信推廣營銷中還存在以集贊營銷為典型的手段欺詐和買方在權益受到侵害時難以維權等諸多問題。

（二）成因分析

1.微信平臺缺乏監(jiān)管

目前，我國針對類似淘寶等傳統(tǒng)網(wǎng)絡交易平臺有著一套相對成熟的監(jiān)督管理機制。但對于微信推廣營銷這種新型的營銷模式，行政主管部門存在監(jiān)管的盲區(qū)，例如行政執(zhí)法部門的監(jiān)管主體或執(zhí)法管轄權難以確定。正是由于這種監(jiān)管的盲區(qū)導致了微信推廣營銷中出現(xiàn)假冒偽劣產品、虛假宣傳等諸多問題。此外，由于微信平臺并沒有具體的行業(yè)規(guī)范，買賣雙方無須實名登記，賣方入駐微信平臺的門檻比較低，沒有在工商部門注冊登記，并且缺少第三方交易平臺擔保交易，并且因為微信能夠準確定位，這也給有關部門的監(jiān)管帶來了一定的難度。

2.微信推廣營銷自身的局限性

微信推廣營銷作為一種新的營銷模式，其本身并不成熟，存在諸多的局限性。首先，微信推廣營銷是借助微信這個社交軟件進行推廣營銷的，具有虛擬性。這些特點導致買方無法直接接觸到商品或者服務，只能通過賣方或者微信平臺發(fā)布的相關信息來衡量商品或者服務的優(yōu)劣，從而大大地限制了買方的知情權，并且也為賣方制作假冒偽劣產品提供了機會。其次，微信推廣營銷的安全指數(shù)低，當買方權益受損時維權難。一方面微信能夠準確確定用戶的位置，如果用戶不注意安全防范，極易出現(xiàn)個人信息泄露的情況，另一方面微信賬號不需要通過實名注冊。[6]最后，微信推廣營銷私密性高。在C2C模式中，微信推廣營銷通常表現(xiàn)為個人之間的私下交易，沒有借助任何的第三方平臺的擔保，就算是在B2C模式中，微信平臺也只是給予買賣雙方提供技術服務支持，并沒有起到很好的監(jiān)督作用。正是由于這種高強度的私密性，才導致了微信推廣營銷中出現(xiàn)監(jiān)管缺失。

3.微信推廣營銷立法的空白

目前針對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡交易已經有一些相關的法律法規(guī)，其具體來講主要有《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《合同法》、《電子簽名法》等法律。但新的《消費者權益保護法》對于消費者權利的維護也只是起到一定的作用。[7]對于微信推廣營銷中的諸多問題，立法上仍然存在空白。比如針對商品或者服務提供者缺乏有效的準入機制，盡管《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》中對交易平臺提供商進行了一定的約束，但是對于C2C模式中零散的個人經營者并沒有進行約束。再比如針對買方權益受損時缺乏合理的救濟方式，盡管《消費者權益保護法》中規(guī)定了調解、和解、向有關行政部門投訴、仲裁和向法院提起訴訟等傳統(tǒng)方式，但是對于尋找不到侵權對象時的救濟方式在立法上并沒有明確的規(guī)定。

三、微信推廣營銷糾紛的法律風險防范建議

（一）制定關于微信推廣營銷的專門法

目前，我國在規(guī)范微信推廣營銷行為方面的法律主要有《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《食品安全法》、《合同法》、《電子簽名法》等。但是我國還沒有一部針對微信推廣營銷中關于C2C模式中的零散經營者的法律法規(guī)。法律上的“空白”，是微信推廣營銷中出現(xiàn)諸多風險的重要成因。 2015年5月商務部公布了《無店鋪零售業(yè)經營管理辦法（試行）征求意見稿》（以下簡稱“《辦法》”），該《辦法》對無執(zhí)照、不納稅、自由發(fā)展的微信推廣營銷主體做出了具體的規(guī)定和要求，目的是規(guī)范無店鋪零售業(yè)經營行為，維護流通秩序和商業(yè)環(huán)境，保護消費者和從業(yè)者的合法權益，促進無店鋪零售業(yè)健康有序發(fā)展。應當早日出臺施行該《辦法》以解決微信推廣營銷對C2C模式中零散經營者的約束和規(guī)范。

（二）完善現(xiàn)有相關法律法規(guī)

通過上文分析，在微信推廣營銷中消費者權益受損是引起微信推廣營銷糾紛的主要原因。在微信推廣營銷中由于假冒偽劣產品盛行、經營者資格不明等原因導致消費者的知情權、公平交易權、依法求償權等權利難以得到保障。故進一步完善與消費者權益保護相關的法律十分必要。

首先，進一步規(guī)范知情權等權利。一方面在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎上，借鑒美國和日本的做法，進一步加強對經營者資格的審查，并將其審查的結果予以公布；另一方面進一步規(guī)范經營者在微信推廣營銷中對商品或服務的宣傳，減少虛假宣傳和假冒偽劣產品。其次，確定有利于消費者的訴訟程序。在微信推廣營銷中由于訴訟成本的高昂、追究被告責任的不便等可能會導致消費者放棄訴訟維權，因此針對消費者訴訟程序可以建議多選用“小額訴訟程序”，因為其訴訟程序簡捷、費用低廉及糾紛解決迅速等優(yōu)點。[8]最后，進一步規(guī)范微信平臺的連帶責任，規(guī)定微信平臺對微信推廣營銷中的任何行為都有注意義務，當消費者權益受損時，只要消費者能夠舉證證明微信平臺未盡到注意義務，微信平臺就應當與侵權主體一起承擔連帶責任。

（三）嚴格規(guī)范準入制度

目前，微信推廣營銷中關于經營者的準入規(guī)則欠缺。正是由于這種對市場準入制度的欠缺導致假冒偽劣產品較多，消費者權益難以得到很好地維護。另外嚴格規(guī)范市場準入標準、程序和加強對市場主體資格的審查是市場監(jiān)測微信推廣營銷環(huán)境安全度的首要指標。因此這種現(xiàn)實緊迫性和重要性要求必須建立健全微信推廣營銷的準入機制。

對于微信推廣營銷中經營者的市場準入制度，筆者認為應該借鑒日本Line營銷的做法。首先經營者必須先在工商部門進行登記備案；其次微信平臺必須對經營者的身份進行確認，身份確認之后方可開展交易活動；最后經營者還必須接受第三方認證，相關機構對經營者的各方面信息進行審核。除此之外，也可通過申領和發(fā)放電子商務經營認證電子證書，實現(xiàn)其主體身份的統(tǒng)一認證。[9]對于不經準入程序就進行交易的主體要進行嚴肅處理，輕者采取禁言、封號或者加入黑名單等處罰措施，重者采取罰款、行政拘留或者追究刑事責任等處罰措施。

（四）建立健全產品來源審查機制

在微信推廣營銷中假冒偽劣產品較多，嚴重損害了消費者的權益，因此應該加大對產品質量的監(jiān)管，建立健全產品來源審查機制。從原材料的采購到產品的生產再到最終產品的銷售整個環(huán)節(jié)都需要進行審查，構建一個成熟完善的數(shù)據(jù)信息管理中心。另外對于其他一系列產品的來源可以采取隨機抽查和定期抽查的方式來進行審查，對于合格的產品給予合格產品的專用標識，對于不合格產品采取罰款、銷毀等處罰措施。

（五）構建多部門共同監(jiān)管的機制

加強監(jiān)管力度和明確監(jiān)管主體相關責任是解決微信推廣營銷糾紛的必要途徑。但這僅僅依靠一個部門是不現(xiàn)實的，因此必須加強多方合作，需要政府管理部門、行業(yè)協(xié)會、騰訊平臺等多部門進行監(jiān)管。

政府管理部門一方面需要負責微信推廣營銷中經營者的統(tǒng)計工作，建立經營者信息管理平臺。另一方面需要將經營者在微信推廣營銷中的不法行為及行政處罰結果進行匯總，建立不良信用記錄和信用評級制度，并且將這些信息與其他監(jiān)管部門共享。除此之外還應建立舉報制度，設立并公布舉報投訴電話，針對舉報內容進行調查。可以借鑒美國Facebook營銷發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管作用。通過制定一系列的規(guī)章制度來制約營銷行為。針對侵權行為，這些協(xié)會通過訴訟的方式來進行監(jiān)管。微信推廣營銷勢必與騰訊平臺息息相關。目前騰訊平臺也相應地采取了一系列監(jiān)管措施，比如，采取設置關鍵詞、采取網(wǎng)絡技術追蹤圖片來源或出處等方法來減少虛假宣傳；對個人微信號添加聯(lián)系人設置上數(shù)限制；封號、罰款等。筆者認為騰訊平臺在原有的監(jiān)管基礎上可以制定一系列關于規(guī)范微信營銷市場主體行為的相關制度。

除此之外，在加強對微信推廣營銷地監(jiān)管的基礎上加大對商家信譽的評價，例如在微信推廣營銷中微信公共服務平臺和工商管理部門加強合作，聯(lián)合消費者構建微信平臺的在線售后信譽評價機制，或者引入中立機構提供的第三方在線售后信譽評價機制。通過這種監(jiān)管和信譽評價機制的建立更好地去約束經營者的行為，更好地去防范微信推廣營銷過程中出現(xiàn)的種種法律風險。

（六）構建有效的在線糾紛解決機制

在線糾紛解決機制包括在線投訴、在線協(xié)商和解、在線調解和在線仲裁等方式。目前傳統(tǒng)電子商務的在線糾紛解決機制分為兩種：第一，消費者與經營者在線協(xié)商解決；第二，向網(wǎng)絡交易平臺服務商進行投訴的方式解決。對于B2C模式可以適用這種傳統(tǒng)意義上的在線糾紛解決方式。但是針對C2C模式，可以引入獨立于微信平臺的第三方投訴平臺，并且由國家機關或者行業(yè)自律組織來主導。為了保證在線爭議解決結果的強制性，無論消費者選擇哪種在線糾紛解決方式，如果經營者拒不履行時，都將承擔相應的責任。

參考文獻：

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（責任編輯 俞木傳）

On the Legal RisksPrevention of Disputes Arising fromWechat Sales Promotion

JIANG Xia

（Law School， Anhui University， Hefei 230601， China）

Abstract：In Wechat sales promotion there exit many problems such as constantly-appearing false advertising， fake and poor quality products， buyers lack of willingness to safeguard their own legal rights， and so on. The causes for these problems lie in the lack of supervision on Wechat platform， the limitation of Wechat sales promotion， legislation gap concerning Wechat sales promotion， etc. The author thinks that the government should enact a special law for Wechat sales promotion， optimize the current law and regulation， standardize the accession system， establish as well as perfect the inspection mechanism on the product source， etc.

Key Words： Wechat sales promotion； legal risk； supervision mechanism； protection of legal rights