新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略探析

導(dǎo)師推薦語(yǔ)

“新疆微電影生產(chǎn)現(xiàn)狀調(diào)查”與“新疆星級(jí)影院受眾調(diào)查”是我為上《經(jīng)典影片分析》課程的幾個(gè)學(xué)習(xí)興趣小組的本科同學(xué)們布置的兩項(xiàng)調(diào)研任務(wù)，我在介紹歐美經(jīng)典類型影片生產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，結(jié)合外國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的語(yǔ)境、政策與新媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)啟發(fā)同學(xué)們思考，能否從新疆微電影生產(chǎn)與影院建設(shè)的調(diào)研數(shù)據(jù)入手，為新疆的影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出針對(duì)性的建議。讓我感到意外的是，同學(xué)們對(duì)這兩項(xiàng)調(diào)查任務(wù)充滿興趣，對(duì)他們而言，能夠?qū)⒄n堂所學(xué)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到社會(huì)調(diào)查實(shí)踐中，既是對(duì)習(xí)得知識(shí)的一種同時(shí)檢驗(yàn)，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)遭遇問(wèn)題的一種理論追索。對(duì)于文學(xué)專業(yè)的本科學(xué)生而言，克服慣性的、“單打獨(dú)斗”式的“作家”思考模式，融入到小組討論的知識(shí)分享情境中，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作、分工、磨合、協(xié)商，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收與有效統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而討論出調(diào)查報(bào)告的設(shè)計(jì)大綱，這種屬于社會(huì)學(xué)專業(yè)學(xué)生所有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，起初給他們帶來(lái)很大的人際交往壓力與寫(xiě)作困惑。所幸的是，他們克服了種種壓力，在新疆維穩(wěn)的特殊時(shí)期堅(jiān)持前往各大影院與民營(yíng)電影公司發(fā)放問(wèn)卷并進(jìn)行個(gè)人訪談，又在較為龐雜的數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)之后，分別完成了各自的撰寫(xiě)任務(wù)，這個(gè)實(shí)踐過(guò)程既是課堂教學(xué)的社會(huì)延伸，也是社會(huì)現(xiàn)狀的課堂反饋。

這兩份調(diào)研報(bào)告涉及的內(nèi)容當(dāng)然談不上具備多么深的理論素養(yǎng)，也很難被定性為具有創(chuàng)新意識(shí)的學(xué)術(shù)實(shí)踐，只能說(shuō)從隨機(jī)抽取的受眾反饋中，反映了一定時(shí)期新疆影視產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀，也暴露出新疆影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些基本問(wèn)題，具備一定的問(wèn)題意識(shí)與對(duì)策思考。比如，姜?jiǎng)P麗、尚東方同學(xué)的《新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略探析》主要從新媒介興起以及新產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的角度出發(fā)，結(jié)合新疆首屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)微電影節(jié)單元的前沿調(diào)查，結(jié)合民營(yíng)電影公司調(diào)查而來(lái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)整理新疆微電影發(fā)展的現(xiàn)狀，并對(duì)該類型文化產(chǎn)品的推介與營(yíng)銷策略提出了系列建議，部分觀點(diǎn)不乏新意;馬悅同學(xué)的《試論烏魯木齊星級(jí)影院的受眾消費(fèi)行為》則從影院受眾調(diào)查的一手?jǐn)?shù)據(jù)出發(fā)，以烏魯木齊的七星級(jí)影院“星輝電影公園”、五星級(jí)影院“奧斯卡國(guó)際影城”和四星級(jí)影院“美亞大光明影城”為例，對(duì)三家影院的觀眾消費(fèi)行為進(jìn)行了分類梳理、特征概括，嘗試為烏魯木齊星級(jí)影院的優(yōu)化經(jīng)營(yíng)建言獻(xiàn)策，文中的不少建議已被影院公司所接受。就這兩篇文章的應(yīng)用價(jià)值而言，結(jié)合文章作者作為大學(xué)本科四年級(jí)學(xué)生的身份現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我樂(lè)意就他們的調(diào)研實(shí)踐所得進(jìn)行一個(gè)公開(kāi)的經(jīng)驗(yàn)分享，也希望能對(duì)新疆本土的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所助益。

（王敏，文學(xué)博士、博士后，新疆大學(xué)人文學(xué)院副教授）

摘 要：本文從新疆本土微電影市場(chǎng)調(diào)查的一線數(shù)據(jù)和一手資料出發(fā)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)發(fā)行微電影的民營(yíng)影視公司及受眾兩方面的分析，概括新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并綜合運(yùn)用SWOT態(tài)勢(shì)分析法，通過(guò)對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等因素的整理歸納，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：新疆本土微電影 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

近年來(lái)，微電影以其時(shí)長(zhǎng)短、成本小、傳播快的特點(diǎn)，迅速成為具有市場(chǎng)影響力的一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，各視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相推出微電影項(xiàng)目扶持計(jì)劃以增強(qiáng)自身影響力，各廣告商紛紛選擇微電影作為產(chǎn)品宣傳及品牌塑造的方式。而對(duì)位于西北之地的新疆而言，微電影卻依然處于萌芽階段。2014年6月15日至7月5日期間，在王敏老師的指導(dǎo)下，筆者與課題組成員通過(guò)對(duì)各大影院采取問(wèn)卷調(diào)查及對(duì)民營(yíng)影視公司進(jìn)行個(gè)案訪談兩種主要方式，對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了階段性的調(diào)查活動(dòng)，通過(guò)對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)一手調(diào)研數(shù)據(jù)的采集和分析，梳理新疆微電影營(yíng)銷過(guò)程中在生產(chǎn)、推廣、發(fā)行方面的現(xiàn)狀，進(jìn)而探尋促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展的策略。

一、新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的受眾分析

對(duì)受眾的分析有利于定位微電影在營(yíng)銷過(guò)程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營(yíng)銷時(shí)更有針對(duì)性。對(duì)微電影受眾的市場(chǎng)調(diào)查，筆者主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院①作為問(wèn)卷發(fā)放地。下文筆者將通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的受眾特征進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。

（一）受眾構(gòu)成情況

調(diào)查顯示，接受調(diào)查者的女性略多于男性，其中男性85人（43%），女性112人（57%）;從年齡構(gòu)成來(lái)看（圖1），10-19歲47人（24%），20-29歲124人（63%），30-39歲20人（10%），40-49歲6人（3%），其中10-29歲的年輕受眾占總數(shù)的73%，比例十分高，表示影院觀眾年齡趨向年輕化。

從民族構(gòu)成來(lái)看（圖2），受眾主要為漢族為主，142人，維吾爾族位居第二，34人，其他依次為回族12人，柯?tīng)柨俗巫?人，哈薩克族2人，塔塔爾族、錫伯族、滿族各1人。

從學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看（圖3），初中及以下學(xué)歷13人（7%），高中（中專）學(xué)歷38人（19%），本科（大專）學(xué)歷130人（66%），碩士及以上學(xué)歷16人（8%），其中本科及以上學(xué)歷占總量的74%，比例十分高，表示受眾學(xué)歷趨向高學(xué)歷。

從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看（圖4），在讀學(xué)生最多，80人，企事業(yè)單位員工位居第二，48人，其他依次為私營(yíng)業(yè)主17人，專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生16人，商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員15人，待業(yè)或無(wú)業(yè)12人，公檢法/軍人/武警7人，其他2人。

從調(diào)查抽樣結(jié)果來(lái)看，樣本中的受眾基本情況與微電影營(yíng)銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對(duì)新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過(guò)新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過(guò)1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問(wèn)“新疆有微電影嗎？”可見(jiàn)受眾對(duì)新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對(duì)新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。（圖5）

調(diào)查表明，大部分受眾主要通過(guò)微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的普及不無(wú)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說(shuō)明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。（圖6）

（三）受眾期待視野

對(duì)于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言（圖7），受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場(chǎng)潛能。故事片主要通過(guò)跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動(dòng)形象的人物塑造來(lái)詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過(guò)記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。

從微電影反映的題材內(nèi)容來(lái)說(shuō)（圖8），受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵(lì)志與自然風(fēng)光，期望通過(guò)青春勵(lì)志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過(guò)風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來(lái)傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對(duì)都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛(ài)好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對(duì)本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營(yíng)影視公司微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

調(diào)研過(guò)程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營(yíng)影視公司拍攝微電影的記錄和檔案②，從中選取了三家具有代表性的民營(yíng)影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過(guò)對(duì)新疆民營(yíng)影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少;二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá);三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。

從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來(lái)說(shuō)，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。③此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來(lái)制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂(lè)逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來(lái)均只出品過(guò)2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場(chǎng)的出產(chǎn)狀況蕭條，對(duì)于催生微電影繁榮來(lái)說(shuō)境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。

從新疆本土微電影題材選擇來(lái)說(shuō)，社會(huì)教育、公益、勵(lì)志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒(méi)有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會(huì)教育題材;烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會(huì)正能量，《樂(lè)逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。

從新疆本土微電影包裝定位來(lái)說(shuō)，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對(duì)于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場(chǎng)盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對(duì)微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對(duì)民營(yíng)影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營(yíng)影視公司普遍通過(guò)建立微博、微信平臺(tái)，或與知名度較高的平臺(tái)、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影發(fā)布前期進(jìn)行造勢(shì)宣傳，如提前發(fā)布劇照、預(yù)告片、通過(guò)微博微信平臺(tái)與觀眾建立互動(dòng)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過(guò)刊載新聞、訪談等形式在微電影發(fā)布后對(duì)微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。

就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒(méi)有產(chǎn)生能激起全社會(huì)關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺(tái)播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站發(fā)布了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國(guó)禁毒公益微電影大賽，在愛(ài)奇藝網(wǎng)上發(fā)布，《樂(lè)逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。

而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺(tái)、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒(méi)有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂(lè)逗滿屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺(tái)收購(gòu)、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的商業(yè)企劃。

通過(guò)訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)收入，而不愿承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn);還有一些制作人已有市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃;只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場(chǎng)，計(jì)劃邁出微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，并對(duì)作品推向市場(chǎng)之后的營(yíng)銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營(yíng)影視公司微電影作品的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營(yíng)銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對(duì)新疆本土微電影未來(lái)的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場(chǎng)規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷進(jìn)行SWOT態(tài)勢(shì)分析④，對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行匹配分析，以期對(duì)新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境

從政策語(yǔ)境來(lái)看，一是近年來(lái)自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺(tái);二是少數(shù)民族觀影市場(chǎng)具有開(kāi)掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開(kāi)掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。

就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少;二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對(duì)微電影營(yíng)銷存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，并沒(méi)有多大市場(chǎng)活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

就新疆本土微電影營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無(wú)需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營(yíng)影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。

就新疆本土微電影生產(chǎn)與營(yíng)銷的內(nèi)部劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺(tái)選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國(guó)際微電影作品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

（三）對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

綜上所述，根據(jù)上文對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：

一是保持與受眾持續(xù)有效地溝通。在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營(yíng)銷策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營(yíng)銷過(guò)程中，需利用多種平臺(tái)，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場(chǎng)。

二是積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷人才。企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

三是加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播策略。新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過(guò)程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動(dòng)的過(guò)程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。

四是積極開(kāi)發(fā)少數(shù)民族觀影市場(chǎng)。新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過(guò)一千萬(wàn)的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場(chǎng)有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語(yǔ)言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場(chǎng)，便意味著擁有了一千萬(wàn)的潛在受眾。

五是充分利用政策文化與官方平臺(tái)支持。最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺(tái)，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對(duì)、“愛(ài)·在一起”時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過(guò)參與到這些活動(dòng)來(lái)提升自己的知名度，在平臺(tái)亮相中樹(shù)立自己的品牌形象。

六是打造新疆區(qū)域文化特色品牌。首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對(duì)新疆本土微電影的感情;其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識(shí)，圍繞微電影內(nèi)容積極開(kāi)發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過(guò)獲得受眾的熟識(shí)度，努力提升其對(duì)外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。

總之，新疆本土微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷仍處在初步發(fā)展階段，但只要生產(chǎn)與制作方懂得在實(shí)踐中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，牢牢把握住受眾心理與市場(chǎng)規(guī)律，相信在不久的將來(lái)，新疆的微電影生產(chǎn)一定會(huì)成為具有市場(chǎng)潛力、具有前途的文化產(chǎn)業(yè)之一。

① 烏魯木齊市的六大影院分別指人民劇場(chǎng)、美亞大光明國(guó)際影城、星輝電影公園、五一影院、奧斯卡國(guó)際影城、新話劇院。

②③ 信息來(lái)源為新疆廣播電影電視總局所提供的正式官方文件，文件全稱為《2013年新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目情況》。

④ SWOT態(tài)勢(shì)分析，是指將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、弱點(diǎn)因素、機(jī)會(huì)因素和威脅因素，通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

基金項(xiàng)目：新疆大學(xué)2014年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的媒體策略研究》（批準(zhǔn)號(hào)：XJU-SRT-14019）;新疆大學(xué)“21世紀(jì)高等教育教學(xué)改革三期重點(diǎn)項(xiàng)目”學(xué)生受教實(shí)踐成果（批準(zhǔn)號(hào)：XJU2013JGZ02）

作 者：姜?jiǎng)P麗、尚東方，新疆大學(xué)人文學(xué)院影視文學(xué)專業(yè)

2011級(jí)在讀本科生。

指導(dǎo)老師：王 敏，文學(xué)博士、博士后，新疆大學(xué)人文學(xué)院副教授。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com