基于情感體驗(yàn)的品牌電商界面設(shè)計(jì)策略

摘要：多屏的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)代，“情感體驗(yàn)”對(duì)品牌電商的界面設(shè)計(jì)具有越來(lái)越重要的作用與意義。本文提出基于情感體驗(yàn)為核心的品牌電商界面設(shè)計(jì)的策略與法則，將“情感體驗(yàn)”的理念引人電商渠道，旨在通過(guò)界面設(shè)計(jì)，為用戶搭建自然愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)人群心理情感共鳴。

關(guān)鍵詞：情感體驗(yàn) 品牌電商 界面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0142-02

一 情感體驗(yàn)對(duì)品牌電商界面設(shè)計(jì)的意義

情感是人類特有的生理反應(yīng)，通過(guò)對(duì)客觀事物是否滿足自身需求而發(fā)生的態(tài)度，能豐富地表達(dá)人們內(nèi)在世界的欲望，一定程度上能決定人們的行為決策。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家Donald Norman提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“情感化”理念，并在他的著作《情感化設(shè)計(jì)》中提出，情感化的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)意工具，表達(dá)和發(fā)揮設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的。隨著人們消費(fèi)水平與審美水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的物質(zhì)功能需求向著情感互動(dòng)體驗(yàn)層面發(fā)展。在多屏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦、手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已經(jīng)讓消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了根本性的改變，足不出戶就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)享受購(gòu)物的樂(lè)趣。沒(méi)有了實(shí)物的真實(shí)感受，用戶只能點(diǎn)擊屏幕了解商品、獲取信息、決定購(gòu)買(mǎi)力、體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣。用戶情感化的電商體驗(yàn)讓品牌電商可以借助良好人的性化界面設(shè)計(jì)幫助用戶解決問(wèn)題，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系與互動(dòng)。用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)具有幸福滿足感，在購(gòu)物的過(guò)程中體驗(yàn)快樂(lè)，贏取用戶的信任與支持，幫助品牌電商建立良好的口碑?！扒楦畜w驗(yàn)”對(duì)品牌電商的界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前電商品牌關(guān)注的重點(diǎn)，成為界面設(shè)計(jì)深層次的作用所在。

二 基于情感體驗(yàn)的品牌電商界面設(shè)計(jì)策略

將“情感體驗(yàn)”的理念引人電商渠道的各個(gè)方面，旨在通過(guò)界面設(shè)計(jì)為用戶搭建自然愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群心理情感需求，讓用戶從內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，建立良好的品牌形象感知，從而提升商業(yè)價(jià)值，為品牌電商帶來(lái)影響力的最大化。因此，可以從以下幾個(gè)方面采取相應(yīng)策略提升品牌電商的界面設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)效。

（一）特色定位與用戶情感分析

品牌電商通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)人群定位、憑借獨(dú)特的產(chǎn)品可以迅速獲得小眾用戶群極高品牌黏性與忠誠(chéng)度。品牌選擇的用戶圈越精準(zhǔn)，就越容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群所共有的心理、情感特點(diǎn)，從而進(jìn)一步發(fā)掘其情感需求。符合品牌定位的這部分用戶的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)自然地通過(guò)市場(chǎng)作用而產(chǎn)生，并且在同類消費(fèi)者中獲得良好的口碑，從而加速擴(kuò)展自己的用戶群。

從設(shè)計(jì)的角度提升界面的實(shí)用性，要關(guān)注電商品牌定位與目標(biāo)用戶的特征與情感需求，這將成為影響品牌電商產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的因素之一。只有對(duì)目標(biāo)用戶做全面細(xì)致的調(diào)研，特別是情感需求分析，才能決定品牌定位及產(chǎn)品包裝的方向性。以電商女裝品牌初語(yǔ)（圖1）為例，該品牌為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)淘品牌，服裝風(fēng)格以都市文藝，潮流設(shè)計(jì)感為主，目標(biāo)用戶為16-25歲左右的年輕文藝女青年，以學(xué)生群體為主。他們情感細(xì)膩，獨(dú)特，內(nèi)心追求另類個(gè)性，喜歡簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的小細(xì)節(jié)，對(duì)衣服品質(zhì)有一定追求，但喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的調(diào)性。因此，該品牌的電商界面以簡(jiǎn)約、明亮、小裝飾等為主體的界面設(shè)計(jì)基調(diào)，品牌個(gè)性脫穎而出?！拔乃嚒背蔀樵撾娚唐放贫ㄎ坏年P(guān)鍵詞。

另一個(gè)女裝淘品牌七格格（圖2）卻是完全不同的定位與界面情感設(shè)計(jì)表達(dá)。品牌定位以時(shí)尚、獨(dú)立、女性為主題的小眾潮品牌，服裝風(fēng)格另類大膽，展現(xiàn)女性個(gè)性魅力。該品牌主要的消費(fèi)群以20歲左右的女性為主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求個(gè)性的穿衣品味。該品牌電商界面設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)態(tài)感、用色大膽，對(duì)比強(qiáng)烈，凸顯青春張力?！皶r(shí)尚”成為該品牌的定位關(guān)鍵詞。

因此，電商的品牌定位首先要精而準(zhǔn)，從而更好地與目標(biāo)用戶的情感特征要形成一致的性格，如文藝、時(shí)尚、小清新、復(fù)古等，提取品牌核心價(jià)值觀，通過(guò)品牌定位所形成的專屬標(biāo)簽，引起用戶情感的心理共鳴。

（二）品牌電商界面設(shè)計(jì)要素與情感氛圍

電商品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，用戶通過(guò)屏幕瀏覽虛擬店鋪實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。電商界面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣很大程度上影響到產(chǎn)品的銷售量。而電商界面設(shè)計(jì)中能提升品牌視覺(jué)形象、吸引用戶眼球，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍等設(shè)計(jì)元素，其關(guān)鍵部分就是品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)、文案與交互設(shè)計(jì)。

1情境電商攝影，吸引用戶的眼球

視覺(jué)形象在品牌電商界面中，能帶給用戶了解產(chǎn)品品質(zhì)、理解使用功能，體驗(yàn)產(chǎn)品感受的感官途徑。電商界面中的主要視覺(jué)元素為攝影圖片，而品牌電商攝影不同于一般的拍照，目的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、模特兒、環(huán)境等的拍攝，刺激用戶的視覺(jué)感官，讓其產(chǎn)生興趣、想象、欲望，并最終達(dá)到認(rèn)可、點(diǎn)擊、促成購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。以木質(zhì)生活的產(chǎn)品品牌——初心的一款臺(tái)燈為例（圖3），電商界面中的圖片其目的在于向用戶傳遞出一款既實(shí)用、美觀又有品味的家居生活類產(chǎn)品。因此該產(chǎn)品電商攝影圖片既要還原產(chǎn)品木質(zhì)材料的本色特征，又要凸顯產(chǎn)品的格調(diào)特色。用景別、視角、特寫(xiě)等豐富的鏡頭語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的全貌與細(xì)節(jié)，同時(shí)運(yùn)用生動(dòng)的色調(diào)、環(huán)境、氣氛等為用戶營(yíng)造情境氛圍，增添圖片的故事性與生活情調(diào)，吸引用戶進(jìn)入圖片所創(chuàng)設(shè)的情境中，品味產(chǎn)品所傳遞的視覺(jué)感受，刺激消費(fèi)者的眼球與情感，留住用戶在該品牌電商界面中駐足瀏覽。

2情感電商文案，刺激用戶的想象力

用戶在瀏覽界面時(shí)，電商文案的引導(dǎo)作用是不容小覷的。從用戶的角度出發(fā)，用描述性的語(yǔ)言，創(chuàng)建既易于使用、清晰明了的解釋說(shuō)明，同時(shí)能給用戶帶來(lái)雙向的情感交流與體驗(yàn)，這才是電商品牌界面設(shè)計(jì)中文案的與眾不同。電商文案的人性化、情感化的表達(dá)，將電商品牌界面塑造成一個(gè)有性格，有個(gè)性的人。富有感情的情感化的語(yǔ)言表述將極大的增加用戶的接受品牌的程度。以品牌電商“請(qǐng)慢用”（圖4）為例。其主要經(jīng)營(yíng)養(yǎng)生保健食品，如蜂蜜、果蜜、黑糖等，以純天然手工制作為品牌產(chǎn)品特色。該品牌電商的界面設(shè)計(jì)中文案的使用與設(shè)計(jì)特色鮮明，從圖形設(shè)計(jì)極具優(yōu)雅、精致的美感，文案描述又頗具可愛(ài)、生動(dòng)，為用戶營(yíng)造出純天然、純手工制作的純凈感與品質(zhì)感。用戶在瀏覽界面時(shí)，舒適的視覺(jué)環(huán)境，健康營(yíng)養(yǎng)的文案引導(dǎo)。飽含情感的文案包裝與設(shè)計(jì)，即刻提升了品牌的檔次，用文字刺激用戶的想象力，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品卻形成了個(gè)性化的品牌電商界面設(shè)計(jì)特色。

3情緒互動(dòng)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶的行為

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商購(gòu)物的用戶存在許多的顧慮與疑惑，這時(shí)需要界面設(shè)計(jì)為用戶營(yíng)造良好的購(gòu)物氣氛，打消用戶的購(gòu)物顧慮，保障用戶良好的心情與情緒，萌發(fā)購(gòu)物欲望。例如，當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)龃黉N活動(dòng)時(shí)，首先，品牌應(yīng)通過(guò)界面設(shè)計(jì)醒目的打折提醒、心動(dòng)的促銷手段，調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望；其次，在界面設(shè)計(jì)中引導(dǎo)用戶查看其他用戶購(gòu)買(mǎi)的用戶反饋，打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮；再次，權(quán)威專家的認(rèn)證與評(píng)價(jià)等方式為品牌界面增添專業(yè)性，激發(fā)用戶的信任、滿足等情緒，營(yíng)造熱鬧的互動(dòng)氛圍，促成購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。又如，在產(chǎn)品詳細(xì)介紹界面中，可適當(dāng)增加設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)展示效果，如鼠標(biāo)經(jīng)過(guò)圖片時(shí)，產(chǎn)品變化展示效果的角度、顏色、場(chǎng)景等，讓用戶在瀏覽產(chǎn)品時(shí)增添更多的趣味性與新鮮感，增加互動(dòng)的游戲情緒，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

（三）品牌電商界面內(nèi)涵與情感訴說(shuō)

成熟的購(gòu)物網(wǎng)站，無(wú)論是服裝、食品還是電器的品牌電商，都在不斷地探索電商界面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。從圖片攝影、文案表達(dá)到交互設(shè)計(jì)都力求突出特色，將界面設(shè)計(jì)與用戶心理完美結(jié)合。從心理學(xué)角度分析，情感是人格的核心，產(chǎn)品真正的價(jià)值在于滿足人們情感需求，帶給人們內(nèi)心愉悅的審美體驗(yàn)。而真正被用戶所喜愛(ài)的電商品牌，除了那些的賞心的圖片、悅目的文字，更多的是品牌所傳遞的內(nèi)涵價(jià)值——品牌文化的價(jià)值與魅力體現(xiàn)。因此，許多品牌電商都開(kāi)始發(fā)掘品牌背后的故事，將目標(biāo)用戶的情感喜好融入界面的內(nèi)涵設(shè)計(jì)，讓用戶享受獨(dú)一無(wú)二的與眾不同，將情感豐富的界面設(shè)計(jì)帶入用戶的體驗(yàn)過(guò)程中。以食品類品牌電商三只松鼠（圖5）為例，該品牌以銷售堅(jiān)果類產(chǎn)品為主，致力于生產(chǎn)天然新鮮的健康食品。其品牌文化的創(chuàng)意特色鮮明，以賣萌的三只小松鼠——小賤、小酷、小美的形象貫穿整個(gè)電商品牌界面設(shè)計(jì)與服務(wù)中?？蓯?ài)的卡通形象、搞笑的文案語(yǔ)言與賣萌的服務(wù)，滿足了愛(ài)吃零食用戶內(nèi)心的與眾不同感。用戶在瀏覽界面時(shí)，享受著界面講述吃貨生活的故事。用戶的同理心和好奇心，使得用戶不由自主地沉浸在該品牌網(wǎng)店中體驗(yàn)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，讓用戶逐漸產(chǎn)生品牌好感與共鳴。

三 結(jié)語(yǔ)

品牌電商界面中的情感體驗(yàn)越來(lái)越大地影響著用戶的購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)品牌的認(rèn)知。重視情感體驗(yàn)會(huì)讓品牌電商與用戶產(chǎn)生親密感。一個(gè)好的品牌電商界面設(shè)計(jì)策略，通過(guò)深層次的精準(zhǔn)人群定位、個(gè)性化產(chǎn)品、場(chǎng)景式互動(dòng)及情感化互動(dòng)，可以與受眾產(chǎn)生共鳴，提升用戶黏性，易于品牌口碑介于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。界面設(shè)計(jì)師需要根據(jù)目標(biāo)用戶人群情感需求的變化不斷調(diào)整多屏?xí)r代界面設(shè)計(jì)中的元素，發(fā)現(xiàn)不同環(huán)境下用戶的個(gè)性需求。一個(gè)定位精準(zhǔn)且具有個(gè)性化情感體驗(yàn)的品牌電商界面，不僅能夠提供給用戶想要的產(chǎn)品，更會(huì)讓用戶在購(gòu)物的過(guò)程中享受心理被滿足的購(gòu)物體驗(yàn)，帶來(lái)被認(rèn)同的品牌歸屬感。