花開(kāi)別樣紅，由《生理穿越指南》說(shuō)起

摘要：集多樣性、快速化、高價(jià)值、低密度四種特性為一體的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展尤其不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性讓廣告營(yíng)銷的形式已經(jīng)不僅僅拘泥于電視、書(shū)刊等傳統(tǒng)媒介，有著龐大用戶數(shù)量的微信公眾平臺(tái)也成為廣告營(yíng)銷的有效新手段。本文在界定微信營(yíng)銷和“廣告三畫(huà)”的概念基礎(chǔ)上，以《生理穿越之南》這篇廣告文為例，著力研究了插畫(huà)、漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)在微信營(yíng)銷廣告中的重要作用、“三畫(huà)”在微信廣告營(yíng)銷中的多樣性及其趨勢(shì)，探析了“廣告三畫(huà)”在微信營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，旨在為微信營(yíng)銷多樣性的建設(shè)和發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：微信 廣告 營(yíng)銷 三畫(huà)

中圖分類號(hào)：G114

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0084-02

衛(wèi)生巾的廣告能怎么做？

3年前，我們?？吹降臓I(yíng)銷廣告可能是在電視廣播或報(bào)紙書(shū)刊上，現(xiàn)在，我們?cè)谧约旱氖謾C(jī)微信上就能看到。那么一則關(guān)于衛(wèi)生巾的廣告，我們可能在傳統(tǒng)渠道上可以看到，在微信公眾平臺(tái)也能看到，不同點(diǎn)是，電視廣告是以視頻形式強(qiáng)行進(jìn)入人們視線、注入人們腦中，而微信廣告是人們選擇性去閱讀，微信廣告營(yíng)銷較之傳統(tǒng)廣告形式需有更巧妙的策略。千篇一律的、商業(yè)氣息極濃厚的廣告在受眾心中是“配角”，我們主動(dòng)選擇閱讀一篇微信廣告公眾文，一般出于以下幾個(gè)原因：實(shí)用性、新聞實(shí)時(shí)性、有料（笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)、科普知識(shí)點(diǎn)）、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”——與聒噪的傳統(tǒng)廣告相反的“無(wú)痕式”植入廣告形式。

微信營(yíng)銷的形式和切入點(diǎn)還能怎么創(chuàng)新？還能玩出什么新花招？營(yíng)銷方式花樣繁多，怎樣從這眾多的營(yíng)銷廣告中凸顯價(jià)值做到獨(dú)樹(shù)一幟，成為別樣的紅花？從《生理穿越指南》可以看到“三畫(huà)”在微信營(yíng)銷中起著越來(lái)越重要的作用，有望開(kāi)成別樣紅的花朵。

一 概念界定

1微信營(yíng)銷

商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合微信會(huì)員管理系統(tǒng)形成一種線上線下的微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微信的快速發(fā)展使得這種營(yíng)銷效果尤為顯著。營(yíng)銷界有句話，有人氣的地方就有市場(chǎng)，在微信固有的龐大用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，許多企業(yè)敏銳地察覺(jué)到了微信營(yíng)銷將成為一種有效的營(yíng)銷利器，并且主動(dòng)、積極地行動(dòng)起來(lái)借助這一優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品促銷等工作。微信營(yíng)銷因具備及時(shí)性、互動(dòng)性、靈活性、私密性這五個(gè)特征而與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同。

2“廣告三畫(huà)”——廣告插畫(huà)、漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)

這里的“三畫(huà)”是廣告插畫(huà)、廣告漫畫(huà)和廣告動(dòng)畫(huà)的簡(jiǎn)稱。“三畫(huà)”在微信營(yíng)銷中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用可產(chǎn)生出奇制勝、與眾不同的營(yíng)銷效應(yīng)，由于微信受眾基數(shù)大，訂閱者比微博粉絲更具有效性、價(jià)值性，精準(zhǔn)性，微信營(yíng)銷展現(xiàn)出空前的活力。微信營(yíng)銷面對(duì)的主要有效人群是80后、90后、00后這些消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，而只有打破陳規(guī)的勇氣和實(shí)力，才能迎合年輕受眾群體的審美和涉獵心理。

（一）廣告插畫(huà) 指用直觀的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，運(yùn)用夸張、變形及形象塑造的自由性，予人以特有的視覺(jué)刺激，同時(shí)插畫(huà)不僅具有表層的形象美，兼具有深層自由的意境美，即“隱含意義”；（二）廣告漫畫(huà) 是一種具有夸張和幽默感的藝術(shù)形式，詼諧風(fēng)趣，可柵性強(qiáng)，傳達(dá)明晰，能給觀者留下印象深刻；（三）廣告漫畫(huà)《藝術(shù)與視知覺(jué)》中關(guān)于廣告動(dòng)畫(huà)有如下描述“運(yùn)動(dòng)，是最容易引起視覺(jué)強(qiáng)烈注意的現(xiàn)象。人類的眼睛同樣受到動(dòng)的事物的吸引”?？梢?jiàn)動(dòng)畫(huà)和動(dòng)圖發(fā)展順應(yīng)了受眾審美與時(shí)代文化需求。

廣告插畫(huà)、漫畫(huà)及動(dòng)畫(huà)都是以精煉、概括、夸張或美化的手法來(lái)表現(xiàn)重塑一個(gè)我們常見(jiàn)但又不同的世界。在對(duì)一百名研究生的調(diào)研中，我們整理出在2014到2015這兩年中，閱讀量收藏量都很高且含有“三畫(huà)”的微信商業(yè)營(yíng)銷廣告，并對(duì)這些廣告作出了如下總結(jié)：在表現(xiàn)形式上，更具多樣性、直觀性、扁平化；在內(nèi)容上表現(xiàn)為，思維跳躍性大、帶入感強(qiáng)、故事性強(qiáng)、有連續(xù)性。

《生理穿越指南》則具備這三個(gè)表現(xiàn)形式特征和四個(gè)內(nèi)容特征，成為48個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀次數(shù)超過(guò)23萬(wàn)的公眾號(hào)廣告文。這種微信營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，展現(xiàn)出“吐槽當(dāng)?shù)馈钡哪嬉u模式?！巴虏邸睙o(wú)處不在，天馬行空卻并不膚淺，意蘊(yùn)深刻，用“接地氣”的表達(dá)來(lái)關(guān)注社會(huì)問(wèn)題。這種“席絲”立場(chǎng)與“家國(guó)”情懷的統(tǒng)一，看似吊詭卻又毫無(wú)違和感，這是一些傳統(tǒng)“精英”的作品無(wú)法達(dá)到的境界。（如圖1）

二 “三畫(huà)”在微信廣告營(yíng)銷中的多樣性

著名廣告人威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！痹谖⑿艩I(yíng)銷中，營(yíng)銷手段是多樣的，靈活的，隨機(jī)應(yīng)變的，如果廣告在一開(kāi)始，受眾就對(duì)它失去興趣或者“中途退場(chǎng)”，這無(wú)疑是失敗的營(yíng)銷方式?！叭?huà)”在微信營(yíng)銷廣告的應(yīng)用要取得好的效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。由此看來(lái)，在受眾中心理認(rèn)知上建立起“根據(jù)地”十分重要，策劃者要用智慧去連接受眾心中需求的或強(qiáng)或弱的信號(hào)，在潛在的客戶腦海中探索或創(chuàng)建出一個(gè)“唯我”的位置。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的視覺(jué)傳達(dá)最終目的是宣傳和推廣因此“該說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”都成為一門藝術(shù)學(xué)問(wèn)。

當(dāng)策劃者懂得根據(jù)受眾心理給微信營(yíng)銷廣告定位時(shí)，“三畫(huà)”的多樣性也得以淋漓盡致地體現(xiàn)。在廣告成為我們形成視覺(jué)習(xí)慣的時(shí)代中（廣告海報(bào)在地鐵里、在電視上、報(bào)紙上），讓我們看到審美疲勞，麻木無(wú)感，是因?yàn)樗鄙倥d奮點(diǎn)?？v然現(xiàn)在傳播方式不僅只在傳統(tǒng)媒介涉足，微信等新興社交平臺(tái)也成為營(yíng)銷的新駐扎點(diǎn)，但是信息量的龐大使我們更加有選擇性、針對(duì)性。人們希望看到觸動(dòng)心靈的事物，也向往簡(jiǎn)單純真的美好，看到插畫(huà)、漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)這些手繪的藝術(shù)，能讓人們?cè)诰o張時(shí)放松自我，這“三畫(huà)”之所以讓人感到親切。因?yàn)樗x心靈更近，這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果才是廣告的高明之處。插畫(huà)、漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)在微信營(yíng)銷上具有交互性、廣泛性、針對(duì)性和多樣性。其中多樣性體現(xiàn)在形式和內(nèi)容兩個(gè)方面：

（一）在形式上：大膽的、創(chuàng)意的、有意味的、實(shí)驗(yàn)性的；幽默戲謔類的插畫(huà)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)包括動(dòng)畫(huà)中的動(dòng)圖，不單單是插畫(huà)師自?shī)首詷?lè)的獨(dú)特品位，更是以幽默、戲謔的手法來(lái)反映當(dāng)代的社會(huì)現(xiàn)狀，體現(xiàn)當(dāng)代人尤其是年輕人可接受的人生觀、價(jià)值觀。這種新銳的手繪畫(huà)面往往醒目凸出，造型夸張玩味，幽默大膽，制造驚喜，在廣告的開(kāi)始就制造吸引眼球的效果，抓住讀者的目光，鎖住注意力。插畫(huà)的差異化視覺(jué)形象，能創(chuàng)造出具有更大空間的個(gè)性化視覺(jué)符號(hào)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶的興趣，保持對(duì)廣告的興奮度；可使目標(biāo)客戶在繁多的廣告中迅速有效地識(shí)別記憶，提升品牌形象；（二）在內(nèi)容上：有連續(xù)性、故事性，讓觀者情緒坐上“過(guò)山車”。微信公眾平臺(tái)用令人振奮的標(biāo)題或圖片吸引觀眾，這確實(shí)會(huì)促使部分訂閱者在眾多訂閱號(hào)中，把手點(diǎn)向這里，但連續(xù)性不強(qiáng)或平淡無(wú)奇，也抵擋不住人們?cè)谥型颈阃顺觥?/p>

《生理穿越指南》從一個(gè)熱門話題“穿越”作為切入點(diǎn)，這本來(lái)就充滿了吸引力，穿越是槽點(diǎn)多、俗套的話題，但衛(wèi)生巾和穿越的關(guān)系放在一起，讓觀眾耳目一新，儼然變成一個(gè)嶄新的有意味的新鮮話題，且用動(dòng)圖這種生動(dòng)的形式表現(xiàn)，有故事感、戲虐性。在內(nèi)容上，這篇微信公眾文先提出如果“穿越回古代”這個(gè)假設(shè)成真的話，那么從古到今的女性，以當(dāng)時(shí)的科技和社會(huì)環(huán)境該如何解決生理期沒(méi)有衛(wèi)生巾這個(gè)問(wèn)題，并用幾張動(dòng)圖依次演示，形象生動(dòng)又潛移默化地轉(zhuǎn)到了衛(wèi)生巾先進(jìn)性這個(gè)話題上，內(nèi)容上是首尾呼應(yīng)，具有連續(xù)性和故事情。

三 “三畫(huà)”在微信廣告營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及解決策略

廣告插畫(huà)、漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)在微信廣告營(yíng)銷中表現(xiàn)形式多樣，“腦洞大”、“嚴(yán)肅的玩笑”、“屌絲式勝利法”——年輕人容納性強(qiáng)，易于接受新視角、新觀念，“吐槽”形式的大眾化和互動(dòng)性為許多受眾所接受，雖然目的多為宣泄情緒、娛樂(lè)消遣，有時(shí)也帶有諷刺性和攻擊性。由于目標(biāo)受眾群是青年人居多，現(xiàn)代與后現(xiàn)代的并置語(yǔ)境下特殊產(chǎn)物受到極力追捧。在足夠開(kāi)放和自由的時(shí)代中，我們更要多審視自己的內(nèi)心，不能失去底線，沒(méi)了原則，做人如此，作為隨著人的意識(shí)創(chuàng)作出的“三畫(huà)”亦如此。

結(jié)語(yǔ)

微信營(yíng)銷作為新興事物有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?，“三?huà)”在微信營(yíng)銷中也大有可為，繪畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言在商業(yè)邏輯下形成營(yíng)銷的有效利器，沖向更加廣闊的領(lǐng)域。用智慧的畫(huà)作在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)路，只望與市場(chǎng)的激流碰撞后可以花開(kāi)別樣紅。