司徒文聰：實(shí)體商業(yè)的未來與發(fā)展

自2012年始，中國(guó)百貨業(yè)關(guān)店潮漸起。截至2014年，中國(guó)主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門店，創(chuàng)歷年之最。2015年開年，天津、北京等地都有百貨商場(chǎng)宣布歇業(yè)，目前這股潮流依然在持續(xù)。傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷發(fā)生變化，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者走出國(guó)門越來越簡(jiǎn)單，舊的商業(yè)模式不再可行，業(yè)內(nèi)人士倍感迷惘，實(shí)體商業(yè)的未來究竟何去何從？對(duì)此，盈石集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁司徒文聰在“2015年滬港房地產(chǎn)論壇”上，提出了現(xiàn)代商業(yè)資產(chǎn)管理的新思維方式，解讀了實(shí)體商業(yè)的未來和發(fā)展。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的困惑

中國(guó)傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)正面臨巨變，百貨業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮流，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)卻得到了迅猛的發(fā)展。

自2012年始，中國(guó)百貨業(yè)關(guān)店潮漸起。截至2014年12月31日，中國(guó)主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門店，創(chuàng)歷年之最。關(guān)店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛百貨和瑪莎百貨，各關(guān)五家；其次為伊藤洋華堂，關(guān)店數(shù)量為四家；而王府井百貨、中都百貨、NOVO百貨、寶萊百貨、尚泰百貨等品牌在二、三線城市也均有關(guān)店現(xiàn)象。2015年開年，天津、北京等地都有百貨商場(chǎng)宣布歇業(yè)。今年2月，媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海淮海路短短幾公里的“黃金地帶”就出現(xiàn)了十多家店鋪關(guān)閉或調(diào)整，就連此前第一百貨關(guān)閉后轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的寶馬展示店也悄然關(guān)閉，大量空鋪難以招商。

2014年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較2013年下降了1%。與之相對(duì)應(yīng)的是，2014年，在全球奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3，800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。去海外購(gòu)買和代購(gòu)成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的新選擇。

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，勢(shì)不可擋。淘寶網(wǎng)首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)可能：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)應(yīng)用工具，它最終將成為生活的基本要素。2011年11月11日，淘寶商城當(dāng)日的支付寶交易額達(dá)到33.6億元。2009年，微博這個(gè)全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界。2011年，微信創(chuàng)立。2013年，微信的用戶數(shù)量超過6億，每日活躍用戶1億。2014年，微信開放支付功能?；ヂ?lián)網(wǎng)變化之快，讓傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)措手不及。

眾多品牌也紛紛在線上市場(chǎng)“發(fā)力”，快時(shí)尚開始拓展自營(yíng)網(wǎng)店。Apple微軟、Beats、 Bose、 NBA、Nike、Gap、Levi's、Disney、 New Balance、雅詩蘭黛、CK等國(guó)際品牌均已進(jìn)駐天貓；另外一些國(guó)際品牌，如Burberry、無印良品、ASOS等，則選擇天貓作為中國(guó)唯一授權(quán)的第三方電商平臺(tái)。

過去幾年，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生的影響顯而易見。消費(fèi)者走出國(guó)門越來越簡(jiǎn)單，現(xiàn)在如果還徘徊在以前傳統(tǒng)的購(gòu)物中心的管理思維上，可能已經(jīng)跟不上時(shí)代，業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來一片茫然。

商業(yè)中心背負(fù)著巨大的土地成本，背負(fù)著一個(gè)社會(huì)、一個(gè)區(qū)域的發(fā)展，承載著很多功能，如休閑、社交等。但是，很多百貨、賣場(chǎng)、商店的營(yíng)業(yè)額在急劇下滑，已經(jīng)影響到了實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，未來之路要如何走？

對(duì)此，盈石集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁司徒文聰先生在“2015年滬港房地產(chǎn)論壇”上提出了現(xiàn)代商業(yè)資產(chǎn)管理的新思維方式，解讀了實(shí)體商業(yè)的未來和發(fā)展。對(duì)于實(shí)體商業(yè)的未來，作了四個(gè)非常明確判斷：科技化運(yùn)營(yíng)管理、創(chuàng)新金融能力、品牌深度嫁接和文化資源商用化。司徒文聰表示，“雖然目前這些只是方向和觀點(diǎn)，但會(huì)直接影響到未來實(shí)體商業(yè)的發(fā)展模式?！?/p>

科技化運(yùn)營(yíng)管理

數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為國(guó)人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。截至2014年12月，中國(guó)使用手機(jī)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.57億，占上網(wǎng)人群的85.8%。

智能移動(dòng)設(shè)備的購(gòu)物支付正飛速發(fā)展。2014年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體用戶規(guī)模增速的3.2倍。手機(jī)購(gòu)物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)42.4%。

手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到2.17億，增長(zhǎng)73.2%，手機(jī)支付的使用比例由25.1%提升至39.O%。

司徒文聰認(rèn)為：“將來所有的商業(yè)都離不開科技發(fā)展。如果商場(chǎng)跟科技不掛鉤，如果還有人覺得現(xiàn)在可以通過更好的管理、更周到的服務(wù)、更精銳的團(tuán)隊(duì)，來解決消費(fèi)者的需求，那么肯定會(huì)誤入歧途。”

科技技術(shù)創(chuàng)新正在并聯(lián)實(shí)體商業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，管理者可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理及優(yōu)化。

盡管2002年以前，“提成”和“分成”還是商業(yè)中心運(yùn)營(yíng)的慣例，但最近盈石的研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)體商業(yè)現(xiàn)在已不能完全依賴這個(gè)概念。例如，支付寶、微信支付和其它移動(dòng)支付的出現(xiàn)，使得很多實(shí)體商店不需要現(xiàn)在的收銀系統(tǒng)，就能完成交易。如果實(shí)體商店或其它同行不去思考未來的支付問題，商業(yè)中心可能會(huì)變成純粹的展廳，完全喪失獲利的可能性。因?yàn)楝F(xiàn)在很多年輕人都喜歡在“展廳”里面選購(gòu)商品，但通過手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買。商業(yè)中心與入駐品牌之間“零租金，純提成”的模式，將無法運(yùn)行。

“未來的實(shí)體商業(yè)必須高度關(guān)注科技的發(fā)展，應(yīng)該盡可能地運(yùn)用一切科技手段來管理商場(chǎng)，從客戶進(jìn)入停車場(chǎng)的那一分鐘開始，就嚴(yán)格記錄、管理每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，在客戶離開后要將他們從‘線上’拉到‘線下’。這些都是未來商業(yè)發(fā)展的模式，在日本和美國(guó)，有很多實(shí)體商業(yè)已經(jīng)將此類技術(shù)利用得淋漓盡致?！彼就轿穆斦f。

“市場(chǎng)有了變化，將科技化的管理深入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，是經(jīng)營(yíng)者需要考慮的一個(gè)發(fā)展方向。在未來，不管是步行街、商業(yè)街、購(gòu)物中心還是百貨，科技肯定是其中最重要的一個(gè)元素和值得關(guān)注的部分。”

創(chuàng)新金融能力

隨著財(cái)富的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)正迎來“大資管時(shí)代”。特別是近年來，隨著余額寶等新型理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)，小額投資讓“資產(chǎn)管理”這個(gè)以前被認(rèn)為是有錢人的專屬領(lǐng)域開始大眾化、平民化，老百姓的散錢、小錢也可通過資產(chǎn)管理實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。

符合需求的創(chuàng)新金融產(chǎn)品將獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)同。截止到2014年底，余額寶用戶已增至1.85億人，規(guī)模達(dá)5，789.36億元，是2013年底的3.12倍，累計(jì)為用戶創(chuàng)收257.94億元。

2014年年底，中國(guó)的廣義資產(chǎn)管理規(guī)模已經(jīng)超過60萬億元，銀行理財(cái)規(guī)模約16萬億元、信托約14萬億元、保險(xiǎn)業(yè)逾10萬億元。

與此同時(shí)，險(xiǎn)資、養(yǎng)老金、證券公司等機(jī)構(gòu)投資者，更加重視商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。目前的利率處于下行通道，商業(yè)地產(chǎn)也需要與有效、便宜、合理的基金進(jìn)行嫁接。

商業(yè)地產(chǎn)基金更加專業(yè)化、細(xì)分化，如商業(yè)品牌股權(quán)基金和主題型商業(yè)房地產(chǎn)定向基金的興起。市場(chǎng)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目基本服務(wù)有更深入的研究，具體體現(xiàn)在REITs房地產(chǎn)信托投資基金、CMBS商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券、Business Trust商業(yè)信托模式的發(fā)展。

如何利用創(chuàng)新金融能力，進(jìn)行商業(yè)和商業(yè)房地產(chǎn)的對(duì)接？司徒文聰認(rèn)為：“投資者必須要清晰的認(rèn)識(shí)到，資產(chǎn)增值需依賴中長(zhǎng)期發(fā)展，必須用更新的思維看待投資回報(bào)率，如果還用普通的回報(bào)率來衡量購(gòu)物中心的投資，100億、200億投進(jìn)去可能已經(jīng)成為一種負(fù)擔(dān)?！?/p>

他還說：“過去，我們可以通過住宅、辦公樓的銷售來平衡實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)，但是現(xiàn)在需要探索一種新的金融能力，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心、商業(yè)空間的平衡，購(gòu)物中心要擁有自己產(chǎn)生資金流的能力，進(jìn)一步提升投資回報(bào)?！?/p>

品牌深度嫁接

消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和理解正在升級(jí)，品牌須在更深層面上表達(dá)和實(shí)踐自身內(nèi)涵。

新一代商業(yè)資產(chǎn)管理將更有效地利用商業(yè)地產(chǎn)場(chǎng)所，進(jìn)行品牌展示，讓消費(fèi)者能有更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通。品牌也需要專業(yè)的商業(yè)資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)，通過資金或資源上的互補(bǔ)，來達(dá)到深度嫁接的目的。

司徒文聰指出，傳統(tǒng)招商是通過對(duì)接市場(chǎng)品牌來完成，但在未來，很多開發(fā)商、資產(chǎn)管理者，可能要考慮自己的品牌開發(fā)能力，做到個(gè)性化、差異化。

“過去那種商業(yè)中心簡(jiǎn)單搬運(yùn)品牌的做法，一定會(huì)退出歷史舞臺(tái)。我們要對(duì)所有品牌進(jìn)行深度分析；或者直接投資一些品牌；公司甚至可以設(shè)特定資金，來專門培養(yǎng)一些特色品牌，讓其成為購(gòu)物中心差異化經(jīng)營(yíng)的主角，去影響整個(gè)商業(yè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變沉悶的商業(yè)氛圍。”司徒文聰說。

品牌深度嫁接的過程，也是未來所有商業(yè)管理者和投資者深入溝通的過程，他們要找到不雷同的品牌和商業(yè)模式，增加每個(gè)商業(yè)平臺(tái)發(fā)展的獨(dú)特魅力。這也是未來所有業(yè)內(nèi)人士的“必須追求”。

“未來，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)需求，更多地關(guān)注體驗(yàn)式消費(fèi)及文化領(lǐng)域，尋找市場(chǎng)上有潛質(zhì)的品牌，加強(qiáng)品牌互動(dòng)，助力品牌價(jià)值提升。”

文化資源商用化

社會(huì)需求已經(jīng)升級(jí)至人文層面，商業(yè)領(lǐng)域開始“販賣”文化。零售商品和服務(wù)已經(jīng)融入文化元素。在過去，“文化”很難賺到錢，而現(xiàn)在的商業(yè)，讓文化在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所以適當(dāng)?shù)姆绞降靡哉故?，與人發(fā)生交流，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

文化與商業(yè)存在空間上的可塑性。實(shí)體商業(yè)可以依托原始文化脈絡(luò)，改造和表現(xiàn)出具有商業(yè)體驗(yàn)感的空間，或者直接構(gòu)建具有人文體驗(yàn)感的品質(zhì)商業(yè)空間。

文化與商業(yè)的結(jié)合形式具有多樣性。演出、展覽等文藝活動(dòng)，容易形成社交人氣集聚平臺(tái)。文化所獨(dú)具的氣質(zhì)調(diào)性，可以融入空間與場(chǎng)所，與商業(yè)空間建立連接。

司徒文聰認(rèn)為，“十二五”規(guī)劃之后講到中國(guó)文化的發(fā)展、文化商用化，將文化作為發(fā)展創(chuàng)新商業(yè)模式的強(qiáng)力引擎，很多專家重視的是前面兩個(gè)字——“文化”，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)關(guān)注的是后面三個(gè)字——“商用化”。

通過文化的商用化來獲取價(jià)值，是購(gòu)物中心未來發(fā)展非常重要的部分，就是通常說的將特色文化做到極致，通過文化提升商業(yè)自身的附加值，以產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)。

近期滬上時(shí)尚藝術(shù)地標(biāo)上海K11舉行印象派莫奈展引領(lǐng)全城藝術(shù)風(fēng)，首日展覽便迎來3，500人，開展一個(gè)月已吸引近12萬人前來參觀。許多上海本地、外地的藝術(shù)愛好者慕名而來，足見藝術(shù)的強(qiáng)大號(hào)召力。

“未來商業(yè)的發(fā)展，如何使文化商用化，填補(bǔ)購(gòu)物中心在文化方面的缺失，讓文化影響社會(huì)和整個(gè)商業(yè)中心，是中國(guó)商業(yè)管理者需要著重思考的問題。我們應(yīng)該響應(yīng)中央政策，將文化做足做深的同時(shí)，還要發(fā)掘其中的商業(yè)價(jià)值，使文化有自己的生存空間，擺脫過去依靠贊助和補(bǔ)貼發(fā)展的舊模式。”司徒文聰如是說。