奢侈品牌在華掀降價(jià)潮

香奈兒在中國市場降價(jià)似乎引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)。先是百達(dá)翡麗（ PatekPhilippe）、迪奧（Dior）、普拉達(dá)（ Prada）、泰格豪雅（TAG Heuer）等眾多奢侈品牌加入降價(jià)大軍；接著，就連歷峰旗下最大的珠寶、腕表品牌卡地亞也在香港宣布，該品牌手表全線降價(jià)5%，內(nèi)地門店隨后也同步實(shí)施降價(jià)。

3月中旬，香奈兒宣布，4月8日起大幅降低在中國內(nèi)地的售價(jià)，最高降幅達(dá)20%。路易威登集團(tuán)旗下的專業(yè)腕表品牌泰格豪雅甚至最高降40%。而在香港市場上，迪奧的降價(jià)幅度也不低，一些產(chǎn)品降價(jià)達(dá)12%。巴寶莉（Burberry）首席財(cái)務(wù)官卡羅爾·費(fèi)爾韋瑟4月中旬表示，為了與市場上同檔次的品牌看齊，他們將準(zhǔn)備在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整。

隨著降價(jià)隊(duì)伍的壯大，中國迎來奢侈品降價(jià)潮。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，接下來一定會(huì)有一大批奢侈品牌降價(jià)和打折，“可以肯定地講，奢侈品牌將迎來中國市場打折常態(tài)化階段，正價(jià)店將常態(tài)化打折。”

奢侈品三分之二是在海外消費(fèi)

香奈兒在中國區(qū)市場對旗下手袋、皮具與服裝等產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，同時(shí)還宣布在歐洲市場全面提價(jià)20%。這一漲一降之間，香奈兒在中國和歐洲市場上的價(jià)差被明顯壓縮。

如11.12經(jīng)典款手袋在歐洲的價(jià)格從3，550歐元漲到4，260歐元，在中國內(nèi)地的售價(jià)從38，200元降至30，000元，兩地價(jià)差從之前的14，700元縮至1，800元；Le Boy手袋在歐洲的價(jià)格從3，100歐元漲到3，720歐元，在中國內(nèi)地的售價(jià)則從32，700元下調(diào)至26，000元，兩地價(jià)差縮至1，400元。香奈兒其他數(shù)十款產(chǎn)品在中國內(nèi)地也實(shí)施了降價(jià)，中國內(nèi)地與歐洲市場的價(jià)差被控制在了10%以內(nèi)。飛歐洲買回兩個(gè)包就能把往返機(jī)票錢賺回來的日子似乎一去不返。

除了香奈兒，迪奧在3月初就已在中國內(nèi)地和香港把兩個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格都降低了一成。意大利奢侈品牌范思哲（Versace）在發(fā)布2014年財(cái)報(bào)期間也表示，會(huì)密切關(guān)注競爭對手的舉動(dòng)，有可能會(huì)降低在日本以外的亞洲地區(qū)的商品售價(jià)。此外，百達(dá)翡麗也表示將在中國內(nèi)地市場降價(jià)18%，而在歐洲地區(qū)提價(jià)7%。另外，積家（Jaeger-eCoultre）、泰格豪雅、真力時(shí)（Zenith）等品牌也陸續(xù)表示要在中國降價(jià)。之前，這些奢侈品牌的產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)都要比歐美市場高很多。

多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國人已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，但發(fā)生在中國本土的消費(fèi)卻不到30%。匯豐銀行5月發(fā)布的報(bào)告也顯示，中國人現(xiàn)在消費(fèi)著世界上近三分之一的奢侈品，而其中的三分之二是在海外購買。

貝恩咨詢公司報(bào)告稱，2014年有55%的中國消費(fèi)者選擇出境購買奢侈品，有15%的消費(fèi)者選擇通過親友、淘寶賣家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購，真正在國內(nèi)購買奢侈品的消費(fèi)者只有30%。

3月7日，在十二屆全國人大三次會(huì)議記者會(huì)上，商務(wù)部部長高虎城也表示，中國出境人數(shù)已超過1億人次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中國境外消費(fèi)已經(jīng)超過1萬億人民幣，“形成境外消費(fèi)主要原因是差價(jià)”。高虎城分析，造成這種價(jià)格懸殊大、進(jìn)而導(dǎo)致境外采購、境外消費(fèi)迅速增加的原因有多種。一是高稅率，特別是某些產(chǎn)品的消費(fèi)稅。二是國內(nèi)流通成本過高、環(huán)節(jié)過多。三是國外品牌商對華的定價(jià)政策?！跋乱徊剑覀儗倪@三個(gè)方面著力，采取措施引導(dǎo)國外采購回流?！?/p>

稅率過高是價(jià)差主要推手

中國市場與海外市場的價(jià)格差是消費(fèi)者選擇境外購買的主要原因。上海白領(lǐng)趙小姐對本刊稱，真正的奢侈品，出國才買；價(jià)差不大的二線品牌或設(shè)計(jì)師品牌才考慮在國內(nèi)買。

奢侈品在中國內(nèi)地的經(jīng)營成本并不比國外低，同時(shí)又要獲取更多的利潤，那么唯一的方式就是人為提高商品價(jià)格。有商業(yè)專家把這種行為稱作“歧視性定價(jià)”，指在同一時(shí)間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價(jià)格，實(shí)質(zhì)就是人為造成價(jià)格差異。

瑞士專業(yè)鐘表品牌寶珀（Blancpain）中國區(qū)副總裁廖昱對“歧視性定價(jià)”的說法并不贊同。他對本刊表示，各品牌情況不一樣，要用辯證的眼光來看待。價(jià)格差別本身的確存在，有很多因素，比如關(guān)稅、匯率等，有一定合理性，應(yīng)該可以理解，就看各品牌如何控制這個(gè)價(jià)差。

在進(jìn)口環(huán)節(jié)中，除了關(guān)稅外，奢侈品牌還要繳納17%的增值稅，部分高檔消費(fèi)品還要從價(jià)征收10%至40%不等的消費(fèi)稅。而從征稅的程序看，奢侈品入境第一步是征關(guān)稅，第二步是在包含關(guān)稅基礎(chǔ)上再征消費(fèi)稅，第三步在包含消費(fèi)稅基礎(chǔ)上再征增值稅，層層征稅后使成本有了不小的增漲。對此，有商務(wù)部人士曾表示，綜合進(jìn)口稅率過高才是國內(nèi)外奢侈品價(jià)差的主要“推手”。

廖昱表示，寶珀會(huì)嚴(yán)格控制價(jià)差，不會(huì)故意拉開距離，價(jià)格策略很嚴(yán)謹(jǐn)。比如，因?yàn)闅W元匯率走軟，寶珀最近就上調(diào)過歐洲市場價(jià)格，以縮小價(jià)差。奢侈品有保值功能，存在一定稀缺性，其價(jià)格制定要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?！皩氱昴壳霸谥袊袌鰶]有降價(jià)的打算。”廖昱說。

奢侈品降價(jià)了，會(huì)考慮在國內(nèi)購買嗎？趙小姐的說法有一定代表性。她說：“如果有喜歡的會(huì)買，價(jià)差不大了就沒必要非等著出國或找代購?？吹浆F(xiàn)貨下手才是硬道理。自從有了代購之后，自己去專柜都買不到基本熱門款，如果等了好幾個(gè)月跑出國買不到也是蠻郁悶的。代購還得看靠譜不靠譜，萬一一圈下來買不到，還不如直接在國內(nèi)看到喜歡就買了。專柜直接的購物體驗(yàn)還是要好過代購，也沒有包裹要被稅的風(fēng)險(xiǎn)。”

擠壓跨境電商套利空間？跨境電商越做越大，會(huì)不會(huì)沖擊奢侈品在內(nèi)地的銷售呢？海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊說，一定會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者并不會(huì)在乎奢侈品是通過什么渠道賣的，只會(huì)在乎跨境電商平臺上的價(jià)格與品牌商的價(jià)格差多少。

京東全球購總監(jiān)邱煌認(rèn)為，跨境電商一直有價(jià)格套利空間，如果沒有代購和跨境電商的存在，奢侈品牌商在內(nèi)地現(xiàn)有的高定價(jià)會(huì)穩(wěn)定很長一段時(shí)間，現(xiàn)在，它們降價(jià)了，跨境電商已經(jīng)影響到它們的全球定價(jià)策略。當(dāng)然，跨境電商套利空間也受到擠壓。

“比如，一件衣服20美元，在國內(nèi)至少1，000元人民幣，我們能出國，更多人不能出國，干跨境電商的人就是看到了這種機(jī)會(huì)?！鼻窕驼f道，“價(jià)格套利是很重要的一個(gè)部分?！?/p>

不過，邱煌也很清楚地看到，海內(nèi)外存在差價(jià)，跨境電商短期內(nèi)崛起，存在套利空間是市場低效率造成的短暫行為，不符合長期經(jīng)濟(jì)邏輯，也不可能長期存在。香奈兒中國內(nèi)地降價(jià)、在國外加價(jià)，套利空間被壓低。中國如果再降低關(guān)稅，會(huì)導(dǎo)致套利空間基本消失。因此，跨境電商的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是質(zhì)量和產(chǎn)品多樣性，還有售后服務(wù)。徐俊說，現(xiàn)在的用戶需求還停留在品牌和品質(zhì)上，未來普通消費(fèi)需求會(huì)有所改變，從追求品質(zhì)升級到追求個(gè)性。

跨境電商平臺是以自營、第三方商家人駐B2C的模式、以及C2C模式為主。邱煌說，目前奢侈品中還沒有品牌商直接與京東全球購合作，不排除以后跨境電商平臺與品牌商直接合作的可能性。

對此，徐俊認(rèn)為，一線奢侈品品牌在網(wǎng)上銷售概率幾乎為零，奢侈品是一個(gè)符號如果人人都能輕易買到，那就不是奢侈品。但二線奢侈品品牌有與電商合作的可能，海蜜會(huì)跟國外沒有進(jìn)入中國的品牌洽談，作為一個(gè)發(fā)現(xiàn)者將它們引入中國。

但是，洋碼頭CEO曾碧波的看法卻完全不同。他認(rèn)為，奢侈品和電商是兩個(gè)世界，無論是跨境電商還是傳統(tǒng)電商，奢侈品都是站在門外的。奢侈品買的是稀缺性，是地位的象征，產(chǎn)品不需要流通性，調(diào)整價(jià)格跟跨境電商沒有關(guān)系；真正的原因是中國內(nèi)地市場被新興奢侈品牌搶占，流通性增加，品牌商會(huì)因?yàn)榱魍ㄐ侍岣咧匦露▋r(jià)。

廖昱肯定了互聯(lián)網(wǎng)的作用：迅速、直接，可以讓消費(fèi)者與奢侈品品牌進(jìn)行有效率的溝通。奢侈品牌一直在用互聯(lián)網(wǎng)工具，也在考慮怎么用更好。但他明確表示，沒打算在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品。

奢侈品的春天已遠(yuǎn)去？

過去一年，奢侈品在中國市場的表現(xiàn)并不樂觀。從單個(gè)奢侈品品牌來看，相當(dāng)多品牌年報(bào)不如過去“好看”。

路易威登集團(tuán)（IVMH）發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)稱，排除外匯、并購和資產(chǎn)溢價(jià)等因素影響，集團(tuán)一季度銷售額同比僅微增3%，環(huán)比上季放緩了兩個(gè)百分點(diǎn)。而分市場看，路易威登雖然在歐美市場的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，保持了10%左右的增速，但是在亞洲的增速下滑6%，其中日本市場下滑10%。

歷峰集團(tuán)（Richemont） 2014年財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)的銷售額為30.51億歐元，同比微增4%，為六年來最差業(yè)績，其中亞太地區(qū)銷售額為10.7億歐元，同比下跌12%。而普拉達(dá)集團(tuán)2014年財(cái)年收入下跌1%，至35.52億歐元，其中亞太區(qū)銷售下跌5%。

受跨境電商、代購等沖擊，2014年，中國本土奢侈品市場經(jīng)歷了近年來的首次負(fù)增長，不少品牌在2014年放緩了中國開店速度、甚至停止開店。

2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中雨果博斯（Huoo Boss）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）分別關(guān)閉了七家和六家門店，杰尼亞（ Zegna）關(guān)閉了六家，巴寶莉關(guān)閉四家。

普拉達(dá)表示，2015年最多將新開28家門店（包括對六家已有門店的改造）；而從2016年起，每年新開門店不會(huì)超過六家。廖昱對此的看法是，開店、關(guān)店也是正常的市場行為，不是說開就是好，關(guān)就是不好，在商言商，當(dāng)然還是要考慮利潤，在低谷期關(guān)閉一些店鋪很正常?！靶枰⒁獾氖?，市場好的時(shí)候不能盲目擴(kuò)張，市場低迷的時(shí)候也不要喪失對未來的信心。”

奢侈品研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014年中國奢侈品報(bào)告》顯示，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)2，320億美元。其中，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1，060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%，而中國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)到250億美元，同比下跌11%。數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)在境外。

在這樣的大背景下，廖昱說，寶珀去年整體表現(xiàn)不錯(cuò)，在中國市場的銷售額是增長的。

全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，中國也不例外，寶珀如何看待中國市場奢侈品的消費(fèi)潛力？廖昱對本刊稱，中國經(jīng)濟(jì)形勢整體向好，必需品滿足之后，高檔消費(fèi)品會(huì)成為必需品，這樣的需求變化很正常，市場會(huì)越來越好?！爱?dāng)然，世界的確進(jìn)入通縮周期，中國也受到影響，但這不影響我們對未來的信心。”

“去品牌化”危機(jī)

消費(fèi)外流是促使奢侈品牌調(diào)整中國售價(jià)的一個(gè)原因，除此之外，還有一個(gè)原因是中國人的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，他們不再盲目追求“名牌”，更加強(qiáng)調(diào)私人定制。

財(cái)富品質(zhì)研究院專家觀察發(fā)現(xiàn)，去年的傳統(tǒng)奢侈品牌承受了前所未有的壓力。他們受到了不容小覷的沖擊和挑戰(zhàn)，不盡如人意的財(cái)報(bào)就是一個(gè)縮影。

“給奢侈品帶來沖擊和挑戰(zhàn)，表面看是新興品牌，特別是設(shè)計(jì)師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的崛起，其實(shí)本質(zhì)原因是消費(fèi)者的心理發(fā)生了變化。如果說2013年是‘去logo化’的一年，那么2014年則是‘去品牌化’的一年?！必?cái)富品質(zhì)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

確實(shí)，消費(fèi)者對奢侈品牌的消費(fèi)偏好已在悄然改變。貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年消費(fèi)者經(jīng)常更換奢侈品牌的比例明顯提升，在被問及經(jīng)常更換奢侈品牌的原因時(shí)，70%的人選擇了“嘗試不同的款式和風(fēng)格”。而借助專屬、時(shí)尚的定位，消費(fèi)者將更多的品牌納入到了自己的購買計(jì)劃中。在品牌愛好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未來三年內(nèi)嘗試傳統(tǒng)大牌之外的新興奢侈品牌。

財(cái)富品質(zhì)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，在去品牌化時(shí)代，消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡，相應(yīng)的消費(fèi)者的購買要素也從以品牌性價(jià)比為中心向產(chǎn)品性價(jià)比為中心轉(zhuǎn)移。在這種情況下，消費(fèi)者對品牌無訴求，可以消費(fèi)任何品牌的產(chǎn)品，同時(shí)不會(huì)為品牌的溢價(jià)買單，其購買出發(fā)點(diǎn)以高知新貴為主。

張小姐買過不少奢侈品，包括香奈兒、普拉達(dá)的包以及歐米茄的手表，基本是在國外買的，但她也表示，如果有性價(jià)比合適的產(chǎn)品，她更愿意選擇不那么大牌的。

在消費(fèi)需求發(fā)生變化的背景下，定制類品牌開始日益成為消費(fèi)者的首選。來自財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年定制類品牌取得了空前的發(fā)展，截至去年年底，全球高端定制市場占全球奢侈品市場比重已達(dá)20%左右。

黃小姐在上海做律師，收入不錯(cuò)，但她也不大光顧名牌店，她更喜歡逛的是朋友介紹的個(gè)性店鋪，量體裁衣、有個(gè)性、不會(huì)撞衫。

去品牌化時(shí)代，消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡，有人認(rèn)為這對奢侈品是一大挑戰(zhàn)，廖昱稱，兩者并不矛盾。

廖昱說，產(chǎn)品要具有個(gè)性，才有生命力。1735年創(chuàng)立的寶珀品牌，已經(jīng)有280年歷史，得益于自己獨(dú)特的DNA，才能堅(jiān)持這么久，長期吸引消費(fèi)者的注意，受到他們的青睞。好品牌一定有好的內(nèi)涵，有自己的個(gè)性、特點(diǎn)，表達(dá)出品牌文化，才有層出不窮的粉絲。

在廖昱看來，寶珀的獨(dú)特之處，在于這個(gè)古老品牌的創(chuàng)新傳統(tǒng)，尤其在機(jī)芯方面，每年都有新作推出，堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，尊重市場。