“碎生意”與小眾商業(yè)美學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮之下，你能發(fā)現(xiàn)非常多的“奇葩”創(chuàng)業(yè)項目，這些項目定位于口味獨(dú)特的人群，一種情緒和一點(diǎn)傾向就成為一種商機(jī)。

必須承認(rèn)的是，移動互聯(lián)網(wǎng)讓“人”的一切都發(fā)生了非常大的變化，隨著消費(fèi)場景、溝通場景、生活場景的多樣化，最直接的影響就是人格的多樣化?？梢哉f，生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的每個人，都擁有了真正意義的“碎片化”人格，相對也會扮演著“碎片化”的社會角色。

由此，“碎片化”的生意也就隨之誕生。

（本專題28-31頁）

互聯(lián)網(wǎng)給了小眾更好的機(jī)會

越來越多的“奇葩”創(chuàng)意已經(jīng)走上了商業(yè)化之路?；ヂ?lián)網(wǎng)下的眾籌模式讓一些腦洞大開的人們實(shí)現(xiàn)了夢想。

美國有一位行為藝術(shù)家，眾籌的項目是從60英尺的高度將一架鋼琴砸向由385只香檳杯組成的香檳塔。眾籌金額為2300美元，最終他得到了2975美元的支持。這個項目得到了成功，眾籌者可以得到現(xiàn)場的玻璃碎片以及限量版的DVD。

在中國，前不久，一個眾籌花磚的項目在一個月時間，獲得來自全國1843人的支持，眾籌到了191萬元的資金，是預(yù)設(shè)標(biāo)的的6倍多。這是一個叫楊函景的小眾愛好者創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。

楊函景是廈門人，愛好收集舊物，人稱“舊物君”。過去12年，在城市拆遷改造中，他從挖掘機(jī)下?lián)尵瘸?2噸純手工老水泥花磚。為了讓這些帶有城市記憶的舊物有更好的存在形式，他發(fā)起了這一眾籌項目，就是“建一座花磚的時光花園”。

這個奇跡發(fā)生在移動互聯(lián)時代?！斑@是一個個性化時代，但一定是在互聯(lián)網(wǎng)時代，才可以讓如此小眾、個性化的產(chǎn)品迅速找到種子用戶，并得到傳播?！边@家眾籌網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書中指出，只要找到1000個鐵桿粉絲，就可以形成一種商業(yè)模式。

Facebook的創(chuàng)辦人馬克·扎克伯格也在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個爆發(fā)式成長的領(lǐng)域，就是社群經(jīng)濟(jì)。

但如何找到這1000個和自己有同樣興趣的人？在傳統(tǒng)年代，需要花費(fèi)大量時間和精力，付出很高的成本，而互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，給小眾行為的商業(yè)化提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

盈動投資的創(chuàng)始人項建標(biāo)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大眾市場創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一片紅海，就是流量的生意，機(jī)會不多，現(xiàn)在必須進(jìn)入到垂直細(xì)分的市場的時代，你的商業(yè)原點(diǎn)需要像水滴一樣精致，隨時準(zhǔn)備在合適的點(diǎn)上爆發(fā)。說白了，痛點(diǎn)越來越少，未來都是個性小眾創(chuàng)業(yè)，提供的就是超過預(yù)期的產(chǎn)品。當(dāng)然，個性小眾是起點(diǎn)，最終還是要遵循商業(yè)的邏輯，必須借助互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。

“互聯(lián)網(wǎng)給了小眾更好的機(jī)會?！彼f。

“從小眾到大眾只有一步之遙，任何一種成功的商業(yè)模式，都是從小眾開始的”

在現(xiàn)代商業(yè)模式中，第一個根據(jù)收入、地域、性別、教育程度將小眾的消費(fèi)者區(qū)分開來的傳統(tǒng)大眾商家是美國的通用汽車公司。上世紀(jì)三十年代，他們決定給不同的消費(fèi)者提供適合自己的不同檔次的汽車。他們精心組織、引導(dǎo)受眾主動介入，通過各種技巧，營銷、討好，甚至引誘，調(diào)動小眾，或者說分眾的興趣，讓這些人最終成為大眾。通用也一躍成為世界第一大汽車公司。

這種引導(dǎo)小眾成為大眾的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，被敏銳洞察的商家運(yùn)用得更加爐火純青。

如中國文青小資最集中的豆瓣網(wǎng)，正是小眾做大的代表。在豆瓣上，“小組”是一項很重要的服務(wù)。任何人都可以成立或加入自己感興趣的小組。這樣的小組千奇百怪：“請假借口研究所”、“自己和自己玩”、“古怪比喻興趣小組”、“ 跟在陌生人后面排成一列走”……

豆瓣給予每個用戶細(xì)分到個人的服務(wù)，并提供讓每個人依據(jù)興趣自由組成小群體的條件。豆瓣網(wǎng)形成一個以個人為中心的大平臺，吸引了注冊用戶近億的各式各樣的小眾群體，并促進(jìn)了小眾文化的傳播，其贏利模式也就由此而生。

“特立獨(dú)行、自我意識很強(qiáng)的90后開始借助互聯(lián)網(wǎng)，找到趣味相投的群體，他們發(fā)現(xiàn)自己并不孤獨(dú)怪異。相比‘隨大流’的普通大眾，他們更愿意將個性的東西表達(dá)出來，而這些內(nèi)容，正是網(wǎng)絡(luò)傳播偏愛的，背后如果有商家的推動，內(nèi)心其實(shí)也藏了個性的大眾很容易被‘俘虜’，小眾很快就會成為主流大眾?！币晃毁Y深媒體人這么認(rèn)為：“從小眾到大眾只有一步之遙，任何一種成功的商業(yè)模式，都是從小眾開始的?！?/p>

“逼格”的商業(yè)價值：惺惺相惜與內(nèi)容為王

這幾年，越來越多的“小眾”產(chǎn)品，完成了大眾化；也有越來越多的“大眾”產(chǎn)品，開始追求“小眾”逼格……

前者如NB（新百倫）鞋。你會發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)上層人士追捧的運(yùn)動鞋，如今儼然成了“街鞋”。為什么？因?yàn)槊總€人的內(nèi)心，都藏有一種情感，需要極致、個性化的表達(dá)。因此，最好的產(chǎn)品，能同時滿足每個用戶的個性化需求、每個用戶在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品過程中，都能重新找到自己、找到一種“小眾”的尊崇感，找到一種更加高冷的“逼格”。

在這個意義上，“小眾”已成為每個產(chǎn)品新的核心能力。所謂小時代，其核心內(nèi)容也是“小眾”。

后者如可口可樂?？煽诳蓸吩谧畲蟪潭柔尫乓?guī)?；a(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。

比如每當(dāng)你看到一個小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂——傷心的人別聽慢歌——走出便利店時，你仿佛都能讀到她一連串的故事。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——讓你們看到“我”的內(nèi)心，體會到“我”的不同，甚至能通過某種方式，給“我”一些共鳴。

小眾民謠歌手宋冬野的《董小姐》為什么在年輕人中如此盛行？你應(yīng)該仔細(xì)體會他的歌詞：董小姐，你才不是一個沒有故事的女同學(xué)，愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原……

如何用“我”的口吻，來講述每個人生命里都可能經(jīng)歷過而又不盡相同的愛情。于是，每個人都有能找到屬于自己的情感共鳴，而移動互聯(lián)網(wǎng)又能夠讓這種共鳴快速傳染、引爆，最終滿足了每個人身上那么一小點(diǎn)兒需求……

哈金在《小眾行為學(xué)》中闡述了自己的觀點(diǎn)：過去的大眾市場，習(xí)慣從價從量，企業(yè)所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結(jié)果，而不是真正出自消費(fèi)者打從心底的選擇。但是小眾市場不同，通常消費(fèi)者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元選擇的市場，就越是會產(chǎn)生渴望獨(dú)立見解的人，甚至不需要商家營銷就會幫著口耳相傳。

對任何想讓小眾感起興趣的產(chǎn)品來說，“內(nèi)容為王”不是虛言，只有讓小眾們形成良好互動，造就出符合群體需求不同于“大眾”的內(nèi)容，才能締造一個奇跡般的商業(yè)模式。