凱瑞12年：一個(gè)品牌的生存進(jìn)化學(xué)

12在中國是一個(gè)重要的數(shù)字。中國古人認(rèn)為，歲星（木星）繞太陽一周約需12年，故古稱12年為一紀(jì)。2003年至今的12年中，凱瑞集團(tuán)由名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)公司發(fā)展成山東、乃至國內(nèi)餐飲業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌：除了層出不窮的耀眼光環(huán)，凱瑞的每一個(gè)舉動(dòng)都是餐飲行業(yè)的階段性投影，折射出行業(yè)和時(shí)代的商業(yè)邏輯的變遷，也帶來驚喜和期待。當(dāng)凱瑞集團(tuán)成為領(lǐng)跑者中的一員，他的每一個(gè)舉動(dòng)，又將帶來前所未有的全新商業(yè)邏輯，和新的餐飲商業(yè)時(shí)代。

所謂“蓄力一紀(jì)，可以遠(yuǎn)矣（《國語·晉語四》）”，這是我們能說出的，有關(guān)凱瑞的下一個(gè)懸念。

“現(xiàn)象”凱瑞

在濟(jì)南，趙孝國和他創(chuàng)立的山東凱瑞餐飲集團(tuán)是現(xiàn)象級(jí)的存在。

即將結(jié)束的2015年，共有35家左右凱瑞旗下門店開業(yè)，遍布濟(jì)南、聊城、煙臺(tái)等省內(nèi)城市，也包括河北、河南、海南等省份。幾乎所有重要的綜合體都有一家或數(shù)家凱瑞的品牌，每至餐時(shí)，門口便排起候餐長龍：老牌坊特色風(fēng)味餐廳，高舉復(fù)興魯菜的大旗，讓山東人在此找到了屬于自己的“那盤菜”。城南往事則為濟(jì)南提供了一個(gè)懷舊理由，無論是懷著好奇心一窺濟(jì)南美食的旅客，還是想一探濟(jì)南民俗文化的訪客，都在此獲得滿足?；食歉本╋L(fēng)味主題餐廳，從內(nèi)到外滲透著“北京味兒”，“京”氣十足的北京內(nèi)府烤鴨，創(chuàng)意“一鴨五吃”徹底顛覆了人們對(duì)于烤鴨的味蕾感受。

怎樣解釋這種“凱瑞效應(yīng)”呢？娛樂明星們可能僅憑一部電影、一首歌曲或一次罵戰(zhàn)就能收獲龐大粉絲團(tuán)，但在餐飲界，一頓飯的滿足或噱頭炒作固然能夠留下（好）印象，要形成持續(xù)性的影響卻非得經(jīng)過長久的品牌價(jià)值積累不可。

“凱瑞效應(yīng)”始于高第街56號(hào)餐廳。這是凱瑞旗下最早創(chuàng)立的品牌之一，將港式茶餐廳的餐飲范式帶入濟(jì)南，并很快成為風(fēng)潮。2005年，高第街率先嘗試“宵夜”，用優(yōu)雅氛圍和精致茶點(diǎn)豐富了濟(jì)南人有關(guān)夜晚的生活想象。凱瑞也是山東第一家引入中央廚房的餐飲企業(yè)，第一家引入并通過“白百合餐飲清潔衛(wèi)生規(guī)范”的餐飲企業(yè)。

“我們有意在餐飲情懷相對(duì)無波瀾的泉城，醞釀一種典雅、清新的飲食文化，打破長久以來外界對(duì)濟(jì)南所一貫持有的‘?dāng)]串’印象。”2003年非典肆虐，擁有豐富餐飲酒店管理經(jīng)驗(yàn)的趙孝國帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從北京撤回濟(jì)南。

彼時(shí)，濟(jì)南雖是魯菜發(fā)源地，卻無淵源之相，餐飲業(yè)品牌模仿度高，菜系穿插融合，遑論客戶定位和市場(chǎng)細(xì)分。說起濟(jì)南餐飲，從顧客到內(nèi)行，都難免口味重、顏色深、環(huán)境差、造型粗等印象。

對(duì)于有專業(yè)酒店管理經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)一線城市運(yùn)作水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)來講，這樣一個(gè)初始階段的市場(chǎng)正好適合大展拳腳。對(duì)于初創(chuàng)品牌來講，從零到一的過程，更是餐飲新理念、新定位到塑造新品牌的全方位導(dǎo)入。

12年來，凱瑞已發(fā)展成為集酒店管理、酒店投資、酒店運(yùn)營、品牌策劃、酒店?duì)I建、美食街企劃等領(lǐng)域于一身的專業(yè)化餐飲管理集團(tuán)。集團(tuán)旗下現(xiàn)有老牌坊魯菜名店、高第街56號(hào)港式餐廳、城南往事濟(jì)南風(fēng)味主題餐廳、皇城根北京風(fēng)味主題餐廳、非嘗鍋氣港味餐廳、凱瑞·麗商務(wù)酒店等主力品牌。

尤其近幾年，“凱瑞效應(yīng)”已漸漸演變成“凱瑞現(xiàn)象”：由20余家門店迅速擴(kuò)張至150余家，平均每年新開門店30家左右，持續(xù)年?duì)I業(yè)額增長近50%。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東凱瑞餐飲集團(tuán)在2014年度的中國餐飲百強(qiáng)榜，位列第11名。同時(shí)，山東凱瑞餐飲集團(tuán)為2014年全國十大餐飲品牌第八位。

中餐的標(biāo)準(zhǔn)化探索：科學(xué)的尋找食物語言和料理體系

心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，這種理論引申到餐飲業(yè)同樣適用：先要吃飽，然后找一家環(huán)境雅致的餐廳吃飽，接下來是找一家各方面舒服的餐廳呼朋引伴的吃飽，依次類推，餐飲可以是物欲需求、社交形式。

過去幾十年，中國人的餐飲附麗太多。1980年代，多春魚端上餐桌，被就著饅頭蘸醬飽餐入腹。除了口味，多春魚也代表著財(cái)富積累和投機(jī)盛行。及至近年，創(chuàng)意菜迭出，據(jù)說創(chuàng)意菜有三寶：干冰、大盤、分量少，仙氣繚繞中，容器從傳統(tǒng)白盤，變成石板、根雕甚至瓦片。

實(shí)際上，凱瑞旗下餐廳也曾經(jīng)追過“創(chuàng)意”，只不過，他們漸漸摸索，從風(fēng)潮中尋找自己的食物語言和料理體系，終于形成了固定的風(fēng)格?！安惋嫲l(fā)展固然是經(jīng)濟(jì)學(xué)態(tài)勢(shì)的反映，更多則是人文品味發(fā)展所決定的。因此，凱瑞堅(jiān)持大眾化餐飲路線，決意為大多數(shù)人提供恰當(dāng)?shù)牟惋嫹妒??！?/p>

2013年“國八條”出臺(tái)，國內(nèi)餐飲進(jìn)入前所未有的慘淡境地，濟(jì)南許多名噪一時(shí)的餐飲酒店均現(xiàn)頹靡。相比之下，凱瑞旗下品牌不但沒有受到影響，反而在當(dāng)年第一季度營收同比增長57.8%。

其后兩年，凱瑞的新門店不斷開放，“一月開九店”的速度和規(guī)模固然令人矚目，其快速擴(kuò)張中所展現(xiàn)出的強(qiáng)大的后臺(tái)管理能力更令業(yè)內(nèi)稱道。

據(jù)了解，凱瑞是山東第一家倡導(dǎo)并實(shí)踐中央廚房加工的餐飲企業(yè)。從創(chuàng)業(yè)伊始，凱瑞便打造了從食品安全控制、檢查、安全衛(wèi)生、加工配送到品牌等一條鏈的規(guī)范管理模式。近幾年，凱瑞建立了嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過科學(xué)的供應(yīng)鏈管理降低經(jīng)營成本，同時(shí)建立現(xiàn)代化食品加工中心，全面優(yōu)化倉儲(chǔ)物流體系。

目前，凱瑞已把中央廚房加工技術(shù)、冷鏈物流配送技術(shù)、廚房微生物控制技術(shù)等食品加工科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的引入到日常食品后臺(tái)操作當(dāng)中，從而讓凱瑞的發(fā)展有了可持續(xù)、可復(fù)制、可提升的能力。凱瑞旗下各餐飲品牌門店全部實(shí)現(xiàn)中央配送，平均配送率為90%，個(gè)別品牌已達(dá)到95%，將傳統(tǒng)意義上的中餐廚房逐漸由生產(chǎn)型操作轉(zhuǎn)變?yōu)榻M裝型操作。2015年年初，集團(tuán)門店全部通過土耳其“白百合餐飲清潔衛(wèi)生規(guī)范”這一極為嚴(yán)苛的國際認(rèn)證。

當(dāng)然，在以時(shí)間換空間的連鎖發(fā)展中，決定速度和質(zhì)量的除了后臺(tái)管理體系的強(qiáng)大與否，還關(guān)乎品牌價(jià)值剪刀差的大小和穩(wěn)固自信的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

發(fā)展十余年后，凱瑞開始以“顧客感動(dòng)，員工滿意，品牌提升，團(tuán)隊(duì)進(jìn)步”的理念來規(guī)劃藍(lán)圖。除了對(duì)食客味蕾和體驗(yàn)的關(guān)注，還對(duì)供應(yīng)商施行額外獎(jiǎng)勵(lì)等“溫暖政策”，對(duì)員工更是關(guān)懷備至，其出臺(tái)的各項(xiàng)保障措施細(xì)致到員工工作和生活的方方面面。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開拓和堅(jiān)守

“泉城濟(jì)南自古以來便是商業(yè)重鎮(zhèn)，開埠融合、商賈云集，誕生了許多令濟(jì)南人驕傲的商業(yè)品牌。這些品牌中，有的名噪一時(shí)，聲名遠(yuǎn)播，有的歷經(jīng)百年，風(fēng)采依然。同時(shí)，也有一些品牌無法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，銷聲匿跡?！眲?chuàng)業(yè)12年，趙孝國發(fā)出“創(chuàng)品牌易，守品牌難，做大品牌更難”的感慨。

為了擴(kuò)大品牌價(jià)值的剪刀差，凱瑞連續(xù)策劃諸如“水果撈節(jié)”、“兒童繪畫比賽”等社會(huì)公益活動(dòng)。此外，凱瑞策劃組織的一系列餐飲業(yè)內(nèi)的活動(dòng)，由老牌坊魯菜名店發(fā)起的“天南地北山東菜”活動(dòng)，將全省十七地市的代表傳統(tǒng)菜挖掘了出來；由皇城根北京風(fēng)味主題餐廳發(fā)起的“老北京胡同菜美食節(jié)”活動(dòng)，將老北京菜原汁原味地搬到了山東人的餐桌上……

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，凱瑞同大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)等網(wǎng)站合作，在同顧客的消費(fèi)和互動(dòng)上下足功夫?！拔覀兇蛟煲粋€(gè)新品牌‘非嘗鍋氣’，開始探索‘去廚師化’和‘去收銀化’。主打煲仔飯，由一般工作人員完成食材的烹煮；鼓勵(lì)顧客網(wǎng)上提前訂餐、微信支付和外賣?！边@種“社區(qū)店”的實(shí)踐，正是互聯(lián)網(wǎng)“小而精”、“小而美”概念的落地。

對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”，趙孝國始終持一種擁抱的姿態(tài)：“互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，品質(zhì)才是餐飲業(yè)的核心，不管在什么時(shí)代，這個(gè)核心都不會(huì)變。那些一心崇尚用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造餐飲業(yè)的想法，只會(huì)將這個(gè)行業(yè)殺掉?！?/p>

實(shí)際上，如今的餐飲早已不再是功能性的果腹之物，而成為某種生活態(tài)度和審美情趣的展示，西方重視個(gè)性和風(fēng)格，但在中餐世界，地道和傳承是更值得贊美的本分。因此，凱瑞一直堅(jiān)持做大眾化的中國傳統(tǒng)餐飲正餐，借用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維，西餐管理思維、日本的敬業(yè)思維，在品質(zhì)和整體運(yùn)營方面將傳統(tǒng)文化的精神傳承下去。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)大潮不可逆轉(zhuǎn)的大環(huán)境下，O2O模式的運(yùn)用、如何展開外賣業(yè)務(wù)、去廚師化運(yùn)營也已經(jīng)是趙孝國和凱瑞下一步藍(lán)圖的題中之義，諸如此類的課題都有待于他所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)去破冰。

所謂“蓄力一紀(jì)，可以遠(yuǎn)矣”，凱瑞留給我們的，是另一個(gè)此情可待的驚喜和懸念。