“好客山東”與“山東面子”

“好客山東”不僅是山東的旅游品牌，更是山東的“面子”。取自孔子《論語(yǔ)·學(xué)而篇》的“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎”，既準(zhǔn)確抓住了山東作為儒家文化發(fā)源地的文化特色，更是傳達(dá)了山東人自古以來(lái)“豪爽熱情”的待客之道。

山東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)牛國(guó)棟接受采訪時(shí)表示，雖然“青島大蝦”與“好客山東”的宗旨是背道而馳的，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者有能力去分辨。山東就在那里，青島就在那里，只要我們?cè)鷮?shí)實(shí)做好工作，積極地去應(yīng)對(duì)，一定可以挽回不良印象。

重拳整治旅游亂象

日前，山東省旅游局制定下發(fā)《關(guān)于在全省開展旅游市場(chǎng)秩序集中整治活動(dòng)的通知》，決定集中1個(gè)月時(shí)間在全省開展旅游市場(chǎng)秩序整治活動(dòng)，營(yíng)造公平有序的旅游市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)我省旅游業(yè)健康發(fā)展。

整治重點(diǎn)：一是旅行社以不合理低價(jià)組織旅游活動(dòng)及其引發(fā)的違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為。二是旅游飯店、餐館客房、餐廳環(huán)境衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，無(wú)明碼標(biāo)價(jià)，欺客宰客，服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題。三是A級(jí)景區(qū)經(jīng)營(yíng)秩序混亂、服務(wù)質(zhì)量差，通過(guò)增加另行付費(fèi)項(xiàng)目、捆綁銷售等方式變相漲價(jià)等行為。四是導(dǎo)游人員強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫旅游者購(gòu)物，擅自增減旅游項(xiàng)目、擅自變更接待計(jì)劃、擅自中止導(dǎo)游活動(dòng)，未經(jīng)旅行社委派，私自承攬或者以其他方式直接承攬導(dǎo)游業(yè)務(wù)的行為。五是旅游購(gòu)物場(chǎng)所及旅游紀(jì)念品市場(chǎng)以假亂真、以次充好、不明碼標(biāo)價(jià)、誘騙游客消費(fèi)，向旅行社、導(dǎo)游人員支付高額回扣等違法行為。

重拳出擊在于維護(hù)“山東面子”，近年來(lái)，山東旅游創(chuàng)收屢次位列全國(guó)第一。就在剛剛過(guò)去的十一黃金周，短短7天長(zhǎng)假，山東全省17市共接待游客5139.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.2%；旅游綜合收入392.1億元，位列全國(guó)旅游總收入排行第一名，同比增長(zhǎng)12.8%。

就在“青島大蝦事件”發(fā)生地青島，今年十一黃金周期間，共接納游客400.5萬(wàn)人次，收入46.7億元，在山東省旅游綜合收入排名中僅次于省會(huì)濟(jì)南，位列第二。

數(shù)字之下，是山東旅游品牌“好客山東”的成功。而這只“青島大蝦”是否已對(duì)“好客山東”造成重創(chuàng)？山東省旅游局一位工作人員一再表示：“‘大蝦事件’本身和‘好客山東’聯(lián)系在一起，我本人是堅(jiān)決反對(duì)的。”

至今，“好客山東”形象廣告依然在央視等媒介播放。

從“一山一水一圣人”到“好客山東”

山東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)牛國(guó)棟接受本刊記者采訪時(shí)，電話一直在響，期間接了兩個(gè)電話，“‘大蝦事件’一出，我的電話都快打爆了。”牛國(guó)棟無(wú)奈地笑笑。

對(duì)于“大蝦事件”，牛國(guó)棟很氣憤，“‘好客山東’品牌的打造并不容易，不能讓一粒老鼠屎毀了一鍋湯?！?/p>

據(jù)了解，自2007年，山東省旅游局開始打造旅游品牌，從起初的“一山一水一圣人”到現(xiàn)在的“好客山東”，經(jīng)過(guò)了不斷的上下求索?！?0年代到90年代，山東旅游有‘一山一水一圣人’的宣傳口號(hào)，但省內(nèi)各個(gè)地區(qū)意見無(wú)法統(tǒng)一，大家都在爭(zhēng)那一山、一水?！碑?dāng)時(shí)，牛國(guó)棟任山東省國(guó)際旅游開發(fā)中心副主任，全程參與了“好客山東”品牌的打造和運(yùn)作。

“2007年迎奧運(yùn)時(shí)，青島市奧帆基地采用“走近孔子、揚(yáng)帆青島”的主題標(biāo)語(yǔ)，依然沒(méi)有最大化的考慮到山東各地區(qū)的特色文化?！迸?guó)棟告訴記者，當(dāng)時(shí)山東省旅游局在工作實(shí)踐中意識(shí)到，一個(gè)省的旅游業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)、煥發(fā)活力、求得發(fā)展，就必須打整體品牌。2007年底，山東省旅游局開啟了品牌化發(fā)展之路，策劃推出了“好客山東”旅游品牌，并配套了完整的VI識(shí)別系統(tǒng)。

“‘好客’可溯源到孔老夫子的‘有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎’，其不僅體現(xiàn)了山東作為儒家文化發(fā)源地的特征，也傳達(dá)了山東人待客的豪爽熱情?！迸?guó)棟介紹，當(dāng)時(shí)山東省旅游局選中“韓家英設(shè)計(jì)公司”，通過(guò)和局里的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多次碰撞，最終確立了形象標(biāo)識(shí)：以五岳之首、大海之濱、孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦的整體形象，結(jié)合“山東、山東人”的“好客之道”，以“誠(chéng)實(shí)、尚義、豪放”的鮮明個(gè)性，傳遞特色化、國(guó)際化的現(xiàn)代形象與文化意識(shí)。

“好客山東”的品牌宣傳策劃一出，迅速在中央電視臺(tái)、山東電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、香港翡翠臺(tái)、臺(tái)灣東森臺(tái)等權(quán)威主流媒體鋪開，開創(chuàng)了全國(guó)省域旅游品牌集群式傳播典范。

據(jù)牛國(guó)棟回憶，首期投入了一兩個(gè)億去打造，實(shí)行了三個(gè)三分之一政策：集中購(gòu)買優(yōu)惠三分之一，從省財(cái)政專項(xiàng)資金拿出三分之一，各個(gè)參與宣傳的單位企業(yè)拿出三分之一。后來(lái)又引入了“聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷”的品牌傳播模式，一篇廣告案例中這樣描述：“威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的央視黃金資源被如此分配，最后，一句‘好客山東歡迎你’擲地有聲?！?/p>

“好客山東”的品牌打出去了，效果好到什么地步？牛國(guó)棟給記者舉了一個(gè)例子，“我印象中很深刻的一件事兒是，山東代表團(tuán)去臺(tái)灣促銷，到了阿里山一個(gè)賣茶的老鄉(xiāng)處，老鄉(xiāng)打聽我們是哪兒人，我們答山東，對(duì)方馬上說(shuō)道，‘山東好啊，走遍四海，還是威海’。”這一句是威海宣傳語(yǔ)，當(dāng)年“好客山東”的廣告宣傳片曾在臺(tái)灣電視媒體播放，“這也能從一個(gè)側(cè)面看出當(dāng)時(shí)依靠廣告電視媒體的營(yíng)銷策略是比較成功的?！?/p>

“‘好客山東’不僅是一個(gè)旅游業(yè)品牌，更是山東的面子。”牛國(guó)棟說(shuō)，從2007年開始，“好客山東”旅游品牌在全國(guó)范圍內(nèi)打響了名聲，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性旅游品牌建立起來(lái)，中國(guó)旅游開始書寫“山東模式”。之后各省開始效仿“好客山東”，包括后來(lái)的山西“晉善晉美”，貴州的“多彩貴州”……

“青島大蝦”事件一出，牛國(guó)棟認(rèn)為“好客山東”躺著也中槍。“管理工作不可能面面俱到，一顆老鼠屎，雖然不能說(shuō)壞了一鍋湯，但確確實(shí)實(shí)給山東人臉上抹了黑?！钡菍?duì)山東省的旅游事業(yè)，牛國(guó)棟依然信心十足?！半m然‘青島大蝦’與‘好客山東’的宗旨是背道而馳的，但是現(xiàn)在消費(fèi)者有能力去分辨。山東就在那里，青島就在那里，只要我們?cè)鷮?shí)實(shí)做好工作，積極地去應(yīng)對(duì)，一定可以挽回不良印象?！?/p>

估值200億：

“好客山東”生命力與品牌力

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶七天假期，濟(jì)南市共接待游客863.3萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入73.5億元，接待人數(shù)和旅游總收入均創(chuàng)歷史最好水平，居全省首位。其中泉水游仍然是拉動(dòng)濟(jì)南旅游發(fā)展的龍頭。

“天下第一泉”只是“好客山東”品牌體系里的一個(gè)區(qū)位。目前，山東各市大部分都有了自己的城市形象品牌，完善了“好客山東”品牌體系。隨著“泉城濟(jì)南”、“奧帆之都，多彩青島”、“葡萄酒城，魅力煙臺(tái)”、“放飛夢(mèng)想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“走遍四海，還是威?！钡瘸鞘新糜纹放浦饾u叫響，山東已基本構(gòu)建起了以“好客山東”旅游品牌為龍頭，以城市旅游目的地品牌為支撐，以旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的“好客山東”品牌體系。

為使“好客山東”品牌得到進(jìn)一步豐富和延伸，2011年底山東省旅游局提出了“三珍”品牌的概念，聯(lián)合山東省海洋與漁業(yè)廳、山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、山東省食品藥品監(jiān)督管理局將阿膠、海帶和膠東參這三種久負(fù)盛名的山東特產(chǎn)整合為“山東三珍”，以“好客山東有三珍，阿膠、海帶、膠東參”為形象口號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，成功確立首個(gè)“好客山東”商品品牌。

此外，還推出了“魯菜館”和“山東客?！眱纱笃放啤?/p>

“好客山東”的品牌徹底打響了。牛國(guó)棟說(shuō)：“品牌體系的打造，就是要把山東旅游業(yè)的標(biāo)識(shí)滲透在各個(gè)活動(dòng)中去。包括當(dāng)年時(shí)任省長(zhǎng)姜大明去臺(tái)灣談合作，被稱作‘好客山東’臺(tái)灣行；全運(yùn)會(huì)測(cè)試賽歷史上第一次被冠以‘好客山東’測(cè)試賽；還有各種文博會(huì)、書博會(huì)，上面政府活動(dòng)用，下邊各個(gè)星級(jí)酒店，甚至公交大巴，全都是‘好客山東’的宣傳?！?/p>

此外，山東當(dāng)?shù)剡€用各種形式來(lái)推廣借助高鐵崛起的旅游業(yè)：“閑言碎語(yǔ)不多講，話說(shuō)好漢武二郎。今天武松乘高鐵，山東的，八個(gè)城市逛一逛。”

論及“好客山東”品牌，廣告播出次數(shù)最多的央視市場(chǎng)研究副總裁田濤說(shuō)：“我們看到現(xiàn)在‘好客山東’在打造方面盡力形成和其他的區(qū)域品牌的差異化，差異化才能使消費(fèi)者有所記憶，才能將城市的精神、特質(zhì)融入品牌的核心，同時(shí)注重歷史與當(dāng)代消費(fèi)文化的對(duì)接?！?/p>

近年來(lái)，“好客山東”品牌先后榮獲“中國(guó)休閑創(chuàng)新獎(jiǎng)之旅游形象創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“首屆中國(guó)經(jīng)典傳媒大獎(jiǎng)之廣告主杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“中國(guó)旅游廣告主品牌年度金獎(jiǎng)”等品牌、傳播大獎(jiǎng)。

一份來(lái)自專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告顯示，“好客山東”2012年的品牌價(jià)值上漲55億元，達(dá)到170億元。這上漲速度絕對(duì)跑贏股市和GDP、CPI……

而到了今年4月，在召開的“好客山東”品牌論證會(huì)上，更是宣布了“好客山東”的市值在200億左右?！斑@讓我們看到了‘好客山東’不一般的影響力和生命力。”牛國(guó)棟說(shuō)。