奧特萊斯的秘密

抱著那些購物袋沾沾自喜的游客，有沒有仔細看過自己手上那些logo跟五大道專賣店的logo是否一樣？

供給奧特萊斯的商品和賣給薩克斯第五大道正規(guī)店的設(shè)計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又絕不能一模一樣；當然更重要的，零售價要比正規(guī)店便宜很多。原來這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關(guān)系。因此，當看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”，這其實并不符實。

“回國要送禮，去趟奧特萊斯吧。”這是現(xiàn)在很多中國朋友到紐約后一定要有的旅游項目。奧特萊斯是一種商業(yè)模式，朋友解說為“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價格卻便宜不少。通常離高速路不遠，交通便利，一幢幢像別墅一樣風格統(tǒng)一的房子交錯排列，由步行街從中串起，就像個美麗的小鎮(zhèn)，逛起來也實在愜意。

去奧特萊斯買禮物當然是最容易皆大歡喜的。手上拎滿大大小小印著各種大logo的購物袋，在回程車上想著拿出這些禮物送給朋友時對方臉上的笑容，自己立刻會為只付了五大道一半的銀子而樂出聲了。商家也歡喜，因為賣場離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30至80英里，開車起碼要50分鐘，于是他們每天碰到的就凈是些好容易來一趟、不買點什么怎么能甘心的游客，還不用擔心他們即使不滿意也多半不會再千山萬水回來找退換貨的麻煩。

不過，抱著那些購物袋沾沾自喜的游客，有沒有仔細看過自己手上那些logo跟五大道專賣店的logo是否一樣？17年前我第一次去奧特萊斯便買了一件拉爾夫·勞倫的卡其色夾克，售價50多美元，比曼哈頓五大道上旗艦店里的同款夾克幾乎便宜一半?？吹竭@么好的價錢也不禁動了心。

只是那件夾克買回家又猶豫起來，于是拿到五大道旗艦店里去退。美國的退換貨規(guī)則一貫偏向消費者，只要是同一品牌的產(chǎn)品，即使購之于佛羅里達也可在阿拉斯加退換。可不承想，拉爾夫·勞倫的“客戶服務部”工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在奧特萊斯買的吧？”我十分驚詫于他的眼力，他猶豫再三好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過一件正在銷售的夾克對我解釋說：“你對比著看看就知道了，我們這里的夾克與奧特萊斯終究是不同的?！笔菃?？我半明白半糊涂地反應著，難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因為缺少了中間環(huán)節(jié)價格才低了下來？

這一疑問，到我工作后很快從反向得到答案。

我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌養(yǎng)活的，其中最大部分訂單是棉布繡花睡衣。在美國任何一家百貨公司里，無論是高檔的薩克斯第五大道精品百貨店，還是低檔的好市多，都設(shè)有銷售專區(qū)，我跟很多朋友吹噓說，你們馬上就能看到我設(shè)計的睡衣了。可第一季過后，我找遍全島也沒能找到睡衣的影子。問及老板才知道，原來我們的睡衣只在奧特萊斯店銷售，就是說，根本不會出現(xiàn)在正規(guī)店里。原來奧特萊斯店賣的果真并不全部是“工廠直銷”。

幾年后，我入職一家為紐約一著名內(nèi)衣設(shè)計師品牌提供設(shè)計和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計師常常帶來的合作項目是：一組專為薩克斯第五大道奧特萊斯店定制的設(shè)計產(chǎn)品。她通常對這組設(shè)計有這樣的要求：要與她賣給薩克斯第五大道正規(guī)店的設(shè)計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又絕不能一模一樣；當然更重要的，零售價要比正規(guī)店便宜。原來這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關(guān)系。因此，當看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”，我知道這并不符實。

不過，根據(jù)研究者的說法，美國奧特萊斯最初的確是生產(chǎn)商直銷實體店，第一批出現(xiàn)在20世紀30年代，主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或廠里積壓的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上這種店鋪通常建在工廠廠房或倉庫的旁邊，有時還允許顧客觀看其生產(chǎn)過程。70年代初，顧客不再局限于員工。

1974年，“名利場”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機，將多家直銷店集中起來，在賓州開張了第一家奧特萊斯銷售中心。仍然是工廠直銷。到2003年，全美國已有260家奧特萊斯，年總收入達到150億美元。在這個過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過季、下架、斷碼商品已根本無法滿足供貨，于是，通過供貨渠道采買符合賣場價格標準的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候。

十多年前，我剛到紐約時，附近的奧特萊斯賣場里只有美國本土品牌。歐洲名牌的大量涌入，發(fā)生在新世紀之交。歐洲一些大財團買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種宣傳和營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，從而獲得空前的利益。最典型的案例便是原先靠酒業(yè)發(fā)財?shù)腖VMH公司，陸續(xù)買下了LV、迪奧等十幾個奢侈品牌，然后把它們賣進從巴黎的香榭麗舍到紐約的唐人街各種商鋪，從而做成了年銷售額高達近390億美元的龐然大物。不得不說，美國的奧特萊斯賣場提供了再好不過的土壤。每到節(jié)假日，賣場增開夜班擺渡車，把附近城鎮(zhèn)的各種族裔顧客運送過去，天不亮即開始營業(yè)，到黎明時已迎來翻涌人潮——十七八年前日本游客絕對是這種賣場里的主角，現(xiàn)在當然被中國游客替換了下來。奧特萊斯利用人們渴望名牌又喜歡占便宜的心理玩著商業(yè)游戲，幫助那些歐洲大財團輕易地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場空間。

可是，市場就那么大，被幾個醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實還是我們自己。是我們讓歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們傳統(tǒng)上一貫堅守的獨立、個性和高級品質(zhì)，于是我們能享受的只有趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨立設(shè)計師、手藝人的生存空間擠壓到幾乎為零，于是我們再也沒有了接觸創(chuàng)新的機會甚至喪失了感知創(chuàng)新的能力。而當高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，我們就只能生活在越來越多的垃圾堆里。

不過一個真相總是伴隨另一個真相存在：從高級會所到農(nóng)貿(mào)市場，到處都掛著同一個logo的愛馬仕包時，奢侈品的神話破滅也就不遠了。