奢侈品的悖論：每個(gè)人的專屬品

在越南首都河內(nèi)的莊田廣場購物中心，有些晚上會(huì)上演一幕奇怪的景象。身著結(jié)婚禮服的新人們在燈火通明的奢侈品專賣店櫥窗前拍攝婚紗照，身后的菲拉格慕、路易威登和古奇等名牌Logo取代了婚紗照中慣用的海景或山景，為購物中心烘托出一絲浪漫氣氛。準(zhǔn)新娘們沒有腳蹬風(fēng)格獨(dú)特的菲拉格慕牌Vara蝴蝶結(jié)低跟淺口皮鞋，也不手提路易威登牌字母組合皮包，因?yàn)樗齻冑I不起。三星工廠的手機(jī)組裝工人陳文才（音譯）與未婚妻擺好姿勢，身上行頭包括棕色西裝和領(lǐng)結(jié)，總價(jià)相當(dāng)于150美元。但他希望有一天能成為這間商場的顧客，在此之前，他會(huì)自豪地把照片放在家中展示。

如今在越南這樣一個(gè)相對(duì)貧窮和名義上的社會(huì)主義國家，撞見一家歐洲奢侈品店不足為奇。早在許多世紀(jì)以前，絲綢等奢侈品就習(xí)慣了遠(yuǎn)渡重洋，現(xiàn)代的奢侈品制造商也已在新市場尋求財(cái)富長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)。路易·威登的兒子喬治·威登發(fā)明了世界上最赫赫有名的行李箱，在1893年的芝加哥世界博覽會(huì)上，展示了該公司生產(chǎn)的平頂箱（能比傳統(tǒng)的圓頂箱放置更多行李）。自20世紀(jì)60年代以來，石油資源富饒的中東地區(qū)一直是高價(jià)國外飾品的聚集地。20世紀(jì)70年代，日本人成為貪得無厭的消費(fèi)者，現(xiàn)在五分之二的日本人都擁有一款路易威登產(chǎn)品。而眼下，中國正在興起一波奢侈品追捧狂潮。

伴隨著奢侈品銷售地域的擴(kuò)大，它們也跨越了不同社會(huì)階層。20世紀(jì)20年代，當(dāng)可可·香奈兒創(chuàng)造出5號(hào)香水時(shí)，原本只想留給屈指可數(shù)的最佳女裝客戶，但在接下來的十年中，她將它裝入更小的瓶子對(duì)外出售，以便讓更多女士買得起。20世紀(jì)70年代，卡地亞推出Les Must系列，向更多的人群敞開了懷抱，而此前，大眾只能對(duì)美洲豹系列首飾和坦克系列腕表望洋興嘆。很多其他品牌也仿效卡地亞走下神壇，尋求在保留威望的同時(shí)擴(kuò)大吸引力。

根據(jù)貝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，在過去20年間，全球奢侈品消費(fèi)者的數(shù)量翻了數(shù)番，達(dá)到3.3億人，他們在昂貴的珠寶首飾、手表，服裝、手袋等方面的支出上升率是全球GDP增長速度的2倍。這些新買家中的大多數(shù)人并非十分富有，而是僅僅達(dá)到小康水平，年收入不過15萬歐元（約合18.8萬美元），奢侈品上市公司的股價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他公司。

消費(fèi)者對(duì)奢侈品的青睞催生了大把億萬富翁，眾多奢侈品集團(tuán)的造富速度之快令硅谷自愧弗如。這些人包括伯納德·阿諾特——執(zhí)掌LVMH的法國大亨，旗下有路易威登、酩悅香檳和大批其他品牌，還有弗朗索瓦-亨利·皮諾，他的開云集團(tuán)擁有古奇公司——一家大型意大利皮革制品制造商。尼克·哈耶克的斯沃琪集團(tuán)和約翰·魯珀特的歷峰集團(tuán)（卡地亞的所有者）是手表和珠寶巨頭。個(gè)人奢侈品只是奢侈品行業(yè)這個(gè)豪華帝國的冰山一角，從醫(yī)療保健到銀行業(yè)務(wù)，人們都可以找到高端的選擇與服務(wù)。波士頓咨詢集團(tuán)估計(jì)，2012年全球奢侈品和服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模為1.8萬億美元，其中最大的一項(xiàng)是旅游，其次是汽車，然后是個(gè)人奢侈品。

本文重點(diǎn)介紹的是個(gè)人奢侈品的發(fā)展，畢竟超級(jí)昂貴的汽車只是偶爾出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，游艇也只能在地平線上游弋，在全球范圍內(nèi)，只有1.4萬人能買得起一艘真正大型的游艇。目前，個(gè)人奢侈品行業(yè)正面臨著一項(xiàng)棘手任務(wù)，既要努力實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，又要維持工藝根基穩(wěn)固不倒，因?yàn)樯莩奁放频恼湎△攘褪浅鲎杂诖恕?/p>

透過奢侈品的鏡頭看世界，可以觀察到微妙的變化。一些正常規(guī)則并不適用于奢侈品制造商，生產(chǎn)成本通常不是他們首要的考慮對(duì)象，資本投資規(guī)模一般也不大（除了手表行業(yè)）。一款真正享有盛譽(yù)的奢侈品屬于“凡勃倫商品”（Veblen good），這個(gè)稱呼誕生于19世紀(jì)中葉，是以一位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名字命名的，他曾注意到，一些商品的售價(jià)提高后，需求也會(huì)隨之上升。而且，即使是不太奢侈的商品，其利潤也遠(yuǎn)比普通商品要高得多。

奢侈品公司都喜歡特立獨(dú)行，他們的創(chuàng)意總監(jiān)既要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)，還要關(guān)注產(chǎn)品在雜志、商店櫥窗和網(wǎng)上的展示方式?！拔覀儾粫?huì)讓別人影響自己的視覺判斷?！睈垴R仕公司副董事總經(jīng)理帕特里克·阿爾瓦拉德霍說，這家法國奢侈品巨頭如此令人敬畏，他們甚至公開宣稱，由于產(chǎn)品總是供不應(yīng)求，公司根本不設(shè)營銷部。

通常，奢侈品公司賣出的商品數(shù)量不多，得到的關(guān)注卻不少。去年，香奈兒的創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐讓他的模特在一座裝飾成雜貨店的T臺(tái)上走秀，盛況不知登上了全球多少報(bào)刊的頭條。但事實(shí)上，化學(xué)物質(zhì)才是香奈兒最大的一塊蛋糕——高檔香水和化妝品在香奈兒的銷售額中占了大半壁江山。

大型飲料公司帝亞吉?dú)W（Diageo）有一個(gè)“儲(chǔ)備”部，專門負(fù)責(zé)策劃如何讓最貴的烈酒（如尊尼獲加藍(lán)牌威士忌）更吸引眼球。他們的營銷活動(dòng)是精心打造最酷的酒吧，耐心培養(yǎng)具有影響力的“擁護(hù)者”。該部門主管詹姆斯·湯普森說：“在奢侈品方面，您必須十分精通如何與客戶建立關(guān)系，成為黑帶級(jí)高手?！?/p>

奢侈品的特殊魅力從地圖上可見一斑。歐洲仍然是奢侈品的大本營，這里的品牌占據(jù)了世界奢侈品消費(fèi)量的7成。德國主要出產(chǎn)高端汽車和游艇，但真正的奢侈品大國是意大利，意大利除了是法國高級(jí)時(shí)裝和皮革品的制作工廠，同時(shí)還自產(chǎn)自銷，滋養(yǎng)了一大批本土奢侈品牌。邁克爾·沃德是倫敦高端百貨公司哈羅茲（Harrods）的總經(jīng)理。他認(rèn)為，奢侈品是歐洲為數(shù)不多的、具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的行業(yè)之一。就其富裕程度來說，美國在奢侈品領(lǐng)域還是一個(gè)尚未開發(fā)的市場，同時(shí)又是強(qiáng)勁的對(duì)手，擁有Coach、邁克·寇斯、凱特·絲蓓等眾多大牌，它們以更為實(shí)惠的價(jià)格，在奢侈品領(lǐng)域與歷史悠久的歐洲同行展開爭奪戰(zhàn)。而長期以來扮演貪婪消費(fèi)者角色的中國，才剛剛開始躍躍欲試，力求成為奢侈品出口國。

不過，奢侈品行業(yè)最近的發(fā)展勢頭有點(diǎn)兒平靜下來了。烏克蘭戰(zhàn)爭和強(qiáng)加給俄羅斯的制裁，使俄羅斯富豪們成為了世界上最舉棋不定的消費(fèi)人群。去年年初，為了應(yīng)對(duì)即將到來的消費(fèi)稅增漲，日本人曾大舉采購，但之后便停止了消費(fèi)。非洲的埃博拉疫情和香港的非法占中活動(dòng)打擊了中國大陸消費(fèi)者們的購買欲望，而中國人的個(gè)人奢侈品需求一度占到全球的三分之一。去年，一批剛剛上市的奢侈品公司的股價(jià)也遭到重挫。據(jù)貝恩公司和意大利奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過連續(xù)20年、年均近6%的增長態(tài)勢后，2014年奢侈品行業(yè)的增速僅為2%。

在這些正在上演的危機(jī)之下，暗藏著更為深刻的變化。其中之一是從“擁有”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，尤其是在富裕國家，那里的小康人群已經(jīng)越來越不熱衷于擁有，而對(duì)體驗(yàn)更感興趣。中國的消費(fèi)者則是從高調(diào)的炫耀轉(zhuǎn)向低調(diào)的優(yōu)雅。借助于社交媒體和電子商務(wù)，尚未積累起身家的年輕人們對(duì)如何消費(fèi)奢侈品也有了自己的想法。人們對(duì)某些商品的狂熱漸漸回歸冷靜，比如高級(jí)名酒和豪華名車。經(jīng)歷了一段時(shí)期的低迷之后，游艇銷售再度活躍，但如今游艇的購買者在購買游艇前，往往會(huì)先買一兩架直升機(jī)?？傮w而言，在對(duì)奢侈品的追逐上，實(shí)用正在取代時(shí)尚，消費(fèi)者從關(guān)注商品的表面，轉(zhuǎn)移到關(guān)注其蘊(yùn)含的知識(shí)，學(xué)會(huì)鑒賞，了解技藝，以及其中的故事。

奢侈品的故事

究竟什么是奢侈品？這個(gè)概念撲朔迷離，見仁見智。簡單地說，奢侈品幾近于過度消費(fèi)，享用它可能預(yù)示著淺薄，擁有它的人往往在心里覺得名不副實(shí)。奢侈品制造商需要澄清上述疑惑。

隨著奢侈品越來越普遍，定義它也變得愈加困難，與之有關(guān)聯(lián)的詞語越來越多——純手工制造的、頂級(jí)的、令人怦然心動(dòng)的，甚至是——買得起的。意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)手貝恩公司，每年編制奢侈品報(bào)告，他們采用了一種簡單的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)：一只奢侈手袋的售價(jià)不應(yīng)低于850歐元。

但您要問了，為什么要為一只手袋花這么多錢？布魯內(nèi)洛·庫奇內(nèi)利提供了一個(gè)答案。他將生產(chǎn)羊絨制品從創(chuàng)意階段拓展到產(chǎn)值3.32億歐元的服裝生意，并通過上市融資，使公司市值達(dá)到近10億歐元。他的公司起步于索羅梅奧——意大利翁布里亞山頂一座千年不變的小村莊。在那里，除了服裝工廠，庫奇內(nèi)利先生還創(chuàng)辦了學(xué)校，專攻裁縫、園藝等技藝，還建立了一座新人文主義學(xué)院。

庫奇內(nèi)利先生認(rèn)為他的產(chǎn)品是絕對(duì)的奢侈品，對(duì)此，很多人不會(huì)有異議。一件用蒙古羊絨織就的男式開襟毛衫的售價(jià)就超過1600歐元，因?yàn)樗窃谏巾敒跬邪钌a(chǎn)的，該公司的制造不僅僅是品質(zhì)的保證，還具有“不可估量的價(jià)值”。庫奇內(nèi)利先生的工人每天都有90分鐘的午休時(shí)間，以保證大家工作時(shí)擁有最飽滿的精神狀態(tài)。按照庫奇內(nèi)利先生的銷售理念，這件毛衫不僅有利于人的身體，也有益于心靈。

所有奢侈品制造商都擁有自己的故事。有的品牌用歷史做文章，寶璣公司自1999年起成為瑞士斯沃琪集團(tuán)的一部分，他們吹噓說，拿破侖是其手表“最忠實(shí)的客戶”之一;梳著馬尾辮的德國時(shí)裝設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐在特立獨(dú)行上深得可可·香奈兒的真?zhèn)?成立于1856年的巴寶莉自詡為一家“亙古彌新的公司”;LVMH的阿諾特先生認(rèn)為，該公司是永恒與現(xiàn)代的結(jié)合。

工藝和產(chǎn)地是各個(gè)故事中不可或缺的組成部分。愛馬仕吸引消費(fèi)者的法寶是將奢侈品定義為“可修理品”。該公司一直在向紐約、上海和東京等中心城市派駐外籍修理人員。威圖公司制造手機(jī)，每部成本是iPhone的十倍之多，他們通過標(biāo)明“在英國手工制作”為價(jià)格提供佐證。

對(duì)于一些最挑剔的客戶而言，您所聽說過的任何公司所制造的產(chǎn)品都算不上真正的奢侈品，因?yàn)樯莩薇厝灰馕吨嫒?。寶璣公司每年生產(chǎn)大約1.5萬只手表，高珀富斯只生產(chǎn)100只，每位員工人手一只。勞斯萊斯年產(chǎn)4000輛汽車，大部分汽車在還沒生產(chǎn)出來就已被訂購。上述這些與2014年意大利制造商布加迪（Pagani）出產(chǎn)的38輛跑車相比，都是小巫見大巫。對(duì)于富人來說，勞神的事不是如何散財(cái)，而是怎樣消磨時(shí)間、戰(zhàn)勝無聊。購買奢侈品就是這樣一種超凡脫俗的體驗(yàn)，就像在伊甸園里摘蘋果，也許那是人類歷史上第一件奢侈品。

21世紀(jì)的奢侈品：每個(gè)人的專屬品

在倫敦每半年一次的時(shí)裝周期間，最令人覬覦的門票就是巴寶莉的時(shí)裝秀——這家英國大衣生產(chǎn)商展示其高端成衣系列的盛會(huì)。該品牌的首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官克里斯托夫·貝利喜歡帶給他的觀眾驚喜。去年9月，巴寶莉在肯辛頓花園發(fā)布了貝利以鳥和蜜蜂為主題設(shè)計(jì)的2015年春夏女裝，除了推出新時(shí)裝，公司的另一大創(chuàng)新就是在YouTube視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播新裝發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，并利用推特平臺(tái)同步開通在線購買奢侈品的渠道。

巴寶莉的這種宣傳、銷售模式與傳統(tǒng)做法有巨大的不同。過去的時(shí)裝設(shè)計(jì)自上而下，成衣在時(shí)裝周與記者和買家見面，但再要等4、5個(gè)月以后，才會(huì)出現(xiàn)在專賣店里?？萍伎s短了設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間的距離，并制造了話題。英國網(wǎng)絡(luò)期刊《時(shí)裝業(yè)》的編輯表示，YouTube、推特、Instagram（圖片分享軟件）等工具已經(jīng)徹底顛覆了時(shí)尚界交流的方式，這是奢侈行業(yè)的一大變革。另外由技術(shù)引發(fā)的兩大變革是奢侈品的銷售將從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，以及奢侈品制作的方式。

技術(shù)的變革與人口結(jié)構(gòu)的變化同步。到2026年，奢侈品的主要消費(fèi)者將是80、90后，波士頓咨詢公司的一份研究報(bào)告顯示，80、90后人群更注重體驗(yàn)，而非占有，這使他們傾向于不買東西。他們主張明確，懷疑權(quán)威，不走尋常路線，這些對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌而言都不是好兆頭。品牌必須證明它們的產(chǎn)品物有所值，而不是僅僅依靠品牌的聲名。80、90后往往對(duì)品牌標(biāo)識(shí)不為所動(dòng)，卻對(duì)商品本身的個(gè)性更著迷，比如法國時(shí)尚品牌克里斯提·魯布托高跟鞋的紅底，或者香奈兒2.55系列手袋的皮質(zhì)材料，年輕消費(fèi)者通過這些符號(hào)來表明他們的態(tài)度。

巴寶莉是首先注意到80、90后消費(fèi)潛力的品牌之一。在21世紀(jì)的頭幾年，巴寶莉引領(lǐng)了英國社會(huì)中下層年輕人的著裝潮流，幾乎成為這群年輕人非正式的制服，其經(jīng)典的格子圖案竟然出現(xiàn)在棒球帽、寵物狗身上。2006年，一位名叫安吉拉·阿倫茲的美國人成為了巴寶莉的首席執(zhí)行官（去英國之前她在美國蘋果公司工作），她將追求80、90后客戶設(shè)為重振品牌的戰(zhàn)略。如今，巴寶莉已經(jīng)徹底互聯(lián)網(wǎng)化，公司三分之二的員工年齡在30歲以下，員工之間，員工與客戶之間，都是用社交媒體交流。

巴寶莉認(rèn)為旗下網(wǎng)站和實(shí)體店是互補(bǔ)的，公司甚至和亞馬遜達(dá)成協(xié)議，將美容產(chǎn)品放在后者的網(wǎng)站上銷售。去年第2、3季度，巴寶莉的營業(yè)收入同比上升了14%，這很大程度要?dú)w功于蓬勃的網(wǎng)絡(luò)銷售。公司近期把化妝品和香水銷售全部收攏到自己手中，希望通過互聯(lián)網(wǎng)顛覆美容行業(yè)。

對(duì)于大多數(shù)成熟的奢侈品牌來說，顛覆不是一條常規(guī)發(fā)展道路，但一旦下定決心，大品牌們往往做得不錯(cuò)。創(chuàng)意總監(jiān)們越來越瞄準(zhǔn)80、90后人群。尼古拉斯·蓋斯基耶是路易威登最新聘請(qǐng)的創(chuàng)意總監(jiān)，他的任務(wù)就是重新設(shè)計(jì)字母組合標(biāo)志，弱化LV作為標(biāo)識(shí)的作用，使之變成一種個(gè)性代碼。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播時(shí)裝秀現(xiàn)場已成慣例，這讓明星博主們得以享受到一線時(shí)尚雜志主編前排座位的待遇。各大品牌紛紛給這些在線社區(qū)提供最佳視角的美圖和堪比好萊塢大片質(zhì)量的視頻。一只鑲滿鉆石的獵豹出現(xiàn)在《卡地亞的前世今生》這部微電影里，這段視頻被點(diǎn)擊了1760萬次。

然而，在網(wǎng)上銷售奢侈品并不那么容易。那些已經(jīng)試水的大品牌也表示，沒有任何網(wǎng)站能夠復(fù)制消費(fèi)者在專賣店購物的體驗(yàn)。要買一件奢侈品，你肯定會(huì)想先觸摸它。因此，許多公司只開放一小部分商品在網(wǎng)上銷售，有些大品牌根本不在網(wǎng)上售賣。

但電子商務(wù)依然來勢洶洶，英國時(shí)尚奢侈品購物網(wǎng)站的先行者Net-A-Porter有600萬女性客戶，已經(jīng)說服650個(gè)品牌將它們的商品在這個(gè)平臺(tái)出售。貝恩咨詢公司米蘭辦公室的負(fù)責(zé)人克勞地亞·達(dá)皮茲奧表示，雖然現(xiàn)在只有約8%的奢侈品銷售是通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成的，但近幾年來它每年的增速保持在25%至30%。這一趨勢勢必會(huì)沖擊實(shí)體專賣店，一旦網(wǎng)絡(luò)銷售的份額超過10%，人們就會(huì)重新考慮是否要投資實(shí)體店了。

倫敦珠寶品牌漢娜·馬丁的運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，未來就是通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者。這種模式適合新一代奢侈品牌，它們不排斥電子商務(wù)，也沒有足夠的資金開很多門店。雖然它們的歷史較短，但它們有故事，比如漢娜·馬丁中性風(fēng)格的飾品都是在倫敦全手工完成的。過去建立一個(gè)全球品牌需要30年，拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，現(xiàn)在只需要18個(gè)月。新的品牌和商業(yè)模式如雨后春筍：打折商品網(wǎng)站、秒殺網(wǎng)站、不賣只租的網(wǎng)站、二手奢侈品網(wǎng)站……這些服務(wù)已存在很長時(shí)間了，但由于互聯(lián)網(wǎng)才變得如火如荼。

最后，奢侈品行業(yè)面臨的終極挑戰(zhàn)是科技。荷蘭時(shí)裝設(shè)計(jì)師艾瑞斯·馮·赫本利用3D打印技術(shù)構(gòu)建她的作品，拉夫·勞倫用電燈和智能手機(jī)充電器制作手袋。設(shè)想一下，如果機(jī)器生產(chǎn)的Birkin包比愛馬仕的匠人縫紉得更好、機(jī)器生產(chǎn)的鐘表面比江詩丹頓的工匠銘刻的更精致，手工和機(jī)器的鴻溝會(huì)變得越來越小，全手工制作將不再是奢侈品的質(zhì)量保證和噱頭。

不過，我們有理由相信，奢侈品有能力擁抱新科技，它們唯一需要警惕的是，不讓自己過時(shí)。麥肯錫公司預(yù)測，到2025年，全球年收入在7萬美元以上的家庭數(shù)量將翻三番，人們將更加熱愛奢侈品的故事。為了贏得更多的新客戶，奢侈品牌不能再只關(guān)注VIP客人，而要在普通消費(fèi)者身上花更多心思。去年9月巴寶莉推出了一款新型香水，在專賣店和在線銷售中，巴寶莉都開展了為顧客在香水瓶上刻下自己名字縮寫的專屬服務(wù)。不久的將來，在河內(nèi)的莊田廣場購物中心拍攝婚紗照的準(zhǔn)新娘們也許都能走進(jìn)某家專賣店，取走自己的專屬品。

[譯自英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》]