戰(zhàn)略層面的產(chǎn)品設計

在工業(yè)設計被國家提高到戰(zhàn)略發(fā)展高度的今天，對設計的認識也有了質的變化。設計已經(jīng)不再是停留在單件產(chǎn)品的孤立開發(fā)設計，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)設計；一個產(chǎn)品族群的系統(tǒng)設計；一個市場的整體設計；一個創(chuàng)意與科技高度融合的設計。為了迎合本土市場消費結構的轉變，產(chǎn)品設計必須要上升到戰(zhàn)略層面，以實現(xiàn)其日益重要的戰(zhàn)略與協(xié)同職能。戰(zhàn)略性產(chǎn)品設計涵蓋了管理、市場與用戶等多重內涵，其目標是基于完整的系統(tǒng)化設計與設計戰(zhàn)略研究來達成的。只有當設計成為一個完整的系統(tǒng)化工程，才能最大程度實現(xiàn)其應有的價值。

In order to echo with the changes in local market consumption structure， product design must rise to the strategic level so as to achieving increasingly important strategic and synergistic functions. Strategic product design contains management， marketing， user and many other contents， and its purpose is filled on the basis of complete systematic design and design strategy research.

引言：近三十年來工業(yè)設計在中國得到了快速的發(fā)展，從

對“工業(yè)設計”一詞的疑惑與概念的爭論到時任國務院總理溫家寶作出“要高度重視工業(yè)設計”的指示，工業(yè)設計在中國走過了一段艱難曲折的歷程。如今，國家已把工業(yè)設計提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，是國民經(jīng)濟創(chuàng)新驅動、轉型發(fā)展強有力的助推器，工業(yè)設計事業(yè)迎來了繁榮發(fā)展的春天。

1、工業(yè)設計發(fā)展的三個階段

“工業(yè)設計”是西方工業(yè)革命的產(chǎn)物，自上世紀80年代初期工業(yè)設計的概念開始扎根于我國高等院校并逐步影響著中國，在之后的近20年里中國的院校充當著工業(yè)設計概念和理論的傳播者，為中國工業(yè)設計的建設起到了奠基的作用。工業(yè)設計在中國的發(fā)展大致可分為三個階段：

1.1 啟蒙與審美

80年代開始我們對工業(yè)設計的認知和需求還處于最初級的狀態(tài)，對工業(yè)設計手段的運用，基本上是滿足于解決產(chǎn)品的造型與色彩的審美問題。當時的中國剛開始實行改革開放，大量國外產(chǎn)品開始進入中國市場，尤其是日本的產(chǎn)品以其品質優(yōu)秀、外觀精美、使用方便等眾多優(yōu)點大受國人的青睞，中國企業(yè)開始意識到產(chǎn)品的外形、色彩對市場競爭的重要性，產(chǎn)品造型成為當時工業(yè)設計活動的核心內容。

1.2 功能與體驗

隨著中國改革開放的不斷深入，大批外資企業(yè)扎根中國，各類產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場，一時間中國龐大的消費市場成了全世界企業(yè)群雄爭霸的戰(zhàn)場，民族企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。中國的經(jīng)營者們開始意識到一件產(chǎn)品要想贏得市場青睞，光有外觀好看是遠遠不夠的，優(yōu)秀的產(chǎn)品必須是具有很好的功能實現(xiàn)方法，同時又能顧及到使用者的操作感受。優(yōu)良的功能性、可靠的操作性是90年代后期中國工業(yè)設計追求的目標。但是，由于社會技術創(chuàng)新的匱乏，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在功能上幾乎是以模仿改良為主，功能自主創(chuàng)新的產(chǎn)品鮮見。

1.3 戰(zhàn)略與協(xié)同

近十年來是中國工業(yè)設計內涵快速提升的時代，對設計的認識有了質的變化，所謂的設計已經(jīng)不是停留在單件產(chǎn)品孤立的開發(fā)設計，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)設計，一個產(chǎn)品族群的系統(tǒng)設計，一個市場的整體設計，一個創(chuàng)意與科技高度融合的設計。同時，隨著中國企業(yè)在激烈的市場競爭中得到了鍛煉變得日趨成熟，也開始把目光瞄準了國際市場。

中國的設計產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的市場歷練，逐步形成了適合中國制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的設計服務模式。開始由被動的為企業(yè)做單個產(chǎn)品造型設計向全面系統(tǒng)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略設計發(fā)展，設計引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢日趨顯現(xiàn)。

所謂系統(tǒng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品設計，是指產(chǎn)品開發(fā)設計的著眼點不在于產(chǎn)品的本身。而是通過對社會消費形態(tài)發(fā)展的研究、用戶研究、市場定位研究以及流通方式的研究，創(chuàng)造出滿足大眾人群使用的優(yōu)秀產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品實現(xiàn)了消費趨勢、功能需要、操作方便、安全環(huán)保、使用經(jīng)濟等要素的有機統(tǒng)一，極大地提高了設計活動的社會價值與經(jīng)濟價值。而這樣的設計活動必須貫穿于企業(yè)營銷—開發(fā)—銷售的始終，設計活動的最終目的是為了系統(tǒng)地、整體地、有針對性地提升品牌的價值和產(chǎn)品的競爭力。

2 、本土市場消費結構的轉變

隨著中國消費市場的日趨成熟，本土市場的形態(tài)悄然發(fā)生著變化。市場消費開始出現(xiàn)兩極分化的趨勢，“啞鈴”型的消費結構已經(jīng)形成（見圖1）。

企業(yè)在實現(xiàn)自己市場利益定位時除了走價格競爭路線和品牌競爭路線外幾乎已經(jīng)找不到其它第三條道路。以價格競爭為導向的設計就是面向市場低端競爭的產(chǎn)品設計，它是孤立的以市場熱銷產(chǎn)品為風向標的傳統(tǒng)產(chǎn)品設計模式。而另一種則是以品牌競爭為導向的戰(zhàn)略性產(chǎn)品設計，它是以對社會生活形態(tài)、消費者體驗、消費市場發(fā)展趨勢等領域進行科學研究后而進行的一種系統(tǒng)化戰(zhàn)略性產(chǎn)品開發(fā)設計，旨在提升企業(yè)品牌競爭力，創(chuàng)造品牌附加值。

3、戰(zhàn)略性產(chǎn)品設計的多重內涵

3.1 從管理角度看設計

戰(zhàn)略層面的產(chǎn)品設計立足于科學系統(tǒng)的設計管理。從管理學角度看，這里的“設計管理”可以分為微觀與宏觀兩個層面來解讀。

首先，微觀環(huán)境——設計管理考慮的是產(chǎn)品設計與企業(yè)運作的關系：必須把統(tǒng)籌企業(yè)基本活動的設計提升到企業(yè)運作的戰(zhàn)略層面，即使設計活動貫穿于企業(yè)營銷、功能創(chuàng)意、技術研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的始終（見圖2）。設計活動的最終目的是為了在競爭市場中構建一個健康的產(chǎn)品體系，形成自己的產(chǎn)品族群，獲取市場利益最大化。

再者，宏觀環(huán)境——設計管理考慮的是產(chǎn)品設計與產(chǎn)業(yè)價值鏈的關系：所謂戰(zhàn)略層面設計，即是構建以研發(fā)和設計作為起點的產(chǎn)業(yè)價值鏈。在U型產(chǎn)業(yè)鏈模型中，生產(chǎn)是位于價值曲線的最低端，與此相對的是由自主創(chuàng)新研發(fā)和設計所產(chǎn)生的高附加值，品牌運作產(chǎn)生良性循環(huán)，提高價值鏈下一個周期的起點（見圖3）。

設計造就市場。設計旨在迎合和引導消費市場，并在市場中尋找機遇。設計應該通過差異化來開辟市場藍海，同時滿足市場消費預期。

戰(zhàn)略層面的產(chǎn)品設計需要一個長期把握市場規(guī)律與市場發(fā)展趨勢的有效機制。在這一機制下，從過去到現(xiàn)在再到未來，系統(tǒng)了解每一個目標，細分市場消費者的生活形態(tài)、消費價值觀與審美特征，真正實現(xiàn)設計對市場趨勢的緊跟、迎合、甚至是引導。

3.3 從用戶角度看設計

對于戰(zhàn)略層面的產(chǎn)品設計而言，設計是為了更好地滿足用戶需求，以更好地引導消費。

其表現(xiàn)為所設計的產(chǎn)品或服務在滿足用戶基本需求的同時，不斷迎合其更高層次的需要。對應馬斯洛需求層次理論（見圖4），設計應當首先保證最低功能與安全；然后，需要滿足對“交際”的要求，消費者關注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象和機會；再者，是滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求，消費者關注產(chǎn)品的象征意義；最后，是將對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，轉變?yōu)槟硞€品牌對消費者生活的影響，在精神上使消費者認可某個品牌。

4、戰(zhàn)略性產(chǎn)品設計的實現(xiàn)

當企業(yè)把工業(yè)設計活動提升到戰(zhàn)略高度來運作時就應該關注以下六大要素：1）要關注品牌形象的塑造，而不僅僅是產(chǎn)品短期銷量；2）要高度關注用戶需求，而不僅僅是競爭對手；3）要制定從生產(chǎn)研發(fā)到終端銷售目標定位與實施辦法，全力塑造和提升品牌價值；4）要關注產(chǎn)品體系的構建而不僅僅是著眼單個產(chǎn)品；5）要遵循戰(zhàn)略性產(chǎn)品開發(fā)原則建立產(chǎn)品體系，自上而下規(guī)劃每一款產(chǎn)品；6）要以消費者為中心滿足其功能與審美上的需求，擴大分眾市場的差異特征。而這些目標的實現(xiàn)是基于完整的系統(tǒng)化設計與設計戰(zhàn)略研究來達成的。

4.1 完整的系統(tǒng)化設計

達成戰(zhàn)略層面的產(chǎn)品設計，必須建立一個完整的“設計戰(zhàn)略研究——設計定位——產(chǎn)品與服務設計”的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)（見圖5）。

工業(yè)設計的核心價值是“設計引領市場”，工業(yè)設計對企業(yè)的作用不是即時的，市場也不是靠一個孤立的設計來取得。它需要用幾年的時間通過工業(yè)設計的完整系統(tǒng)的運作才能得以顯現(xiàn)。

從設計戰(zhàn)略研究出發(fā)，通過精準的設計定位，設計出富有針對性和前瞻性的產(chǎn)品或服務才能逐步實現(xiàn)達到戰(zhàn)略層面的高度。

4.2 設計戰(zhàn)略研究

基于系統(tǒng)化設計理念可以發(fā)現(xiàn)：設計戰(zhàn)略研究是實現(xiàn)戰(zhàn)略層面產(chǎn)品設計的基礎，是對產(chǎn)品開發(fā)科學性與有效性的保證。

對于戰(zhàn)略層面產(chǎn)品設計而言，設計戰(zhàn)略研究可以包括以下幾個方面：

1） 行業(yè)數(shù)據(jù)庫的建立：通過建立完整的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，為產(chǎn)品的研發(fā)及定位提供強有力的支持。基于對產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫的分析解讀，總結產(chǎn)品設計趨勢，幫助企業(yè)從整體上把握相關行業(yè)動向，引領本土市場。

2） 市場定位與策略研究：進行專業(yè)的市場研究分析，包括市場區(qū)域與結構、銷售渠道、競爭對手研究、品牌分析、市場機會識別等。最終幫助企業(yè)制定精準的品牌及產(chǎn)品定位、構建合理的產(chǎn)品線。

3） 色彩及材質趨勢研究：針對品牌及產(chǎn)品的自身風格，結合本土消費趨勢與消費需求，開發(fā)適合本土市場的個性化色彩及材質?；诳茖W的色彩及材質趨勢研究，完成色彩及材質的實現(xiàn)。

4） 消費者生活形態(tài)研究：應用問卷、入戶深訪、焦點小組、實驗測試等多種設計研究方法，深入現(xiàn)實用戶了解其生活形態(tài)?；谙M者不同的生活形態(tài)，完善消費市場的細分，明確各細分市場的用戶需求。

5） 消費者審美特征研究：應用感性工學的思想和方法，獲取消費者的感性認知，明確消費者對相關產(chǎn)品的感性需求與特征。結合社會文化研究與分析，明確消費者的審美特征與偏好，比較不同細分市場消費者間的共性與差異。

6） 使用者滿意度研究：深入產(chǎn)品的真實使用者，從產(chǎn)品形象、交互體驗、功能使用等各個方面對其進行調研，綜合分析使用者的決策模式，使用行為與使用感受。通過系統(tǒng)化的評估，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的不足、明確設計的改良方向、為下一代產(chǎn)品的開發(fā)提供準確的定位。

結語

只有把設計行為定義為是企業(yè)管理的延伸——成為一個系統(tǒng)工程，那么設計才有可能在企業(yè)中有條不紊地展開；構成戰(zhàn)略層面產(chǎn)品設計的每個環(huán)節(jié)才能得以有效發(fā)揮作用。

完整的設計系統(tǒng)是一個“鏈”，其所有環(huán)節(jié)缺一不可。因此，新產(chǎn)品開發(fā)設計的戰(zhàn)略規(guī)劃與實施路徑的確定是設計能否贏得市場的關鍵所在。

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