新聞獨(dú)家策劃：要用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的思維來經(jīng)營

李艷誠

在新聞競爭異常激烈的當(dāng)今，比起新聞傳播的快速，紙媒較之新媒體而言，越來越處于被動(dòng)的地位。如何變被動(dòng)為主動(dòng)，反轉(zhuǎn)不利地位？唯有將常態(tài)的新聞策劃作為獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)來經(jīng)營，方能在激烈競爭中勝出。

新聞策劃，是在占有大量信息的基礎(chǔ)上，通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析活動(dòng)后進(jìn)行的。那么如何才能做好獨(dú)家策劃，不斷提高紙媒的知名度和美譽(yù)度呢？筆者從策劃的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，認(rèn)為要通過以下幾個(gè)步驟來正確實(shí)施。

一、從新聞策劃的選題來看，要圍繞熱點(diǎn)來進(jìn)行

看看我們的周圍，熱點(diǎn)很多，但并非所有的熱點(diǎn)都有策劃的空間，尤其是黨報(bào)，必須要做到審時(shí)度勢，冷靜觀察，準(zhǔn)確抓住那些能和時(shí)代脈搏共振的熱點(diǎn)。

例如2011年12月13日《包頭日報(bào)》用6個(gè)版的篇幅策劃了“未來，我們怎樣出行”的報(bào)道。當(dāng)時(shí)正是在包頭城市快速發(fā)展的大背景下，人們對(duì)突破現(xiàn)有交通瓶頸的期待和擁有更加便捷出行通道的極度渴望，民間有改擴(kuò)建道路、優(yōu)先發(fā)展公共交通、加快城市軌道交通建設(shè)步伐、增加鐵路機(jī)場對(duì)外通行能力等各種各樣的呼聲。與這些呼聲相對(duì)應(yīng)的還有政府的行動(dòng)，從公路鐵路到機(jī)場一系列的改造行動(dòng)也正在如火如荼地展開。有熱點(diǎn)是進(jìn)行策劃的前提，同時(shí)又有圍繞這一熱點(diǎn)產(chǎn)生的政府和百姓的共振。平時(shí)我們關(guān)于這些項(xiàng)目的零散報(bào)道雖然不少，但從未有過一個(gè)整體謀劃和思考，特別是有些項(xiàng)目如城市輕軌“一直在傳說，從未有進(jìn)展”，也引發(fā)很多質(zhì)疑。為此，我們認(rèn)為這組策劃既要展示成就和變化，又要回應(yīng)質(zhì)疑，讓讀者從中了解這座城市關(guān)于交通“動(dòng)與不動(dòng)”的個(gè)中緣由，從而獲得市民的理解與支持。我們最終形成的策劃方案將目標(biāo)定為“注目民間呼聲、展現(xiàn)政府作為、回應(yīng)百姓質(zhì)疑”，共組織了8篇報(bào)道，包括《不是黃金高峰期 進(jìn)京回家也很“難”》《包頭鐵路運(yùn)輸瓶頸初現(xiàn)》《包頭鐵路通道“謀變臉”》《國道高速改擴(kuò)建暢通進(jìn)京路》《機(jī)場為什么遷建，而不是改擴(kuò)建》《“飛”行 更多選擇更加便捷》《仰望一座城市的輕軌夢想》《輕軌項(xiàng)目審批還需過幾關(guān)》等。在策劃方案的結(jié)尾，我們寫道：“未來，我們期待火車票不再難買，坐在火車上寧靜溫馨；我們期待飛行到達(dá)的城市更多，省去很多轉(zhuǎn)機(jī)的奔波；我們期待高速路不再被運(yùn)煤車堵塞，車行路上更加暢快；我們期待城市公共交通更加發(fā)達(dá)，不要讓我們沒出包頭就堵在下班回家的路上?！?/p>

此組報(bào)道策劃的成功之處在于，將人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題在有限的篇幅里做了詳盡地展現(xiàn)，讓人們了解了包頭未來交通方面將發(fā)生的巨大變化，零散的認(rèn)知被提升為宏觀性把握，有效地發(fā)揮了黨報(bào)溝通黨和群眾的橋梁作用。

二、從新聞策劃的主題來看，要有深刻的思想性

新聞策劃的去偽存真、由表及里的分析最終是為了給人們帶來啟迪和思索，能夠指導(dǎo)工作，助益未來。

2012年7月13日《包頭日報(bào)》以5個(gè)版的篇幅策劃了“當(dāng)文化與市場自由戀愛”的報(bào)道，這是一組關(guān)于包頭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題策劃。包頭有著建設(shè)文化大市、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的雄心壯志，這是選題的熱點(diǎn)。但現(xiàn)象背后又有著制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“冷”。展現(xiàn)“熱”，思考“冷”，具有較大的策劃空間。為此，我們梳理了包頭文化產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)。當(dāng)時(shí)在包頭，一些文化現(xiàn)象正引起了人們的關(guān)注。《觸不到的戀人》是一個(gè)規(guī)模很小的小劇場話劇，卻成為內(nèi)蒙古話劇院自成立以來唯一一部商業(yè)演出的話劇，它賺足了觀眾的歡笑和眼淚，也第一次掀起了包頭人看話劇的熱情。張學(xué)友演唱會(huì)，也是包頭第一場真正意義上的商業(yè)演唱會(huì)，看過的人們都感嘆，這是包頭有史以來最好看的一場演唱會(huì)。與此同時(shí)，仿佛一個(gè)輪回，看電影又慢慢回歸了人們的文化生活“習(xí)慣“。 隨著院線制改革的推進(jìn)，電影院開始在包頭遍地開花。與電影市場狼煙四起的激烈競爭形成鮮明對(duì)比的是，在幾乎不為人知的一隅，包頭還有那么幾個(gè)人正在埋頭為動(dòng)漫理想而孤獨(dú)地堅(jiān)持，同時(shí)，也有那么幾個(gè)獨(dú)立文化人在為自己的文化理想而在市場的浪濤中奮力打拼。我們決定在這組策劃中記錄并分析包頭文化產(chǎn)業(yè)若干個(gè)“第一次”，從話劇到演唱會(huì)，從電影公司到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)再到幾個(gè)有代表性的獨(dú)立文化人，展現(xiàn)他們試圖讓市場認(rèn)可文化的努力，以及成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。

我們查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，2010年，包頭文化產(chǎn)業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)44.54億元，占全市GDP的比重為1.8%，雖然包頭的文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重和全國平均水平2.75%，比較起來偏低，但蓬勃發(fā)展的趨勢已難阻擋。包頭這樣一個(gè)三線城市，對(duì)文化的旺盛需求跟全國合拍，這是策劃大背景。最終，這組策劃共出了5篇稿子，包括《話劇 前世今生的愛與哀愁》《演唱會(huì) 張學(xué)友齊秦之后誰還會(huì)來》《電影 市場沉與浮》《動(dòng)漫 兩個(gè)人堅(jiān)守的世界》《獨(dú)立文化人 摸爬滾打韌勁不改》。

這組策劃的成功之處在于給讀者留下一個(gè)思索的空間，我們的策劃案是這樣寫的：“雖然前途是光明的，但文化和市場的戀愛，從來都不會(huì)一帆風(fēng)順，包頭的文化傳媒公司，活下來的都在低端游離。想做高端市場、高雅藝術(shù)的文化企業(yè)，由于地區(qū)受限、人才缺乏以及資金不雄厚等客觀原因，都還處在步履蹣跚的探索中。這些試圖以文化滋養(yǎng)人們心靈并想從中賺取報(bào)償?shù)奈幕a(chǎn)業(yè)工作者，是我們報(bào)道的主角，在他們的故事里，有著甜蜜和哀愁，有著不服輸?shù)挠職夂拖Ｍ?，更有著?duì)未來的樂觀和期盼。”

三、從新聞策劃的參與人員來看，具有群體性

策劃報(bào)道可堪稱是一部集體智慧與勞動(dòng)的結(jié)晶。前期策劃、采訪與后期編輯制作，需要付出大量心血。

為高質(zhì)量地完成策劃報(bào)道，當(dāng)策劃選題和主題確定后，接下來就是要在一定的組織結(jié)構(gòu)下實(shí)施。策劃者需要參閱大量的資料、形成詳盡的新聞策劃方案，并在實(shí)地報(bào)道過程中進(jìn)行調(diào)整和修改。記者要按策劃提出的問題、策劃的要求去把稿件做深、做透，最后形成的系列報(bào)道還要經(jīng)過精心的編輯和制作，要達(dá)到質(zhì)量整齊，標(biāo)題具有統(tǒng)一的策劃感，能夠形成強(qiáng)大聲勢。另外，在刊登大量文字信息的同時(shí)，還要適當(dāng)?shù)卮钆湟恍┚x的圖片或圖表漫畫等，以實(shí)現(xiàn)對(duì)文字的補(bǔ)充并形成足夠的視覺沖擊力。

2011年11月23日《包頭日報(bào)》用4個(gè)版的篇幅作了“規(guī)劃包頭”的策劃報(bào)道。本次策劃的熱點(diǎn)在于包頭百姓十分關(guān)注在日新月異的城市建設(shè)中，能否保證一直以來傳承下來的大氣疏朗的城市風(fēng)格不要被破壞。我們在查閱大量資料后寫出了這樣的策劃案：“一張白紙，畫好最新最美的圖畫。1955年，一座包頭新城在前蘇聯(lián)專家的指導(dǎo)下，由一批清華學(xué)子用智慧和汗水繪就，這版堪稱經(jīng)典的規(guī)劃讓并非天生麗質(zhì)的包頭，穿越半個(gè)多世紀(jì)，長成了大氣疏朗、圓潤秀麗的北國之城。規(guī)劃也由最初的飽受質(zhì)疑到漸漸認(rèn)可，再到由衷地驕傲和嘆服。今日包頭，粗獷和深沉、包容和大氣、含蓄和新銳，多重“基因”凝塑成一種氣質(zhì)。規(guī)劃也在數(shù)度完善中升華，在平面控制之外，今天我們又有了對(duì)于城市空間、形象和色彩的追求。目前包頭正在做《包頭市重點(diǎn)區(qū)域城市設(shè)計(jì)》，本版城市設(shè)計(jì)相較以前的規(guī)劃，第一次添加了藝術(shù)創(chuàng)作的屬性，城市力圖通過此次創(chuàng)作容納歷史積淀、鋪墊地區(qū)文化、表現(xiàn)時(shí)代精神。本期“規(guī)劃包頭”，就是以關(guān)注這次最新的城市設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，回望包頭歷次規(guī)劃，通過梳理包頭城市規(guī)劃的生成、發(fā)展、傳承和弘揚(yáng)，以期解密經(jīng)典版本背后的傳奇故事，探究城市鮮活個(gè)性的構(gòu)塑歷程?！辈邉澃赋鰜砗?，我們組織四組記者分別采訪包頭歷次規(guī)劃的當(dāng)事人，最終形成4篇系列報(bào)道，再經(jīng)過編輯制作，集中推出，達(dá)到我們的策劃目的，讓百姓了解了包頭的歷屆規(guī)劃者們都在一直竭力維護(hù)包頭的城市風(fēng)格，未來無論添加什么，大氣疏朗的基本脈絡(luò)不會(huì)變。

總之，《包頭日報(bào)》作為市委機(jī)關(guān)報(bào)，作為黨和政府的喉舌，一貫以主題性報(bào)道的策劃為重中之重，將策劃貫穿始終，指向明確，引導(dǎo)輿論，并且在策劃的內(nèi)容和形式方面不斷創(chuàng)新，做到了既弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，又時(shí)尚靚麗吸引眼球，極大地提高了黨報(bào)的美譽(yù)度，在包頭的報(bào)業(yè)市場中占據(jù)了舉中輕重的地位。

（作者單位：包頭日報(bào)社）

編輯：邰山虎