媒體融合的路徑選擇

王開 吳海龍

提要：傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的媒體融合是在新興媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體日漸式微、話語權(quán)越來越被邊緣化背景下作出的必然選擇，也是提升自身輿論引導(dǎo)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。但是，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)所進(jìn)行的媒體融合面臨的挑戰(zhàn)是全方位的，涉及機(jī)制、理念、內(nèi)容、流程、人才、技術(shù)、資金、分配、管理等諸多因素，是一場(chǎng)自我革命。如何在缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒集團(tuán)中，突破自身缺陷，實(shí)現(xiàn)深度融合，打造具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，目前來看在國(guó)內(nèi)還沒有成功的案例，大多是形式和內(nèi)容方面的“物理融合”，并未實(shí)現(xiàn)平臺(tái)再造的“化學(xué)融合”，形成穩(wěn)固的盈利模式。因此，媒體融合不是一種簡(jiǎn)單的媒體相加的“實(shí)驗(yàn)運(yùn)動(dòng)”，其路徑選擇仍然非常重要。

關(guān)鍵詞： 媒體融合 傳媒新政 發(fā)展趨勢(shì)

“融合”一詞最初源于科學(xué)領(lǐng)域，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐蒂是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見的人。 1983年，美國(guó)傳播學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾·索勒·普爾教授據(jù)此提出“媒介融合”的概念：“就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。”其概念分狹義和廣義兩種：狹義是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客、微信等；廣義指包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合，如媒介的形態(tài)和功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，媒體融合是信息多元傳輸通道下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興傳播通道有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源共享和集中處理，由此衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過不同平臺(tái)傳播給受眾或用戶。媒體融合主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。①2005年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授將“媒介融合”概念首次引入國(guó)內(nèi)，因此形成學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的新話題。從學(xué)理上看，“媒體”和“媒介”是有區(qū)別的。由李行健主編的《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》對(duì)“媒介”的解釋是“介質(zhì)”。我們用新聞傳播學(xué)的角度進(jìn)一步解讀，“媒介”就是信息傳播所需要的載體、介質(zhì)。而“媒體”一詞，該詞典的解釋是“傳播和交流信息的各種載體，如電視、廣播、報(bào)刊等?！庇纱丝梢?，“媒體”是媒介加內(nèi)容、組織體系的組合，擁有后端內(nèi)容架構(gòu)、生產(chǎn)流程等系統(tǒng)。兩者比較，“媒介”強(qiáng)調(diào)的是“介質(zhì)”，突出的是功能，而“媒體”盡管也包含了功能，但是強(qiáng)調(diào)的重心是組織機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，“媒介融合”指向是傳播學(xué)，“媒體融合”指向是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。學(xué)術(shù)界關(guān)于兩個(gè)概念的爭(zhēng)論較多，很難形成較一致的看法，而且常?；煊?。

“媒體融合”之所以成為今天的熱詞，是傳統(tǒng)媒體式微、特別是紙媒日漸式微的結(jié)果。10年前關(guān)于“紙媒之死”的話題甚囂塵上。2005年，美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲爾普·邁爾對(duì)報(bào)紙壽命作出預(yù)測(cè)：2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。而在這一年，國(guó)內(nèi)各主要大報(bào)廣告普遍下滑，以新浪等門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告卻高速增長(zhǎng)，時(shí)任《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)的吳海民因此提出了引起傳媒界普遍關(guān)注的“報(bào)紙寒冬論”。盡管有人對(duì)此有不同的看法，2005年之后我國(guó)報(bào)紙也有過短暫的春天，但是從2008年遭遇全球性金融危機(jī)開始，我國(guó)大多數(shù)紙媒還是走向衰落。特別是具有新舊媒體發(fā)展分水嶺意義的2014年，讀者銳減、影響力下降、廣告嚴(yán)重下滑、高端人才流失，已成為報(bào)業(yè)之痛。②而同年1月1日，創(chuàng)刊14年的《新聞晚報(bào)》休刊。這一事件的出現(xiàn)，雖然有其集團(tuán)內(nèi)部針對(duì)報(bào)紙同質(zhì)化調(diào)整的因素，但是卻被業(yè)界視為中國(guó)報(bào)業(yè)全面衰退開始的標(biāo)志。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，紙媒所擁有的權(quán)威性、公信力和新聞專業(yè)制作能力以及穩(wěn)定的盈利能力的優(yōu)勢(shì)，依然有著很強(qiáng)的生命力。但是，我們必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體正在全面重塑今天的傳媒生態(tài)。2013年，百度的廣告首次超過央視，取代了央視穩(wěn)座22年“廣告之王”的地位；③ 全國(guó)新興媒體產(chǎn)值超過了傳統(tǒng)媒體。2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。④傳統(tǒng)媒體受眾迅速向新興媒體轉(zhuǎn)移，其長(zhǎng)期形成的主流輿論陣地也正在被 “網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)” 分割，主流媒體話語權(quán)日益邊緣化。

如何重塑主流媒體的傳播生態(tài)，再造具有現(xiàn)代傳播體系的傳播權(quán)力，中央推出的傳媒新政主動(dòng)發(fā)聲。從2014年初開始，中宣部多次召集高層會(huì)議，研究論證頂層設(shè)計(jì)媒體融合方案，并發(fā)出了媒體融合動(dòng)員令。8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在此次會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。中央政治局委員、書記處書記、宣傳部部長(zhǎng)劉奇葆也曾撰文指出，從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系到我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全。可以說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)頭。面對(duì)這種嚴(yán)峻形勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，傳統(tǒng)媒體必須跟上時(shí)代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進(jìn)程，爭(zhēng)奪輿論宣傳的話語權(quán)。

傳媒新政成為媒體融合新的催化劑，2014年因此被稱為媒體融合元年。其實(shí)，追溯傳統(tǒng)媒體的媒體融合努力，其初期探索從2005年以后就開始了。2005年以后，由于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站在內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)?bào)業(yè)形成的全方位沖擊，我國(guó)許多報(bào)紙紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)站、創(chuàng)辦電子版，嘗試?yán)脠?bào)網(wǎng)互動(dòng)的形式進(jìn)行新聞傳播。但是這種帶有“融合雛形”的形式，大多是在新舊媒體相對(duì)孤立的狀態(tài)下進(jìn)行的，一般圍繞新聞和活動(dòng)展開，彼此之間的要素聯(lián)系較少。前期實(shí)踐總體經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新興媒體、報(bào)網(wǎng)（臺(tái)網(wǎng)）互動(dòng)兩個(gè)階段。而最近幾年，各傳統(tǒng)媒體集團(tuán)推出多媒體，如官方微博、微信、移動(dòng)客戶端等，試圖向較深入的融合形式推進(jìn)，在理念、技術(shù)、資本、機(jī)制等層面尋求突破。如中央媒體，新華社成立了新媒體中心，以“集成服務(wù)”為理念，在統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)上，與全國(guó)所有的區(qū)縣級(jí)行政單位合作，打造國(guó)內(nèi)最大的黨政客戶端集群；人民日?qǐng)?bào)社創(chuàng)新傳播形態(tài)，推出帶二維碼的多媒體報(bào)道，還成立了媒體技術(shù)公司，打造“全媒體新聞平臺(tái)”；中央電視臺(tái)以“央視新聞”為試點(diǎn)，在新聞中心建立網(wǎng)絡(luò)編輯部，新媒體人員直接介入新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)；光明日?qǐng)?bào)社攜手微軟共建媒體云，推出云端讀報(bào)、光明云媒等。⑤地方傳媒集團(tuán)也在多種路徑上探索融合的最佳模式，如上海的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)重組，以資本為主要推力，創(chuàng)辦“上海觀察”“澎湃”“界面”等，向新媒體突進(jìn)；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)的新媒體創(chuàng)業(yè)孵化器——傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，以改變機(jī)制和技術(shù)基因的模式，孵化了知微、優(yōu)微、虎嗅網(wǎng)等一批新媒體項(xiàng)目，以資本運(yùn)作方式并購(gòu)邊鋒網(wǎng)，獲得3億注冊(cè)用戶，產(chǎn)業(yè)鏈條得到延伸；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，以思維創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新為路徑，實(shí)施“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”戰(zhàn)略，構(gòu)建了“一體兩翼”融合發(fā)展新布局，確立了南方網(wǎng)、南方輿情、289南方藝術(shù)園區(qū)等融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，并搶占戶外媒體高地，構(gòu)筑社區(qū)終端平臺(tái)等。此外，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等地方傳媒集團(tuán)在媒體融合探索中也多有亮點(diǎn)，但從整體看，傳統(tǒng)媒體由于機(jī)制、理念、技術(shù)、人才的諸多短板，在媒體融合中面臨的困境不少，即使是許多為同行叫好的探索仍然需要進(jìn)一步觀察。

內(nèi)蒙古傳媒以及內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社媒體生態(tài)現(xiàn)狀

整體看，近10年來的內(nèi)蒙古傳媒發(fā)育水平仍然處于全國(guó)傳媒的第三方陣。由于缺少足夠規(guī)模的城市，在傳統(tǒng)媒體中，市場(chǎng)化報(bào)紙的發(fā)行量還沒有一家突破20萬份；在新興媒體中，還沒有在全國(guó)較有影響的媒體。在媒體融合的實(shí)驗(yàn)中，一些傳統(tǒng)媒體雖然也經(jīng)歷了辦網(wǎng)站、電子版、布局“兩微一端”（微博、微信、客戶端），但是多數(shù)為初級(jí)嘗試，在理念、技術(shù)、機(jī)制上沒有根本性突破，甚至一些盟市還沒有布局新興媒體，處于觀望狀態(tài)。

就內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社來說，放在全國(guó)報(bào)業(yè)格局中比較，其整體發(fā)展處于中上游水平；從新興媒體布局和媒體融合現(xiàn)狀看，它在全區(qū)媒體中處于領(lǐng)先位置。目前，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社共有3種文字（蒙文、漢文、新蒙文）、3種業(yè)態(tài)（紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體）、3種功能（主流媒體、外宣媒體、都市媒體）、10種形態(tài)（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端、戶外媒體、音視頻網(wǎng)、數(shù)字報(bào)）等35個(gè)媒介18個(gè)媒體，其中包括8報(bào)4刊9網(wǎng)站2手機(jī)報(bào)3新聞客戶端9官方微博微信賬號(hào)，可以說初具規(guī)模。但是在具體的媒體融合中，還面臨諸多困境，各媒體群雖然已經(jīng)形成了內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社傳統(tǒng)媒體和新興媒體并存的傳播體系，但是還缺乏內(nèi)容升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，屬于“媒介+渠道”的簡(jiǎn)單結(jié)合。其具體表現(xiàn)在：

1.互聯(lián)網(wǎng)思維滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)基因缺乏是傳統(tǒng)媒體融合面臨的瓶頸，目前內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社采編人員仍然處于以傳統(tǒng)的辦報(bào)思維辦新興媒體的狀態(tài)。網(wǎng)站的內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品體系等成熟度還不夠。正在興起的微博、微信、客戶端、音視頻等新興媒體處在初級(jí)狀態(tài)，產(chǎn)品和客戶的理念也沒有完全形成。而媒體融合發(fā)展，首先是理念的突破，傳統(tǒng)媒體人必須從改造基因開始。

2.技術(shù)和人才短板明顯。新興媒體產(chǎn)品營(yíng)銷人才和技術(shù)運(yùn)營(yíng)人才短缺是本社明顯的短板。目前，全社從事新興媒體的采編人員僅占全部媒體采編人員的10%左右。借力發(fā)展是新興媒體發(fā)展的路徑之一，但是完全借力也是不現(xiàn)實(shí)的，只有有限借力，培育自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)才是硬道理。從目前來看，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社得需要用3至5年的時(shí)間，通過引進(jìn)人才和培養(yǎng)人才雙管齊下，才能基本完成媒體融合對(duì)人才資源的需求。

3.內(nèi)容單一，流程缺位。目前，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)還過于單一、向下斷層，局限于報(bào)紙采集和大量轉(zhuǎn)載，屬于典型的傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)方式。一些網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有形成內(nèi)容重組創(chuàng)造、網(wǎng)友互動(dòng)等完整系統(tǒng)。同時(shí)，紙媒和新興媒體的采集、編輯、管理等流程千姿百態(tài)，致使融合仍然存在很大的難度。

當(dāng)然，在走向媒體融合過程中，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社也具有許多自身的優(yōu)勢(shì)，諸如：

1. 決策層形成共振。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社內(nèi)部發(fā)展意識(shí)強(qiáng)烈，從2014年年初，社黨委就將新興媒體重構(gòu)和媒體融合列入全年工作重點(diǎn)，組織人員去全國(guó)各地取經(jīng)，并多次召開高層會(huì)議研究論證融合發(fā)展事宜，決策層因此形成共振。

2.政策環(huán)境有利。經(jīng)內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社黨委積極爭(zhēng)取，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部在政策、資金、項(xiàng)目等方面給予了大力支持，使內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社迎來了最好的時(shí)機(jī)，為媒體融合提供了政策保障和資金保障。

3.黨報(bào)主體優(yōu)勢(shì)凸顯。提升《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（蒙漢文報(bào)）的核心競(jìng)爭(zhēng)力是第一要?jiǎng)?wù)。從2013年開始，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在宣傳策劃創(chuàng)意、主題規(guī)?；瘓?bào)道、理論評(píng)論、深度報(bào)道等方面探索出一套成熟的新聞傳播模式，社會(huì)影響力因此大幅提升，發(fā)行和廣告方面也有新的突破，為集團(tuán)媒體融合提供了有利條件。

4.團(tuán)隊(duì)具備內(nèi)生動(dòng)力。新興媒體的應(yīng)用者年輕人占主體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社蒙漢文報(bào)人員60%是70后，其中80后人員占50%左右。從2011年至今，蒙漢文報(bào)招錄了近百人，均為80后、90后大學(xué)生，社內(nèi)其他媒體人員更為年輕化。這些年輕人是新興媒體開發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力。

5. 新興媒體引領(lǐng)內(nèi)蒙古傳媒。在全區(qū)新媒體領(lǐng)域中，無論規(guī)模、影響力，還是媒體品種、平臺(tái)、技術(shù)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社均處于引領(lǐng)地位。經(jīng)過近10年的努力，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的網(wǎng)絡(luò)媒體還是積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，并且鞏固了區(qū)內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

局部試水和整體布局

在缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的報(bào)業(yè)集團(tuán)，媒體融合沒有現(xiàn)成的模式可尋，只有通過局部試水積累經(jīng)驗(yàn)。從2014年開始，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在媒體融合方面局部試水，頻頻在多媒體報(bào)道端發(fā)力，以此嘗試平臺(tái)、技術(shù)、機(jī)制的適應(yīng)力。同年5月，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社集中旗下4報(bào)4網(wǎng)2新興媒體2視頻平臺(tái)，對(duì)治沙先進(jìn)人物蘇和進(jìn)行了全媒體報(bào)道。其大規(guī)模的媒體聯(lián)動(dòng)，形成了一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多平臺(tái)互動(dòng)的新型采編和發(fā)布流程，在將蘇和形象呈現(xiàn)給讀者的同時(shí)，也凸顯了內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社多媒體矩陣的強(qiáng)大影響力。此次全媒體人物典型報(bào)道受到中宣部新聞閱評(píng)小組的表?yè)P(yáng)，并獲得2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻紀(jì)錄片獎(jiǎng)。同年10月，由內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社蒙漢文報(bào)以及《北方新報(bào)》6位記者組成的全媒體報(bào)道組，利用紙媒、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，對(duì) “探月三期再入返回飛行器” 在預(yù)定落點(diǎn)四子王旗降落的全過程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)追蹤。此次包含文字、圖片、視頻的全媒體報(bào)道在新浪、騰訊、人民微博刊發(fā)原創(chuàng)作品36條（截至2014年11月4日），其閱讀量達(dá)15萬人次，僅內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社旗下的正北方網(wǎng)刊發(fā)的單條報(bào)道點(diǎn)擊量就達(dá)到2萬人次。特別值得一提的是，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社2015年1月25日至30日對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)兩會(huì)組織的全媒體報(bào)道。該全媒體報(bào)道組對(duì)會(huì)議進(jìn)程、會(huì)議新風(fēng)、代表委員履職等各方面進(jìn)行追蹤，在報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了蒙漢文黨報(bào)、都市報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端、視頻等多平臺(tái)無縫聯(lián)動(dòng)，對(duì)兩會(huì)進(jìn)行全景式立體報(bào)道和全方位解讀。此次報(bào)道，有18家媒體參與，刊發(fā)圖文、視頻6000余條，實(shí)現(xiàn)了全媒體采編發(fā)布的全流程融合，創(chuàng)造了內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體兩會(huì)報(bào)道的10個(gè)“第一”。在今年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道上，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的全媒體在傳播方式和傳播規(guī)模上又有新的突破，其所屬蒙漢文3種語言的18個(gè)媒體35種媒介，全天候發(fā)布兩會(huì)新聞1.4萬篇（幅）。其中原創(chuàng)稿件、原創(chuàng)圖表、原創(chuàng)視頻達(dá)5598條，新媒體點(diǎn)擊瀏覽量達(dá)2750余萬次。

而在此之前，蒙文媒體已經(jīng)為內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)開辟了媒體融合的試驗(yàn)田，目前蒙文媒體以報(bào)網(wǎng)聯(lián)盟的形式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化全媒體轉(zhuǎn)型，并且實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)以及內(nèi)容生產(chǎn)的初步融合。《索倫嘎新聞網(wǎng)》還與蒙古國(guó)MGLnews，mn網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，創(chuàng)建了本土化開放式編輯模式，實(shí)現(xiàn)了多種生成。同時(shí)，他們正在力求構(gòu)建漢文、蒙文以及斯拉夫蒙古文（新蒙文）3條全媒體平臺(tái)等體系。

媒體融合的“局部試水”為進(jìn)一步深度融合創(chuàng)造了條件、提供了可能。按照中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部的要求，結(jié)合全國(guó)文化體制改革的要求以及區(qū)情社情，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社為打造具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，做出了實(shí)現(xiàn)深度媒體融合的遠(yuǎn)景規(guī)劃。2015年1月19日，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社上報(bào)的《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社媒體融合發(fā)展方案》獲得內(nèi)蒙古自治區(qū)文化體制改革專項(xiàng)小組批復(fù)。

傳統(tǒng)媒體媒體融合的整體設(shè)計(jì)關(guān)乎未來成敗，必須要按照不同媒體的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，同時(shí)還要體現(xiàn)不同媒體發(fā)展的特點(diǎn)，要有前瞻性，要體現(xiàn)創(chuàng)新。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在堅(jiān)持統(tǒng)分結(jié)合的基礎(chǔ)上，優(yōu)化了全社媒體融合發(fā)展方案：在整體設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施，分項(xiàng)目進(jìn)行；在媒體布局上，統(tǒng)一理念，統(tǒng)一部署，分類設(shè)置。

在路徑選擇上，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的媒體融合以“創(chuàng)建示范，以點(diǎn)帶面，整體推進(jìn)，分步實(shí)施”為基本原則，總體設(shè)計(jì)是：以黨報(bào)為龍頭，實(shí)現(xiàn)兩輪（媒體事業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)）驅(qū)動(dòng)、5個(gè)路徑（內(nèi)容融合、平臺(tái)融合、技術(shù)融合、經(jīng)營(yíng)融合、管理融合）行走、雙引擎（產(chǎn)品和技術(shù)）帶動(dòng)的“1+8”（ 以內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社蒙漢文報(bào)為龍頭，包括蒙文全媒體體系、漢文黨報(bào)刊全媒體體系、都市報(bào)全媒體體系、大草原網(wǎng)傳媒公司、新牧歌傳媒公司、廣告發(fā)行公司、數(shù)字印務(wù)中心） 融合發(fā)展體系，達(dá)到重構(gòu)媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。媒體融合發(fā)展將分三步走，實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳躍，用2年時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)全媒體融合，完成新聞采編流程的重構(gòu)再造，建立全媒體平臺(tái)（傳播中心），培養(yǎng)全媒體采編人員，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候新聞傳播。具體布局是：2015年1月至2015年12月，基本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合、平臺(tái)融合、技術(shù)融合、經(jīng)營(yíng)融合和管理融合，在主流傳播勢(shì)力、傳媒產(chǎn)業(yè)成效上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍；2016年1月至2016年12月，初步形成全社媒體產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)布局，在體制模式、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)用戶、技術(shù)平臺(tái)、項(xiàng)目帶動(dòng)、全媒體一體化發(fā)展上實(shí)現(xiàn)全面融合的目標(biāo)。

具體建構(gòu)是：

1.構(gòu)建蒙文全媒體體系。建立蒙文報(bào)刊、新興媒體等媒體結(jié)構(gòu)體系。首先，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（蒙文版）和中國(guó)蒙古語新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)深度融合。在此基礎(chǔ)上，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（蒙文版）、《內(nèi)蒙古生活周報(bào)》、《內(nèi)蒙古少年報(bào)》以及手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端開展深度融合，建立蒙文報(bào)報(bào)刊網(wǎng)融合宣傳報(bào)道體系，逐步實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。

2.構(gòu)建漢文黨報(bào)全媒體體系。深度融合《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（漢文版）和內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)以及《新聞?wù)搲冯s志，發(fā)揮引領(lǐng)作用。以報(bào)網(wǎng)融合為立足點(diǎn)，構(gòu)建統(tǒng)一的采編技術(shù)平臺(tái)；整合人力資源，構(gòu)建統(tǒng)一的新聞信息采集中心、新聞信息編輯中心和策劃協(xié)調(diào)管理中心。

3.構(gòu)建都市報(bào)全媒體體系?！侗狈叫聢?bào)》和正北方網(wǎng)深度融合，打造都市報(bào)媒體融合發(fā)展旗艦。推出全新的新聞信息服務(wù)品牌《你好，正北方》客戶端集群。改造《北方周末報(bào)》《科爾沁都市報(bào)》《北方新報(bào)包頭版》及其所屬網(wǎng)站，控制紙媒發(fā)展規(guī)模，拓展新興媒體發(fā)展空間，進(jìn)行局部融合。以項(xiàng)目品牌融合為突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌、技術(shù)與全媒體廣告運(yùn)營(yíng)，開拓線上線下經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，逐步形成統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、分別實(shí)施的媒體融合格局。

4.構(gòu)建外宣全媒體體系： 建立以索倫嘎新聞中心為主體的俄文、新蒙文報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端全媒體融合對(duì)外宣傳報(bào)道體系。索倫嘎新聞中心目前已形成索倫嘎雜志、索倫嘎報(bào)紙、索倫嘎新聞網(wǎng)、索倫嘎手機(jī)網(wǎng)、索倫嘎移動(dòng)客戶端（蘋果版、安卓版）、索倫嘎雜志APP、索倫嘎報(bào)紙電子版、騰訊微信公眾平臺(tái)、騰訊、新浪官方微博等外宣全媒體體系。

5.打造大草原網(wǎng)傳媒有限責(zé)任公司。組建內(nèi)蒙古大草原網(wǎng)傳媒有限責(zé)任公司（注冊(cè)），整合自治區(qū)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，首先創(chuàng)辦大草原新聞客戶端（開通），最終創(chuàng)辦全區(qū)最大的綜合門戶網(wǎng)站——大草原網(wǎng)；承擔(dān)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、項(xiàng)目建設(shè)、全區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳云平臺(tái)建設(shè)、用戶數(shù)據(jù)管理、人力資源開發(fā)、內(nèi)蒙古百科建設(shè)等作業(yè)。

6.打造新牧歌傳媒有限責(zé)任公司。組建內(nèi)蒙古新牧歌傳媒有限責(zé)任公司（注冊(cè)），負(fù)責(zé)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（漢文版）官方微博、微信、手機(jī)報(bào)、《你好，內(nèi)蒙古》客戶端（開通）、戶外媒體等主流新興媒體的運(yùn)營(yíng)；負(fù)責(zé)為全社各媒體提供音視頻產(chǎn)品，建立內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社音視頻傳播中心。

7.打造廣告發(fā)行公司。整合全社媒體廣告發(fā)行資源，開發(fā)全媒體客戶資源，提供分眾化信息服務(wù)，提供信息增值服務(wù)，對(duì)全社媒體廣告發(fā)行統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一管理。有效增加傳統(tǒng)媒體廣告收入和重點(diǎn)培育新媒體廣告產(chǎn)業(yè)，以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)媒體融合、交互功能實(shí)現(xiàn)為核心，構(gòu)建新媒體廣告產(chǎn)業(yè)體系，形成廣告產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)與新媒體廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，樹立全媒體廣告融合發(fā)展項(xiàng)目的聚合高地和行業(yè)標(biāo)桿， 帶動(dòng)內(nèi)蒙古廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

8.打造報(bào)刊數(shù)字印刷園區(qū)。整合全區(qū)報(bào)刊印刷市場(chǎng)資源，創(chuàng)建全區(qū)最大的數(shù)字報(bào)刊和商務(wù)印刷園區(qū)。以數(shù)字出版、數(shù)字印刷、綠色印刷技術(shù)為支撐，以報(bào)刊印刷業(yè)務(wù)為引領(lǐng)，根據(jù)市場(chǎng)需求拓展商務(wù)印刷等業(yè)務(wù)，涉足廣告招商、發(fā)行業(yè)務(wù)拓展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫制作，配合倉(cāng)儲(chǔ)、物流開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚合，形成一元為主、多業(yè)態(tài)發(fā)展的格局。

內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社機(jī)制是事業(yè)和企業(yè)并存的機(jī)制，各媒體屬性不同，分配體系不同，在融合的具體操作上，要依據(jù)不同媒體的規(guī)律和特點(diǎn)設(shè)計(jì)事業(yè)和企業(yè)發(fā)展形態(tài)，避免因不同利益主體帶來的媒體融合困局。對(duì)此，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社將采用“彎道超車”的思路，從過去的簡(jiǎn)單“辦網(wǎng)”、外行“辦網(wǎng)”、關(guān)門“辦網(wǎng)”等報(bào)人辦網(wǎng)所付出的沉重“學(xué)費(fèi)”中吸取教訓(xùn)，探索一條適合各種媒體發(fā)展規(guī)律的道路。具體融合路徑和步驟是：

1.內(nèi)容融合。建立由內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社3個(gè)媒體體系組成的松散型全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，由編委會(huì)和全媒體指揮策劃中心統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采集；建立全媒體采前會(huì)制度，形成全媒體信息采集、線索管理機(jī)制；建立通訊員、網(wǎng)友、自媒體用戶生產(chǎn)供稿體系，吸納更多的信息生產(chǎn)者；建立信息共享、合作集成機(jī)制；建立新聞信息二次生產(chǎn)機(jī)制；建立新聞資源共享機(jī)制。

2.平臺(tái)融合。建設(shè)3個(gè)媒體體系統(tǒng)一的采編出版平臺(tái)；建設(shè)1個(gè)全媒體、全流程互通互聯(lián)、資源共享、分級(jí)管理、分媒介發(fā)布，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程登錄、移動(dòng)采編的全媒體融合的采編平臺(tái)。

3.技術(shù)融合。打造互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)基地，培育小而精的新興媒體產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)媒體融合實(shí)驗(yàn)室。

4.經(jīng)營(yíng)融合。建立全社統(tǒng)一的媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。各類廣告由廣告發(fā)行公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，分媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)布，其他業(yè)務(wù)統(tǒng)一規(guī)劃，分媒體運(yùn)作、分項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)；逐步建立“內(nèi)容+產(chǎn)品+客戶”的循環(huán)體系，根據(jù)客戶的所屬類別進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，融入全媒體平臺(tái)客戶管理體系；成立項(xiàng)目策劃部門，爭(zhēng)取項(xiàng)目資金，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)機(jī)制；建設(shè)大數(shù)據(jù)工程，開發(fā)全社信息資源數(shù)據(jù)，建設(shè)內(nèi)蒙古百科。

5.管理融合。對(duì)媒體事業(yè)體系和媒體產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行管理融合。培養(yǎng)和引進(jìn)高端媒體人才和新興媒體人才，形成高素質(zhì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；制定采編等多個(gè)流程的轉(zhuǎn)型方案；按照傳統(tǒng)媒體和新興媒體的工作量，制定統(tǒng)一的考核辦法；重新調(diào)整各媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，建立媒體融合的整體組織機(jī)構(gòu)系統(tǒng)和子系統(tǒng)，形成統(tǒng)分結(jié)合、分級(jí)管理的組織運(yùn)作模式。

總之，按照循序漸進(jìn)的規(guī)律，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社媒體融合在不斷完善全媒體建設(shè)的條件下，逐步推出音視頻傳播中心、全區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳云平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)基地、內(nèi)蒙古百科、俄蒙全媒體外宣等11個(gè)媒體融合發(fā)展項(xiàng)目，形成全社媒體產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全社一體化融合發(fā)展。目前，報(bào)社的媒體融合項(xiàng)目正在陸續(xù)推出，蒙漢文的全媒體平臺(tái)構(gòu)建已經(jīng)步入實(shí)施階段。計(jì)劃總投資6個(gè)多億，2016年實(shí)現(xiàn)以上項(xiàng)目目標(biāo)。

結(jié)語

以百度、騰訊、阿里巴巴、樂視網(wǎng)為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，智能家居和智能穿戴已經(jīng)成為新的產(chǎn)品發(fā)展方向，以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為主的新技術(shù)正在重塑今天的傳媒生態(tài)。新興媒體產(chǎn)業(yè)是技術(shù)推動(dòng)型行業(yè)，技術(shù)的快速迭代必然對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式產(chǎn)生革命性的變革，因此，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的媒體融合即使成功，也不是一勞永逸，創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上。

注釋：

①劉穎悟 、汪麗：《媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析》，《傳媒》2012年第1期。

②《傳媒熱詞：從報(bào)業(yè)寒冬論到全媒體發(fā)展》，《傳媒》2011年第1期。

③李光斗：《央視廣告“老大”地位何以不報(bào)》，《華夏時(shí)報(bào)》2014年3月19日。

④《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)2015年2月3日。

⑤楊萬貴：《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展調(diào)研報(bào)告》，《傳媒》2014年第23期。

作者簡(jiǎn)介：王開，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)；吳海龍，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社黨委副書記、副社長(zhǎng)、副社長(zhǎng)、總編輯

編輯：范 永