挑釁營(yíng)銷攻略

梁健航

美國(guó)營(yíng)銷專家馬爾科姆的引爆點(diǎn)理論在世界營(yíng)銷界、傳播界引起很大反響。馬爾科姆通過(guò)研究流行病的傳播特征，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷同流行病類似，同樣存在著“引爆點(diǎn)”，他歸納為“個(gè)別人物法則”、“附著力因素法則”和“環(huán)境威力法則”。簡(jiǎn)言之，“個(gè)別人物法則”是指營(yíng)銷事件中的人物是業(yè)界重要人物，他要有專業(yè)背景、權(quán)威，人脈廣；“附著力因素法則”是說(shuō)某個(gè)營(yíng)銷事件要有看點(diǎn)、有內(nèi)容，能對(duì)圍觀者產(chǎn)生過(guò)目不忘的附著力；“環(huán)境威力法則”強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷事件要給圍觀者提供討論的機(jī)會(huì)。在三大法則的作用下，小八卦才會(huì)醞釀成為大八卦，小規(guī)模的流行潮才能醞釀成大規(guī)模的流行潮。

而新媒體時(shí)代越來(lái)越火的挑釁營(yíng)銷，或者說(shuō)罵戰(zhàn)營(yíng)銷，無(wú)疑最能夠點(diǎn)燃引爆點(diǎn)——挑釁或參與罵戰(zhàn)的，一般是行業(yè)大佬，他們正是營(yíng)銷事件中的“個(gè)別人物”；罵戰(zhàn)的內(nèi)容一般是行業(yè)熱門話題，其中的看點(diǎn)和內(nèi)涵足以讓好事者二度、三度深度挖掘，產(chǎn)生足夠多的“附著力”；而負(fù)面新聞，誰(shuí)不喜歡？好事不出門，壞事傳千里，美國(guó)《政治雜志》一篇論文的研究表明，負(fù)面的競(jìng)選廣告，比如批評(píng)對(duì)手，比正面的新聞，比如歌頌候選人，效果更為明顯，負(fù)面的廣告往往比積極的更令人難忘，越是丑的、惡的、負(fù)面的東西，人們?cè)綍?huì)給予更多的關(guān)注。一場(chǎng)罵戰(zhàn)，往往能激起“環(huán)境威力”，讓圍觀者津津樂(lè)道談?wù)摵瞄L(zhǎng)時(shí)間。這也是為什么越來(lái)越多的大佬要放下身段，不顧形象地投入到罵戰(zhàn)營(yíng)銷中。

所以，雖然罵戰(zhàn)中雙方劍拔弩張，很多時(shí)候卻是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)。雖然沒(méi)有人愿意承認(rèn)，但罵戰(zhàn)中雙方都可以轉(zhuǎn)移外界的注意力，掩蓋自己的問(wèn)題。比如2014年小米、魅族、錘子三方罵戰(zhàn)，這三家手機(jī)企業(yè)都在經(jīng)歷著發(fā)展期必然出現(xiàn)的陣痛，短時(shí)間內(nèi)都得不到有效解決，這一尷尬的現(xiàn)狀會(huì)對(duì)品牌擴(kuò)張和訂單轉(zhuǎn)化為銷量產(chǎn)生不利的影響，他們都迫切需要將外界的注意力從自己的身上轉(zhuǎn)移，自然樂(lè)意掀起一場(chǎng)接一場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)。

當(dāng)然，有些罵戰(zhàn)難逃聯(lián)手炒作的嫌疑。2014年，罵戰(zhàn)發(fā)生最多的無(wú)疑是手機(jī)行業(yè)，特別是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，小米、魅族、華為、中興，沒(méi)有一家不卷入罵戰(zhàn)中。歸根到底，是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從拼渠道到拼產(chǎn)品，再到演變成營(yíng)銷與售后的立體化競(jìng)爭(zhēng)。在手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新的今天，口水營(yíng)銷就變得更加重要，手機(jī)廠商不得不通過(guò)口水戰(zhàn)在用戶心中不斷刷存在感，無(wú)論產(chǎn)品好壞，最重要的是在消費(fèi)者心中留下印象。所以在2014年，大到手機(jī)市場(chǎng)份額排名先后，小到解鎖壁紙是不是抄襲，手機(jī)廠商都免不了罵戰(zhàn)一番。

那么問(wèn)題來(lái)了。罵戰(zhàn)營(yíng)銷都有哪些戰(zhàn)術(shù)？作為行業(yè)大佬，如何才能在罵戰(zhàn)中立于不敗之地？

烏賊戰(zhàn)術(shù)

烏賊有一種特殊的生存技能，當(dāng)它面對(duì)強(qiáng)于自己的敵人時(shí)，通常會(huì)噴出一團(tuán)墨汁把周圍的水弄成漆黑一團(tuán)，讓對(duì)方陷于黑暗之中不辨方向，而烏賊就可以趁機(jī)攻擊對(duì)方或者逃之夭夭。烏賊在雙方實(shí)力對(duì)比不利于自己的情況下攪局，讓局勢(shì)變得撲朔迷離，然后因勢(shì)利導(dǎo)，將局勢(shì)引向有利于自己的方向發(fā)展。

所以，簡(jiǎn)而言之，烏賊戰(zhàn)術(shù)也等于抹黑戰(zhàn)術(shù)。假如我不能變得比你更強(qiáng)大，我不如想辦法削弱你的戰(zhàn)斗力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí)，總會(huì)被很多人唱衰，負(fù)面新聞一擁而上。

錘子手機(jī)創(chuàng)始人老羅或許是2014年?duì)I銷界最大的“烏賊”，幾乎罵遍了所有的手機(jī)同行。對(duì)華為，他說(shuō)：“華為是靠傳統(tǒng)渠道的殘余優(yōu)勢(shì)賣智能機(jī)的，除非有奇跡轉(zhuǎn)型成功，否則沒(méi)有明天?！睂?duì)紅得發(fā)紫的魅族和小米，他說(shuō)：“魅族手機(jī)的實(shí)際銷量應(yīng)該只有40萬(wàn)部左右”、“如果說(shuō)我們的手機(jī)操作系統(tǒng)秒殺Flyme和MIUI，那發(fā)布會(huì)跟魅族和小米的發(fā)布會(huì)比，簡(jiǎn)直是毫秒殺?！睂?duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者三星，他說(shuō)：“零壓力，三星不會(huì)做軟件，所以整個(gè)系統(tǒng)還是很難用，堆再多新技術(shù)也是沒(méi)用的?！奔幢闶敲鎸?duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)，他也一樣戰(zhàn)斗力十足，在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)之前，他寫(xiě)了一條微博：“到現(xiàn)在為止，蘋(píng)果、三星、LG、索尼、HTC、摩托羅拉、諾基亞以及‘中華酷聯(lián)海中的中興、華為、聯(lián)想，還有小米，都已經(jīng)來(lái)信索取門票要求參加錘子ROM發(fā)布會(huì)了?？磥?lái)酷派、海信、魅族這幾個(gè)無(wú)知無(wú)畏的廠商還不知道等著他們的悲慘命運(yùn)是什么?！?/p>

甚至對(duì)被捧上神壇的喬布斯，羅永浩一樣沒(méi)有放過(guò)。他說(shuō)：“喬布斯以他的商業(yè)宣傳策略和洗腦手段成功地培養(yǎng)了一大批僅僅因?yàn)樽约菏褂锰O(píng)果而不是PC就覺(jué)得自己‘有品位、‘有格調(diào)、‘有個(gè)性、‘與眾不同的傻逼勢(shì)利眼?！痹趩滩妓谷ナ喇?dāng)天，羅永浩發(fā)微博寫(xiě)道：“嗯，明知道他是個(gè)爛人，但還是很難過(guò)?！?/p>

當(dāng)然，老羅的“烏賊戰(zhàn)術(shù)”是否奏效是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。一方面，他的高調(diào)確實(shí)吸引了很多眼球，從2012年下半年宣布要做手機(jī)一直到現(xiàn)在，雖然只做出了一款產(chǎn)品，并且銷量寥寥，但市場(chǎng)上卻鋪天蓋地都是老羅的聲音。從沒(méi)有接觸過(guò)手機(jī)行業(yè)的英語(yǔ)老師老羅，靠著高調(diào)成功啟動(dòng)了手機(jī)項(xiàng)目，成功做出了產(chǎn)品，并且贏得了一班狂熱的“腦殘粉”，作為一個(gè)沒(méi)有背景、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，他為自己創(chuàng)造了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。老羅對(duì)自己的高調(diào)也是很坦誠(chéng)的，他對(duì)很多人的斥責(zé)嗤之以鼻：“我不高調(diào)就沒(méi)人知道我做手機(jī)，沒(méi)人知道我招什么人、找什么投資呀？我現(xiàn)在所有的資源、錢、人都是因?yàn)楦哒{(diào)來(lái)的。在高調(diào)這件事上，收益多大我比誰(shuí)都清楚！結(jié)果一群傻逼圍著我說(shuō)你要低調(diào)，太他媽可笑了，我就沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么可笑的事情！”

但另一方面，吹得起多大的牛皮，就要受得住多大的嘲諷。老羅的“烏賊戰(zhàn)術(shù)”是把雙刃劍，在以最小的成本換來(lái)最大關(guān)注的同時(shí)，卻把產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴得罪了一遍。過(guò)度營(yíng)銷原本就是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商最遭人詬病的問(wèn)題，老羅卻把過(guò)度營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，難免會(huì)引起眾多非錘子粉絲的反感。錘子手機(jī)的任何一個(gè)負(fù)面消息都被那些反感老羅的網(wǎng)友拿來(lái)夸張地諷刺，并不是他們痛恨錘子手機(jī)，而是想戳穿老羅吹過(guò)的牛皮。

借勢(shì)戰(zhàn)術(shù)

有些罵戰(zhàn)在形式上是指名道姓的口水仗，實(shí)際上卻是借助強(qiáng)大的力量順勢(shì)上位。同“烏賊戰(zhàn)術(shù)”不同，借勢(shì)的本質(zhì)，是與其削弱對(duì)手的戰(zhàn)斗力，不如借助對(duì)手讓自己更強(qiáng)大，至少看上去更強(qiáng)大。

運(yùn)用這一戰(zhàn)術(shù)的要點(diǎn)，在于要激怒強(qiáng)大的對(duì)手，引誘對(duì)手反擊，必要時(shí)逼迫對(duì)手還擊，讓對(duì)手主動(dòng)露出破綻。對(duì)罵戰(zhàn)中的弱者來(lái)說(shuō)，與強(qiáng)大的對(duì)手較勁，可以奠定自己的江湖地位，不論輸贏，自己都是最后的贏家。

小米與格力的罵戰(zhàn)可以說(shuō)是2014年最為經(jīng)典的“借勢(shì)戰(zhàn)術(shù)”案例。2013年，從企業(yè)規(guī)?？矗∶椎臓I(yíng)業(yè)收入為265億元，不到格力的五分之一；而格力自從2005年問(wèn)鼎“空調(diào)世界冠軍”以來(lái)，已連續(xù)8年全球銷量第一，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1200億元。董明珠甚至表示，千億不是門檻，未來(lái)5年每年都可以按200億元的速度增長(zhǎng)。

但在2013年年底的一次經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，雷軍與董明珠設(shè)下巨額賭局：5年內(nèi)，如果小米的營(yíng)業(yè)額超過(guò)格力集團(tuán)，董明珠輸給雷軍10億元；反之，雷軍要賠董明珠10億元。雷軍表示：“格力的1000億是花了25年以上做出來(lái)的，小米的300億是花了兩年干出來(lái)的。就像馬云說(shuō)的，你的八卦掌練得再?gòu)?qiáng)，遇到機(jī)槍還是會(huì)死，5年內(nèi)我們超過(guò)格力的概率是非常非常高的，這不是我們能干，而是互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)是有先進(jìn)的生產(chǎn)力的，落后的你做到極致也是落后的?！?/p>

董明珠則表現(xiàn)得很淡然。她表示，最終決定輸贏的是技術(shù)和產(chǎn)品，雷軍的手機(jī)、電視賣得再多，但質(zhì)量、售后都跟得上嗎？她還認(rèn)為，格力是空調(diào)的老大，而小米不是手機(jī)的老大，所以就算超過(guò)格力了，也是沒(méi)有可比性的，這樣比并不光榮。小米無(wú)法真正超過(guò)格力，因?yàn)楦窳υ诳照{(diào)行業(yè)已經(jīng)做到極致了。

在2014年11月召開(kāi)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍表示對(duì)“賭局”有了新的信心。他稱：“去年我和董明珠打賭，格力1200億，小米300億，差4倍，今年小米800億，他們1400億，差距小了。再有一兩年格力就輸了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)都是10%左右的增長(zhǎng)率，而互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始玩命，是150%甚至200%地增長(zhǎng)?！?/p>

無(wú)論小米最終是否真的能超過(guò)格力，這場(chǎng)10億元對(duì)賭已經(jīng)賺足了輿論的眼球，影響力一直延續(xù)到2014年。人們不僅僅把這場(chǎng)罵戰(zhàn)看作格力與小米之爭(zhēng)，還看作傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)、“舊營(yíng)銷”與“新?tīng)I(yíng)銷”之爭(zhēng)，由此延伸出了無(wú)數(shù)的口水仗。相對(duì)弱小的小米借了格力的勢(shì)，一時(shí)間成為搜索的熱門關(guān)鍵詞，利潤(rùn)低、營(yíng)業(yè)額小的小米，似乎成了可以與世界空調(diào)第一的格力相提并論的頂尖企業(yè)。

當(dāng)然，2014年年末小米的一次戰(zhàn)略合作為這場(chǎng)對(duì)賭加入了更多的變數(shù)。2014年12月14日晚，小米與美的集團(tuán)同時(shí)發(fā)布公告，宣布小米旗下小米科技將與美的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，小米科技斥資12.66億元入股美的集團(tuán)。小米與美的集團(tuán)發(fā)布公告稱，雙方將在智能家居及其生態(tài)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行多種模式深度的戰(zhàn)略合作，并對(duì)接雙方在智能家居、電商和戰(zhàn)略投資等領(lǐng)域的合作團(tuán)隊(duì)。

董明珠回應(yīng)說(shuō)：“美的偷格力的專利法院判它賠我200萬(wàn)，兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)。如果有一天你的專利比我多，你的質(zhì)量比我好，我真的有點(diǎn)急了，我得改變自己，我要加油了?！毕赞o的背后，也許隱藏了女強(qiáng)人越來(lái)越多的焦灼。

八卦戰(zhàn)術(shù)

人最具有八卦價(jià)值，而最具八卦價(jià)值的人是明星。狗仔戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)是明星八卦，他們善于捕捉娛樂(lè)熱點(diǎn)，并且將新聞寫(xiě)成讀者期望的模樣。他們制造娛樂(lè)話題供受眾消費(fèi)，他們甚至與明星一起將話題炒熱。這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，你贏得了讀者，我推廣了形象，何樂(lè)而不為呢？與明星搭上邊，很多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)是求之不得的事情。把企業(yè)營(yíng)銷融入明星八卦，新聞就炒成了老少咸宜的八卦真人秀。

京東CEO劉強(qiáng)東與網(wǎng)絡(luò)紅人奶茶妹妹的戀情，無(wú)疑是2014年最為八卦的營(yíng)銷事件。事實(shí)上，打愛(ài)情牌是劉強(qiáng)東慣用的招數(shù)。幾年前，劉強(qiáng)東就表示自己雖然被媒體營(yíng)造成“大嘴”的形象，實(shí)際上卻是十分柔情的男人?！熬〇|”這個(gè)名字的由來(lái)，原來(lái)是劉強(qiáng)東的初戀女朋友名字中有個(gè)“京”字，他把“京”與自己名字中的“東”合在一起，就有了“京東”。

早在2012年，劉強(qiáng)東與其下屬莊佳在微博上同時(shí)發(fā)布了一張西紅柿照片，很多網(wǎng)友對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布的照片是同一場(chǎng)景的同一顆西紅柿，由此一段“京東愛(ài)情故事”被瘋狂傳播。借助“西紅柿戀情”，京東商城當(dāng)年7月17日上線“生鮮”頻道，而“西紅柿”則被其放到推薦首頁(yè)。因此業(yè)界認(rèn)為，這不過(guò)是劉強(qiáng)東為其“生鮮”頻道上線采用的營(yíng)銷手段罷了。不過(guò)劉強(qiáng)東在一次年會(huì)上表示，“西紅柿”事件絕非營(yíng)銷，自己已與下屬莊佳戀愛(ài)3年了。

事實(shí)上，擅長(zhǎng)打女人牌，一直以來(lái)似乎都是劉強(qiáng)東及其京東的強(qiáng)項(xiàng)。即便是京東最新一季的電視廣告，也打著“不欺騙女人”的招牌，讓不少女性觀眾印象深刻。而當(dāng)年“西紅柿”事件發(fā)生之時(shí)，正值京東與蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)葞状箅娚碳?zhàn)之時(shí)，所以劉強(qiáng)東靠消費(fèi)自己的緋聞為京東營(yíng)銷的猜測(cè)，從未間斷過(guò)。

而2014年劉強(qiáng)東與奶茶妹妹戀情曝光，同樣是在京東發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。京東未在納斯達(dá)克掛牌上市之前，就不斷有劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的緋聞傳出，到了5月22日，微博更是熱炒“劉強(qiáng)東在納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)向奶茶求婚”。劉強(qiáng)東在后來(lái)的演講中強(qiáng)硬回應(yīng)傳聞，并且使用了“烏賊戰(zhàn)術(shù)”，順手抹黑了一把阿里巴巴，對(duì)外宣稱這是京東與騰訊合作，阿里巴巴在正面戰(zhàn)場(chǎng)上毫無(wú)辦法，只能對(duì)他的私生活玩陰的。此言一出，再度引發(fā)網(wǎng)友新一輪熱議，一場(chǎng)原本被“定性”為自家炒作的劇目，突然間增加了商戰(zhàn)的意味。

無(wú)論如何，京東CEO劉強(qiáng)東和奶茶妹妹爆出緋聞之時(shí)，正是京東在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起之際。京東與騰訊的并購(gòu)案對(duì)另一電商巨頭阿里巴巴構(gòu)成了巨大的威脅。無(wú)論從那個(gè)角度看，劉強(qiáng)東在這場(chǎng)八卦戰(zhàn)與口水戰(zhàn)中，都是最大的贏家。

挑釁營(yíng)銷或罵戰(zhàn)營(yíng)銷究竟是好事還是壞事？一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域后，商業(yè)模式開(kāi)始變成注意力經(jīng)濟(jì)。在碎片化時(shí)代，最稀缺的不是資金、產(chǎn)品，而是消費(fèi)者過(guò)度分散的注意力。營(yíng)銷人最擔(dān)心的不是產(chǎn)品好不好，而是產(chǎn)品有沒(méi)有人關(guān)注，沒(méi)有人關(guān)注，似乎更能引起企業(yè)恐慌?？谒畱?zhàn)能夠快速吸引好事者圍觀，短期內(nèi)點(diǎn)燃“引爆點(diǎn)”，產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和傳播效應(yīng) ，不失為一種有效的營(yíng)銷策略。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，從來(lái)沒(méi)有一家公司是被競(jìng)爭(zhēng)者罵死的，任何一個(gè)企業(yè)家都知道，回歸產(chǎn)品才是王道，只有產(chǎn)品才能真正反映企業(yè)的價(jià)值觀。比如小米的“發(fā)燒”、魅族的“工匠”、錘子的“情懷”，最終都只能通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。過(guò)度營(yíng)銷，很多時(shí)候只會(huì)適得其反。比如以罵戰(zhàn)著稱的羅永浩，截至2014年12月，錘子手機(jī)僅賣出了12萬(wàn)部，只是小米或魅族的零頭。迫于投資人壓力，羅永浩已經(jīng)停止罵戰(zhàn)，開(kāi)始低調(diào)做產(chǎn)品、賣手機(jī)了。