歐唯特：優(yōu)化數(shù)字營銷

徐銥璟

愛美的女性幾乎沒有人不知道絲芙蘭（SEPHORA），從護膚品、化妝品到香水、美妝工具，從國際一線大牌到自有品牌，這里幾乎能滿足變美的一切需求。

這家誕生于1969年的法國化妝品專賣店，自1997年加入全球著名奢侈品集團LVMH后，從此開始全球擴張之路。2005年，絲芙蘭在上海開設了中國的第一家門店。如今，絲芙蘭已發(fā)展到中國50多個城市150多家店，消費者還可以通過絲芙蘭線上購物網站買到所有線下專賣店里提供的商品。絲芙蘭一直被看作化妝品零售行業(yè)做電商和數(shù)字化營銷的典范，其線上線下多渠道的打通與整合，完善的會員管理體系，都做的非常出色。除了對電商和數(shù)字化具有前瞻性的布局，其背后提供技術支持的服務商也功不可沒。

在剛剛進入中國市場以后，絲芙蘭就開始考慮將在美國和法國運營非常成功的化妝品在線銷售模式引入中國。他們需要尋找到一個具有豐富電商經驗的線上銷售方式合作方，來為其提供電商平臺的相關服務。

當時，國內電商才剛剛興起，擁有經驗和實力的數(shù)字化服務商屈指可數(shù)。最終，絲芙蘭選擇了財富500強企業(yè)貝塔斯曼旗下的歐唯特信息系統(tǒng)中國（arvato Systems，簡稱“歐唯特”），建立起電子商務端到端的業(yè)務合作伙伴關系。歐唯特為絲芙蘭建立的電子商務價值鏈整合了IT、供應鏈、客戶服務、財務服務及運營管理，并持續(xù)不斷的為其進行業(yè)務分析、網頁設計、網站分析和優(yōu)化，使其線上的業(yè)務不斷擴大。

從臺前到幕后：貝塔斯曼的華麗轉身

說起貝塔斯曼這個名字，也許很多人還能記起曾經風靡一時的貝塔斯曼書友會，巔峰時期在中國擁有超過100萬的會員。它讓很多中國人第一次接觸到實體書店之外的購書渠道，手中有一本目錄，就可以通過郵購的方式買到新華書店買不到的書。

除此之外，貝塔斯曼也是電子商務的先行者。2000年左右，阿里巴巴才剛成立，當時國內最大的電商網站就是卓越、當當和貝塔斯曼在線（BOL），三家以在線圖書業(yè)務為主的網站。那時BOL就已經建立起自己的物流配送體，并且擁有龐大的會員數(shù)據(jù)庫。

隨著電子商務的快速發(fā)展，書友會的模式越來越顯得有些“過時”，而當時的貝塔斯曼卻選擇了放棄在線業(yè)務。據(jù)稱，亞馬遜曾提出以自身10%的股權交換貝塔斯曼書友會的資源，也被后者拒絕了?，F(xiàn)在看來，貝塔斯曼遺憾錯過了電商風口期的機會。

2008年，貝塔斯曼書友會宣布退出中國。但是，這并非像外界看來那樣是黯然離去，而是醞釀著一次低調的轉身。貝塔斯曼集團并沒有放棄電子商務業(yè)務，而是轉換了角色，從臺前的電子商務運營商變成了幕后的后臺服務提供商，也就是現(xiàn)在的歐唯特。此外，貝塔斯曼還成立了亞洲投資基金，已投資包括豆瓣、蘑菇街、大姨嗎等在內的數(shù)十家以數(shù)字化商業(yè)模式為主的中國企業(yè)。

歐唯特信息系統(tǒng)中國成立于2001年，最初是為了支持書友會和BOL等內部業(yè)務，從2004年開始對外經營服務。目前，歐唯特信息系統(tǒng)中國的主要業(yè)務由四個部分構成：數(shù)字營銷、電子商務、客戶關系管理（CRM）及基礎架構領域的IT服務業(yè)務，這四部分占到全部業(yè)務的90%以上，其中數(shù)字營銷和電子商務是近兩年的發(fā)展重點。

“貝塔斯曼在中國發(fā)展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財富，歐唯特骨子里是有互聯(lián)網基因的，強大的客戶資源和數(shù)據(jù)搜集、分析、處理能力以及電子商務的經驗幫助我們更好地為客戶提供服務?！?歐唯特信息系統(tǒng)中國CEO胡劍凡告訴《新營銷》記者。

作為后臺服務商，歐唯特一直十分低調，但它所服務的客戶涵蓋零售、消費品、汽車制造、航空服務、金融、房地產、酒店及旅游以及制造業(yè)等眾多行業(yè)領域，包括大眾熟知的寶潔、雅詩蘭黛、一汽大眾、華為等諸多品牌和企業(yè)。無論在線上或線下，大眾消費者都可能在享受著歐唯特的服務成果。

胡劍凡介紹，歐唯特為客戶提供全方位的解決方案服務，主要業(yè)務模式是為客戶提供相關業(yè)務策略方面的咨詢服務，根據(jù)客戶特點和需求為其制定解決方案，繼而將信息系統(tǒng)部分的解決方案落地。從IT基礎架構的搭建，到電商平臺、數(shù)字營銷平臺的建立、運營和管理。國內像歐唯特這樣擁有全面服務能力的供應商并不多，這也成為歐唯特的競爭優(yōu)勢之一。

數(shù)字化營銷：首先需要一個平臺

說起數(shù)字營銷，其實是一個模糊而寬泛的概念，處在產業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的人都會有不同定義和認識。在胡劍凡看來，歐唯特的數(shù)字營銷業(yè)務就是為企業(yè)搭建其做數(shù)字營銷需要的一個整體平臺，這是數(shù)字營銷的基礎，并且這個平臺一定要能夠給企業(yè)帶來實實在在的價值。

汽車行業(yè)的數(shù)字營銷很具有典型意義，歐唯特與十幾家汽車企業(yè)有合作關系。雖然這兩年汽車電商炒得很火，但由于汽車行業(yè)的特殊性，必須在線下才能真正完成交易，互聯(lián)網的作用更多還是營銷意義大于銷售。歐唯特為這些汽車企業(yè)建立起數(shù)字營銷平臺，內容包括品牌官網、經銷商站點、媒體對接與廣告管理系統(tǒng)、銷售線索管理系統(tǒng)、微平臺體系等等，核心是幫助他們對網上的數(shù)據(jù)進行匯總、分析，從而對銷售線索進行監(jiān)測和管理，不斷優(yōu)化數(shù)字營銷的投放，最終目的是提升轉化率。

B2B企業(yè)也是歐唯特數(shù)字營銷服務的目標客戶。例如歐唯特幫助一家全球領先的IT制造商重建全球網站，通過網站可以獲得潛在客戶信息，以便銷售代表或經銷商進一步跟進，促成銷售轉化。而對于像寶潔這樣的快消行業(yè)客戶，雖然很難直接通過銷售來衡量效果，但同樣可以通過數(shù)字營銷平臺收集消費者線索，作為線下或線上銷售能夠加以利用的信息。

在歐唯特的業(yè)務體系中，假如能夠直接在線上完成交易的就屬于電商業(yè)務，數(shù)字營銷是一定要涉及到線上線下整合的，并且最關注的是幫客戶實現(xiàn)了什么樣的實際效果。

胡劍凡認為，當企業(yè)做數(shù)字營銷時，第一件要做的事情就是建立一個平臺，能夠真正把企業(yè)擁有的大量數(shù)據(jù)資產有效地管理和利用起來。這件看似理所應當?shù)氖虑?，很多企業(yè)其實并沒有足夠重視?！耙驗檫@些數(shù)據(jù)通常散落在各個部門，要把它們收集和管理起來是一件很頭痛的事情。我認為企業(yè)可以自己來做這件事，也可以外包出去做，沒有很大差別，但關鍵是數(shù)據(jù)的擁有者必須是企業(yè)本身，企業(yè)內部一定要有懂數(shù)據(jù)的人來進行管理。”

在企業(yè)的數(shù)據(jù)資產中，客戶數(shù)據(jù)是最重要的部分之一，尤其對于消費類企業(yè)而言，做好CRM也對數(shù)字營銷有非常重要的意義。過去，收集客戶信息比較困難，只有到店消費的顧客才有可能收集到信息，客戶數(shù)據(jù)是稀缺的；而現(xiàn)在，線上就有許多信息渠道，有在線購買記錄、溝通信息等結構化的數(shù)據(jù)，也有社交網絡上的評價、回應等非結構化數(shù)據(jù)，很多平臺都提供基于大數(shù)據(jù)的CRM解決方案。

“線上、線下分別都有成功的解決方案，但我到現(xiàn)在為止還沒看到一個解決方案是真正能夠把線上線下結合起來的，這也是很多企業(yè)渴望實現(xiàn)的。希望真正有一個平臺能很好的幫助企業(yè)把線上和線下的數(shù)據(jù)都管理起來，我認為這是未來的方向”，胡劍凡說道，“這正是歐唯特想做的一件事?！?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型難題：內因和人才

在歐唯特服務的客戶中，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)占了相當大比重。眾多傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網浪潮沖擊下謀求數(shù)字化轉型，他們往往缺乏對互聯(lián)網的認識和經驗，也缺乏相應的技術能力，很多需要從“基礎設施建設”開始，這對歐唯特這樣的專業(yè)服務商而言無疑是巨大商機。

胡劍凡指出，除了全面的服務能力之外，歐唯特的另一大優(yōu)勢就是其貝塔斯曼背景?！耙驗槲覀兙褪且粋€來自傳統(tǒng)企業(yè)的IT服務商，貝塔斯曼自身的轉型也做的很成功，所以我們知道傳統(tǒng)企業(yè)需要什么，但同時我們又有著互聯(lián)網基因，能夠把企業(yè)內部應用和互聯(lián)網應用很好的結合起來?！?/p>

在幫助傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化業(yè)務的時候，最難的部分之一就是企業(yè)內部架構和流程的梳理。在與互聯(lián)網應用的對接之前，首先需要建立起企業(yè)內部的數(shù)字化應用，而通常傳統(tǒng)企業(yè)內部有著很多復雜的流程和限制，克服這些很不容易，需要有豐富的經驗。因此，像歐唯特這樣既熟悉企業(yè)的經營管理，又懂互聯(lián)網游戲規(guī)則的服務商，就顯得比較有優(yōu)勢。

在胡劍凡看來，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型的另一大難題是人才。同樣的道理，“對傳統(tǒng)企業(yè)來說，要做互聯(lián)網首先要解決的問題就是能不能找到合適的人，這個人既要懂互聯(lián)網，還要知道企業(yè)內部運作的規(guī)律，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的特點。我們看到很多客戶剛開始上項目的時候轟轟烈烈，但到后來就逐漸悄無聲息了，很多都是因為人的問題。一個互聯(lián)網人才怎么去在傳統(tǒng)企業(yè)那樣特殊的環(huán)境中來做互聯(lián)網的業(yè)務，這是很不容易的。”

近幾年，歐唯特的客戶結構也發(fā)生了變化?！皠傞_始做業(yè)務時，絕大多數(shù)客戶是跨國企業(yè)，而2014年我們統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，我們的客戶已經基本上是外資和本土企業(yè)各占一半了”，胡劍凡說道。這不僅說明了歐唯特在逐步融入中國市場，也說明了中國本土企業(yè)越來越重視數(shù)字化業(yè)務，并且愿意為高質量的服務進行投入。

“我感覺中國本土企業(yè)在數(shù)字營銷和電商這方面，比起外企，他們的膽子更大，步子也邁的更大，更愿意去嘗試一些過去沒有做過的東西，而且決策流程要短的多?！?/p>

但同時，本土企業(yè)在數(shù)字化進程中也存在一些通病。胡劍凡指出，“‘虎頭蛇尾恐怕是中國企業(yè)一個比較共通的問題。上馬一個項目時轟轟烈烈，發(fā)生問題很容易退縮，最后不了了之的也很多。這一方面是前期規(guī)劃的戰(zhàn)略問題，更多是執(zhí)行的問題。外資企業(yè)通常更規(guī)范，更穩(wěn)扎穩(wěn)打一些，做一個項目都是三年、五年的規(guī)劃，然后按部就班去推進，不會因為有小的挫折而改變戰(zhàn)略和思路。”