有銷售力的廣告是怎樣煉成的（一）

王郁斌

如果不賣貨，做廣告干什么？

Q：東方船為什么強(qiáng)調(diào)廣告的銷售力？

A：上個世紀(jì)90年代末，我們非常羨慕北上廣的同行們做的廣告，按現(xiàn)在的話說就是畫面、音樂、創(chuàng)意非?！案叽笊稀?。東方船當(dāng)時還在江西，因為資源匱乏，我們好不容易找到國外的一些精美廣告，拿給當(dāng)?shù)乜蛻艨?，發(fā)現(xiàn)客戶無動于衷。客戶說“高大上”的廣告離自己太遠(yuǎn)，不需要。在與客戶的溝通中我們漸漸明白，我們追求的是創(chuàng)意與唯美，而客戶做廣告的直接目的就是提升銷量，通俗地說就是多賣貨。很偶然的機(jī)會，我看了奧格威的《一個廣告人的自白》，里面談到廣告的目的就是為了銷售。我茅塞頓開，廣告的目的就是為了賣貨呀，不賣貨做廣告干嗎？所以我們就圍繞客戶需求提煉了一句話：做有銷售力的廣告。這句話通過我們喊出去之后的效果確實不錯，客戶說我花錢做廣告，如果不賣貨，那么做廣告干什么？那時是1997年，我們明確提出“做有銷售力的廣告”。這些年我們所做的廣告，雖然不夠“高大上”，但客戶告訴我們，“廣告播了之后，貨賣得特別好?！蔽覀兙蛨孕牌鋵嵖蛻粢木褪且獙︿N售有刺激力的廣告，廣告必須為銷售做服務(wù)。2000年東方船把總部設(shè)在了廣州，我們依然強(qiáng)調(diào)做“有銷售力的廣告”。

李宇春和神州電腦的廣告“炸彈”

Q：請隨便舉個例子吧？

A：2004年神舟電腦董事長吳海軍找到我們合作，我們在三天內(nèi)趕制出了一條廣告片。雖然沒有像現(xiàn)在做全案經(jīng)過市場調(diào)查之類的環(huán)節(jié)，因為企業(yè)對市場非常了解，我們幫著梳理了一個差異點，提出“四千八百八，奔四扛回家”。當(dāng)時我們問神舟電腦到底賣多少錢，吳總說2800也能賣，3800也能賣，4800也能賣，他說像神舟那樣的電腦在市場上售價都是八九千元甚至過萬。當(dāng)時如果從“高大上”的角度我們肯定把男女主角選得極其漂亮，把電腦拍得極其唯美，但我們的宗旨是做有銷售力的廣告，那么就去找銷售者的買點在哪。我們不會強(qiáng)行制造賣點，而是去關(guān)注消費者的買點。當(dāng)時在業(yè)內(nèi)很流行找“賣點”，包括客戶見面第一句話就是說幫我找個“賣點”。而我們恰恰相反，先關(guān)心消費者的“買點”是什么？2004年一臺品牌電腦動輒上萬，雖然組裝機(jī)便宜，但大家認(rèn)為品質(zhì)不可靠。那時消費者對電腦的評判是以奔三奔四衡量的。至于CPU和內(nèi)存則很少有人關(guān)注。神舟電腦就是采用奔四處理器，代表一種高品質(zhì)。同時它的實惠價格又是所有人不敢想的，所以我們直接就把兩個最重要的因素亮出來：奔四和價格，slogan就是“四千八百八，奔四扛回家”。我們沒用三千八百八，實際上幫每臺電腦多吆喝了一千塊錢。

Q：這個廣告的反響到底怎樣？

A：在中國的電腦界引起了軒然大波，有人說怎么可能這么便宜？這樣賣，神舟電腦要死的！但市場反饋非常好。而且，活生生地把電腦的價格拉到了普通百姓可以接受的價位。到了2005年我們就在想，“四千八百八，奔四扛回家”那個廣告已經(jīng)在電腦行業(yè)丟了顆炸彈，但神舟的目標(biāo)客戶是學(xué)生。所以我們把后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ブ攸c放在學(xué)生人群上，后來就選了李宇春做代言人。

神舟簽李宇春也很有意思，超女決賽結(jié)果出來那天，我們跟神舟的吳總提了30萬港幣，去找天娛董事長王鵬，湖南人人家的吳總帶了兩瓶珍藏的好酒，與王鵬喝完之后一高興，當(dāng)晚就簽了合同，300萬元。連夜，這條消息就發(fā)布出去。

第二天有家有名的IT企業(yè)愿意出更高的價碼簽李宇春。可惜，天娛連反悔都沒機(jī)會了。我們把李宇春簽完之后，做了一系列的廣告?zhèn)鞑ヒ约熬€下活動。因為如果想要銷量，肯定要朝目標(biāo)群靠近，神舟的目標(biāo)群就是學(xué)生。所以在很多學(xué)校做了不少活動，那年我們跟春春一起在飛機(jī)上過的中秋節(jié)，趕到北大的百年講堂去做活動。一系列傳播活動之后，我覺得東方船堅持做有銷售力的廣告是沒錯的。有的企業(yè)做所謂的形象廣告，看起來高大上，但目的是形象豎起來之后能夠快速地賣貨。這一點是鐵打不變的。

廣告不是藝術(shù)

Q：注重賣貨的廣告是否缺乏藝術(shù)美感呢？

A：我們曾遭受一大批同行的“炮轟”，說有銷售力的廣告就是惡俗廣告。同時有很多同行模仿我們，說要做有創(chuàng)意的廣告，做唯美的廣告，做有生命力的廣告。圍繞著做什么樣的廣告中間加了很多詞匯，但今天一看，好像全部都沒了，只有我們一直在堅持做有銷售的廣告。因為這句話贏得了很多人的贊許。

我們的廣告不會為了所謂的藝術(shù)性而丟掉商業(yè)的目的。曾經(jīng)我們一直思考廣告是不是藝術(shù)，后來認(rèn)為廣告不是藝術(shù)。因為藝術(shù)是自己在創(chuàng)造，比如梵高畫畫的時候一高興就可以把自己的耳朵割下來送給心愛的女人，他不需要別人的贊美和責(zé)罵，畫畫就是內(nèi)心的一種表達(dá)，但廣告具有某種商業(yè)目的，就是為了把產(chǎn)品賣出去。通過神舟電腦，我們覺得廣告不是藝術(shù)，即使它算藝術(shù)的話，也是先商業(yè)再藝術(shù)，即先在滿足商業(yè)的需求之后再去追求藝術(shù)性。