芝華士：給品牌理念帶來生命力

最近一次等火車時(shí)我被蘇格蘭威士忌品牌芝華士（Chivas Regal）的廣告海報(bào)吸引——該企業(yè)是保樂力加集團(tuán)（Pernod Ricard）的子公司。海報(bào)宣傳該品牌的一個(gè)活動(dòng)，標(biāo)題是“贏之有道”（Win the right way ）。但是等到火車來了， 我還是沒弄明白如何才能“贏之有道”?；氐郊遥疑暇W(wǎng)搜索更多與該品牌相關(guān)的信息，才知道這張海報(bào)是宣傳芝華士名為“The Venture”的一個(gè)活動(dòng)，號(hào)召企業(yè)家積極參與，有希望贏得100萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。

對(duì)于芝華士的這次活動(dòng)，我認(rèn)為有些地方做得很到位，但有些地方應(yīng)該改進(jìn)。

優(yōu)點(diǎn)：復(fù)蘇品牌理念

芝華士倡導(dǎo)“活出騎士風(fēng)范”（Live with chivalry），很好地給自己的品牌理念注入了生命力。自2008年起，該品牌就開始在全球范圍內(nèi)推廣這項(xiàng)“活出騎士風(fēng)范”活動(dòng)，這給我留下深刻印象。在網(wǎng)絡(luò)上一搜，可以看到許多關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的新聞，芝華士通過官網(wǎng)www.theventure.com，收集不同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)家的案例申請(qǐng)，然后評(píng)出創(chuàng)業(yè)家案例優(yōu)勝者。該品牌的理念有很強(qiáng)的行動(dòng)號(hào)召力，很好地引起人們關(guān)注，產(chǎn)生情感共鳴，也是一次很好的品牌建設(shè)活動(dòng)，可以有效地提升品牌聲譽(yù)。

芝華士除了做好品牌傳播，更注重品牌行動(dòng)。正如芝華士全球品牌負(fù)責(zé)人理查德·布萊克（Richard Black）所說：“‘活出騎士風(fēng)范項(xiàng)目自2008年推出，至今已在60多個(gè)國(guó)家產(chǎn)生了很大影響，更多人在思考什么是‘現(xiàn)代紳士?，F(xiàn)在可以看到更多‘言出必行的紳士?！?/p>

缺點(diǎn)：信息多樣化

我認(rèn)為芝華士有欠缺之處，是沒能很好地傳達(dá)出品牌活動(dòng)背后的信息。再好好看看芝華士的海報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其中有三個(gè)不同的信息，分別是：活出騎士風(fēng)范，品牌理念；贏之有道，海報(bào)標(biāo)題和推特標(biāo)簽；The Venture，激活創(chuàng)意。

這些信息過于多樣化，以致于破壞了消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶結(jié)構(gòu)，無法讓人對(duì)芝華士品牌留下深刻的印象。理想化設(shè)想，此項(xiàng)活動(dòng)的激活創(chuàng)意和品牌創(chuàng)意之間本該有更緊密的聯(lián)系。譬如，激活創(chuàng)意可以是“芝華士創(chuàng)業(yè)基金”（The Chivas Venture Fund），并隨之附加一個(gè)行動(dòng)號(hào)召：“加入我們贏之有道。”

行動(dòng)號(hào)召信息不清晰

芝華士的這項(xiàng)活動(dòng)沒能傳達(dá)一個(gè)清晰的行動(dòng)號(hào)召信息。我在網(wǎng)上搜索相關(guān)的活動(dòng)信息，了解到這項(xiàng)活動(dòng)是要尋找一批企業(yè)家，希望他們參與這次品牌活動(dòng)，贏取100萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。但這些信息在海報(bào)上未能很好地傳達(dá)出來。芝華士剛投資拍攝了一部好電影《為奴十二載》，但這種好功力在海報(bào)上卻沒有體現(xiàn)出來，必須很費(fèi)力才能弄明白芝華士在傳達(dá)什么信息。

總而言之，芝華士的這項(xiàng)活動(dòng)很好地激活了品牌，但是在活動(dòng)開展的過程中卻未能清晰地傳達(dá)出品牌信息，削弱了活動(dòng)的影響力。

你的企業(yè)是否應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)播客

Should your company start a podcast

博客主人：Jesse Noyes

www.hbr.org

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，播客開始在市場(chǎng)上大行其道了。隨著播客的應(yīng)用從小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，而且越來越流行，很可能很快將步入“播客黃金時(shí)代”。

從播客開始流行到現(xiàn)在，大致從蘋果公司iTunes的播客剛開始流行的時(shí)候，即2005年，如今播客涉及的范圍越來越大，播客聽眾的數(shù)量不斷增長(zhǎng)?，F(xiàn)在iTunes上大概有22.5萬個(gè)播客，約15%的美國(guó)人每個(gè)月至少收聽一次播客。隨著播客盛行，開始出現(xiàn)一些新的播客網(wǎng)站，還出現(xiàn)了一些類似Stitcher的廣播應(yīng)用程序——用戶可以用該程序收聽世界各地的廣播節(jié)目。在美國(guó)總統(tǒng)大選期間，該程序還增設(shè)了新功能，讓用戶獲取候選人信息，以及最新的競(jìng)選消息。因?yàn)椴タ偷挠绊懥?，很多管理者和營(yíng)銷者開始認(rèn)真思考：是否要?jiǎng)?chuàng)建自己的播客頻道？

我的建議是：不要隨波逐流。

如果操作得當(dāng)，播客可以成為一種很好的工具，幫助企業(yè)和客戶建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域幫助企業(yè)塑造自己的個(gè)性，還可以通過播客分享人生洞見，或者講故事吸引受眾，讓企業(yè)和客戶建立緊密聯(lián)系?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)播客采用這種做法，譬如WPP旗下數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Twist Image的負(fù)責(zé)人米奇·喬爾（Mitch Joel）的播客，以及營(yíng)銷播客PNR等。而播客The art of charm擁有很大的客戶群——該播客內(nèi)容主要涉及個(gè)人能力培訓(xùn)等領(lǐng)域。這個(gè)播客之所以能贏得客戶青睞，不僅因?yàn)樗峁┝撕图?xì)分受眾行業(yè)專業(yè)相關(guān)的洞見，關(guān)鍵還在于這些洞見都具有很強(qiáng)的實(shí)際操作復(fù)制性。最近，類似Startup這樣的播客，通過分享成功創(chuàng)業(yè)者案例，更是吸引了很多人關(guān)注。

但是，我敢打賭，隨著人們對(duì)播客的熱情上漲，未來一年許多播客在內(nèi)容創(chuàng)作上可能開始不太謹(jǐn)慎，也不像現(xiàn)在這么以客戶為中心，做不到制作精細(xì)。因此，如果你的企業(yè)所在的行業(yè)有了播客興起的跡象，是否創(chuàng)建播客，請(qǐng)你不要匆忙做出決策，要三思而行。

沒錯(cuò)，隨著技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)在可以輕易地創(chuàng)建自己的播客，但是要做到讓播客有很強(qiáng)的客戶互動(dòng)性還是很難的。如今許多有名的播客，都有會(huì)講故事的好手。至于內(nèi)容，要保證每周、每月、甚至長(zhǎng)期都有新鮮而深刻的洞見，這是一項(xiàng)艱巨的工作。這也是為何現(xiàn)在許多播客很快興起卻快速消失的原因。

內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute）的數(shù)據(jù)表明，22%的B2B營(yíng)銷者表示自己的2014年品牌內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略加入了“播客”。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)和2013年的26%相比已經(jīng)有所下降。由此可見，營(yíng)銷者對(duì)播客熱情有所下降，這主要是越來越多的營(yíng)銷者意識(shí)到，要打造一個(gè)好播客并保持播客的質(zhì)量非常困難。但這并不意味你的企業(yè)應(yīng)該就此望而卻步，不做嘗試，而是要謹(jǐn)慎考慮，不要以為打造一個(gè)播客只需要一個(gè)會(huì)議室、一只麥克風(fēng)，以為每周對(duì)外發(fā)送一個(gè)音頻文件就算完事了。

衡量一個(gè)播客是否成功沒有單一的標(biāo)準(zhǔn)。必須看播客的下載量，但是下載量并不等于你的聽眾數(shù)量，也不等于播客的用戶訂閱數(shù)量。我定了25個(gè)播客，但平時(shí)只收聽十來個(gè)播客。你還必須考慮其他不太確切的互動(dòng)因素，譬如iTunes上的客戶評(píng)論情況，或者查看網(wǎng)站客戶流量是否有明顯的變動(dòng)、植入播客節(jié)目的內(nèi)容點(diǎn)擊量如何，以及在開展客戶調(diào)研時(shí)客戶對(duì)內(nèi)容滿意度如何。

要考慮的因素很多，這樣你才可以對(duì)自己的播客有較全面的了解，也可以在一開始就確定比較明確的努力方向。譬如，如果你的目標(biāo)是提升客戶意識(shí)和客戶互動(dòng)性，那么你可以將更多的注意力放在一些相關(guān)的指標(biāo)上，譬如播客下載量、訂閱數(shù)量和客戶評(píng)論情況。如果你關(guān)注的是播客對(duì)客戶流和實(shí)際銷售帶來的影響，那么你必須關(guān)注網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率是否上升。仔細(xì)研究播客受眾的信息，了解受眾喜歡使用什么電子設(shè)備，了解客戶所在地等個(gè)人信息。

對(duì)于播客的所有內(nèi)容，必須建立一個(gè)集中管理流程。相比以往，現(xiàn)在營(yíng)銷者創(chuàng)建的內(nèi)容更多，傳播的方式更多樣化。如果對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布沒有一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部管理機(jī)制，就很難取得理想的效果。如果沒有自己的內(nèi)容策略，那么內(nèi)容創(chuàng)建和管理將出現(xiàn)很多讓你頭痛的問題。以內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)為例，該協(xié)會(huì)推出了自己的播客The Pivot，并計(jì)劃在未來推出更多的播客。在現(xiàn)在的這個(gè)播客上，該協(xié)會(huì)推出的內(nèi)容多樣，覆蓋面很廣，但因?yàn)樗麄冇幸惶變?nèi)容戰(zhàn)略，并且綜合考慮了主要利益相關(guān)者的利益，最終該播客取得了較好的成績(jī)。

很多人以為創(chuàng)建一個(gè)吸引人的播客很簡(jiǎn)單，就是玩玩麥克風(fēng)，談?wù)搸讉€(gè)和行業(yè)相關(guān)的熱門話題而已。可以肯定的是，一些好的播客可以利用這種方式吸引一些鐵桿粉絲。但是一些新的播客，譬如Serial就避開了這種方式，而是采用講故事的方式。當(dāng)然，也可以采用報(bào)告、訪談等方式。

總之，對(duì)于播客的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷者不應(yīng)該退卻，有遠(yuǎn)見的創(chuàng)意型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者仍應(yīng)該關(guān)注播客的影響力。依靠正確的動(dòng)機(jī)、資源并讓播客策略和品牌策略保持一致性，可以讓播客成為傳播品牌信息的有效工具，更可以讓品牌與客戶很好地互動(dòng)。

品牌應(yīng)該研究客戶習(xí)慣

而非客戶行為

Brand Must Study Customer Habits not Actions

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

我們?cè)诳嗨稼は朐O(shè)法研究消費(fèi)者的行為方式以及消費(fèi)者反應(yīng)，但這種方法是否錯(cuò)得離譜呢？我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定一個(gè)個(gè)消費(fèi)者案例標(biāo)本，費(fèi)盡心力。事實(shí)上，我們應(yīng)該做的是研究我們客戶的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習(xí)慣。

畢竟，習(xí)慣驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，而不是反過來。而企業(yè)要做的是鼓勵(lì)人們養(yǎng)成一種新習(xí)慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習(xí)慣的主要倡行者。

按照營(yíng)銷專家阿特·馬克蒙（Art Markman）的說法，不管任何時(shí)候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時(shí)，習(xí)慣便會(huì)形成。這就意味著“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)客戶只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據(jù)品牌和客戶不同的互動(dòng)情況，客戶會(huì)形成不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

一些強(qiáng)勢(shì)品牌充分利用了消費(fèi)者的日常行為特點(diǎn)。但是，按照馬克蒙的說法，品牌必須對(duì)一些品牌行為習(xí)慣做出改變。

停止發(fā)問并開始觀察，消費(fèi)者告訴你的一些信息可能和他們真實(shí)的習(xí)慣有很大出入。如果你真正想了解人們?cè)趺葱袆?dòng)，必須自己仔細(xì)觀察，而不是一味聽他們說。換句話說，大多數(shù)品牌都要更深入市場(chǎng)去做調(diào)研，觀察人們?cè)趺催^日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場(chǎng)、何時(shí)切入最合適。

不要強(qiáng)行改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，客戶在和你互動(dòng)的過程中會(huì)形成某種消費(fèi)習(xí)慣。了解這些習(xí)慣，將它們分門別類并了解人們形成這種習(xí)慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細(xì)研究客戶群或最小庫(kù)存單位。

之后，與其引進(jìn)某種新理念強(qiáng)行讓客戶改變?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣，不如多花點(diǎn)心思，想想怎么強(qiáng)化他們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。有一個(gè)改變行為習(xí)慣的典型案例。某個(gè)超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識(shí)別系統(tǒng)，改變了自己的品牌主張。突然間，原來的品牌似乎在市場(chǎng)上消失了。這樣的結(jié)果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個(gè)問題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費(fèi)者認(rèn)知，能更好理解客戶需求。

帶著某種動(dòng)機(jī)引進(jìn)某種新的消費(fèi)習(xí)慣，并堅(jiān)持一段時(shí)間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個(gè)充分的理由——讓他們覺得這樣的改變有許多看得見、摸得著的好處。因此，要保證品牌能給客戶帶來更多的價(jià)值。提高對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)賞，并確保這種激勵(lì)機(jī)制持續(xù)下去，這樣才能達(dá)到企業(yè)的目的。如果你沒有很好地告知人們?yōu)楹我龀龈淖儯矝]有很好地堅(jiān)持下去，那么人們很可能對(duì)你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習(xí)慣。

我很欣賞這句話：“對(duì)轉(zhuǎn)向你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行研究，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)法創(chuàng)造一種市場(chǎng)環(huán)境影響他們，讓他們?cè)俅嗡伎甲约旱倪x擇是否明智?！憋@然，很多企業(yè)研究自己的對(duì)手，但是卻沒能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。這并不意味著要模仿其他人的做法，而是意味著要更多地觀察而不是發(fā)問，了解客戶已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，或者迎合這種消費(fèi)習(xí)慣，或者影響改變這種消費(fèi)習(xí)慣。