社會(huì)性媒體新論

梁鈺雯

江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：KYLX_1007）

摘要：社會(huì)性媒體作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播工具，它由網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)起和參與，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了個(gè)性化信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，在改變?nèi)藗冋J(rèn)識(shí)世界、感知世界上具有不可替代的意義。本文中筆者將當(dāng)下存在的三種傳播模式和媒介工具進(jìn)行對(duì)比，從更客觀和通俗易懂的角度對(duì)社會(huì)性媒體的概念和特征做出一些淺薄的分析。

關(guān)鍵詞：社會(huì)性媒體；大眾媒體；網(wǎng)眾傳播

一、社會(huì)變遷與媒介圖景

媒介在信息傳播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它幫助我們認(rèn)識(shí)世界和構(gòu)建世界，并且在構(gòu)建過程中的經(jīng)驗(yàn)獲取、價(jià)值認(rèn)同、交流合作等，都通過社會(huì)媒介所帶來的信息傳播，共同維系我們的社會(huì)運(yùn)作。作為媒介環(huán)境學(xué)的代表人物馬歇爾·麥克盧漢早在二十世紀(jì)六十年代便提出了“媒介即信息”的經(jīng)典理論，關(guān)注媒介技術(shù)的發(fā)展與人類社會(huì)變遷之間的關(guān)系。當(dāng)今人們的生活方式和社會(huì)形態(tài)，也隨著這些科技革命的腳步發(fā)生著驚人的變化，網(wǎng)絡(luò)充斥著我們的日常生活和社會(huì)運(yùn)作，而網(wǎng)絡(luò)傳播下承載的傳播媒介在改變?nèi)藗冋J(rèn)識(shí)世界、感知世界和行為影響方面又有著不可替代的意義。

信息通信技術(shù)（簡稱ICT）是信息技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用及服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，它對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，其中滲透和應(yīng)用最為深遠(yuǎn)、影響最為直接的領(lǐng)域便是社會(huì)性媒體。安東尼·梅菲爾德在2007年出版的《what is social media》中第一次提到“社會(huì)性媒體”的概念，并將其定義為用戶可以廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，每個(gè)人都可以利用社會(huì)性媒體制作、傳播內(nèi)容，與他人自由的交流、對(duì)話。在美國以Facebook、Twitter、LinkedIn為代表，中國現(xiàn)階段是以微博、微信為代表。筆者將通過對(duì)社會(huì)性媒體存在的語境，即媒介環(huán)境、信息傳播模式與傳播主客體關(guān)系這幾個(gè)方面來分析社會(huì)性媒體，以及它的特征和存在的意義。

二、社會(huì)性媒體

縱觀過去幾百年里的媒體格局，大眾傳播和大眾媒體占據(jù)了人類傳播格局中絕對(duì)的主導(dǎo)地位。當(dāng)今信息傳播環(huán)境空前大轉(zhuǎn)變，大眾傳播也開始整合與匯聚。報(bào)紙拋棄舊形態(tài)建立自己的網(wǎng)站，并與其它各種媒體共享資源，媒體內(nèi)容以數(shù)據(jù)的形式迅速傳遞給每一個(gè)愿意接受信息的受眾。許多學(xué)者將這種現(xiàn)象稱之為大眾媒體的“網(wǎng)絡(luò)化”。然而它仍然具有專業(yè)化、有組織、高效率的生產(chǎn)和發(fā)布信息的一般特征，實(shí)質(zhì)上，“網(wǎng)絡(luò)化”的大眾媒體即是傳統(tǒng)的廣電與印刷媒體通過ICT技術(shù)進(jìn)行自我優(yōu)化和升級(jí)，以此來適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而我們更加關(guān)注的是，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多不同于大眾傳播基本特征的信息傳播行為，它們由非專業(yè)的人員發(fā)起，傳播主體并非制度化的傳播機(jī)構(gòu)，它們類似于人際傳播，卻比人際傳播的范圍更加廣泛。國內(nèi)學(xué)者將這種傳播行為和現(xiàn)象稱之為“網(wǎng)眾傳播”，它更準(zhǔn)確的突出了傳播主體——網(wǎng)眾，并以社會(huì)性媒體為傳播媒介。

（一）傳播主客體

在“大眾傳播”中，傳播主體是專業(yè)化、制度化、高效率的信息生產(chǎn)發(fā)布機(jī)構(gòu)。我們將那些大規(guī)模、專業(yè)化生產(chǎn)的信息接收者，稱為傳播行為的客體，即“大眾”。在“網(wǎng)眾傳播”中，作為社會(huì)性媒體的使用者——“網(wǎng)眾”，他們具有一種新的特征與關(guān)系，它不僅作為傳播過程的客體，同時(shí)也作為傳播主體而存在。首先，在常用的微博、論壇、微信上我們接收的每一條信息都是由“網(wǎng)眾”生產(chǎn)與發(fā)布，作為信息發(fā)布主體，可能是個(gè)體，也可能是由興趣、認(rèn)同而組織起來的集體，“網(wǎng)眾”的“主體性”得到了充分的肯定與認(rèn)同。其次“網(wǎng)眾”具有“主體間性”的特征，社會(huì)學(xué)中指的是社會(huì)中的交往行為。在大眾傳播過程中，作為客體的“大眾”間個(gè)體聯(lián)系缺乏，傳播主客體間權(quán)力關(guān)系不平等，傳播主體享有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。然而在網(wǎng)眾傳播的過程中，主客體間以及客體與客體間的溝通與反饋，卻是構(gòu)成了“網(wǎng)眾傳播”的紐帶，可以說這種“主體間性”的特征是任何現(xiàn)存的其他傳播模式都無法達(dá)到的水平。最后從客體上來看，“網(wǎng)眾”具有社會(huì)性，它是由職業(yè)、地域、愛好等既有關(guān)系構(gòu)建起來的群體，跨越了我們?nèi)粘Ｉ钪械恼鎸?shí)群體而存在，有真實(shí)的互動(dòng)。他們雖不是由聚集而形成，但卻會(huì)因?yàn)樾纬啥奂?，其中起著主?dǎo)性作用的便是社會(huì)性媒體。由此可以看出“網(wǎng)眾”在范圍劃分上與“大眾”相比的區(qū)別主要構(gòu)建在人與人的關(guān)系上。

（二）傳播模式

大眾傳播通過自我優(yōu)化和升級(jí)成為“網(wǎng)絡(luò)化”的大眾媒體，雖然它和社會(huì)性媒體一樣基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用為主要技術(shù)手段，但在傳播過程上，二者區(qū)別明顯。從傳授雙方的角度來看，大眾傳播是縱向傳播，信息由專業(yè)化的生產(chǎn)發(fā)布方有制度的由上而下傳播，傳統(tǒng)的大眾傳播為單向的，網(wǎng)絡(luò)化的大眾傳播是雙向的，數(shù)量上是一對(duì)多或少對(duì)多的模式，傳授雙方技術(shù)、權(quán)利不平等，并且傳者實(shí)名授者匿名。而網(wǎng)眾傳播則為完全的雙向傳播，數(shù)量上為一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種模式并存，傳授雙方由于技術(shù)因素所造成的權(quán)利差異小。并且在絕大部分情況下，傳授雙方的身份趨于真實(shí)固定。從信息傳播的流通網(wǎng)絡(luò)和控制者的角度來看，大眾傳播主要通過專業(yè)的渠道和傳播主體間的信息共享，依靠整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且信息傳播的控制者為媒體的所有者。而網(wǎng)眾傳播中的網(wǎng)眾為積極的媒介使用者，他們因認(rèn)同、愛好等諸多因素聚集在社會(huì)性媒體中，但同時(shí)他們也可能是具有一定社會(huì)關(guān)系的人，因此信息傳播的渠道既是包含了ICT技術(shù)的信息網(wǎng)絡(luò)又交織著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的控制者為媒介的使用者，這是根本的區(qū)別。

三、社會(huì)性媒體的特征

社會(huì)性媒體作為網(wǎng)眾傳播的媒介，既是網(wǎng)眾間信息交流的工具，又是網(wǎng)眾與其他社會(huì)力量互動(dòng)和展開行動(dòng)的空間，除了最基本的技術(shù)特征外，我們更加關(guān)注的是使用媒體的人是如何運(yùn)用它進(jìn)行互動(dòng)和組織運(yùn)作的，在此做一個(gè)簡單總結(jié)：

（一）用戶創(chuàng)造內(nèi)容

用戶創(chuàng)造的內(nèi)容包括了新聞內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)反饋、藝術(shù)作品等，這是由ICT技術(shù)賦予的用戶權(quán)利，具有明顯的草根化的特征，在社會(huì)性媒體中用戶沒有任何身份限制的生產(chǎn)內(nèi)容。而真正的媒介所有者卻只提供技術(shù)和軟硬件支持，很少參與信息的生產(chǎn)和流通，具有一定的中立性。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化

社會(huì)性媒體的信息流通網(wǎng)絡(luò)是包含ICT的信息網(wǎng)絡(luò)和交織著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，用戶既可以鞏固自己即有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，又可以從信息網(wǎng)絡(luò)中拓展新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在社會(huì)性媒體中，他們可以以共同的興趣找到并形成社區(qū)和群體，產(chǎn)生新的社會(huì)身份，提高用戶的歸屬感。

（三）網(wǎng)絡(luò)連通性

在網(wǎng)眾傳播中，用戶會(huì)同時(shí)使用多個(gè)社會(huì)性媒體廣泛的分享與聚合，甚至使用超鏈接將多種媒體融合，這同時(shí)也體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代碎片化的特征。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)性媒體正以不可阻擋之勢迅速發(fā)展著，也表現(xiàn)出來更多新的特征。正由于社會(huì)性媒體的出現(xiàn)，才出現(xiàn)了“網(wǎng)眾傳播”這種新的傳播模式，媒介所帶來的信息傳播，維系著我們的社會(huì)運(yùn)作，它帶給整個(gè)社會(huì)的變化力量是不可估量的，只有對(duì)媒介的特征、規(guī)律和模式進(jìn)行分析，才能在未來對(duì)媒介的影響做更進(jìn)一步的分析。

【參考文獻(xiàn)】

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導(dǎo)師：馬曉翔