車界“阿里”駕到？

甄文媛

大勢已然明了，走法尚無定論。很多痛點依然無解，探索還在前仆后繼。汽車電商近幾年來已經(jīng)成為國內(nèi)整車廠家、經(jīng)銷商、汽車垂直媒體等各方力量爭奪的焦點。去年3月28日，上汽集團推出了自己的車享平臺，國內(nèi)汽車電商領(lǐng)域鼎足之勢初顯。彼時已有不少車企人士表示，車企自建電商平臺也是大勢所趨，從長遠來看，廠商或許是最有能力充分整合線上特別是線下資源的群體。但這新生的第三股勢力目前除了自身有一些待突破的瓶頸，對這個領(lǐng)域的一些固有問題也沒有找到更好的解決辦法。時隔一年多，東風日產(chǎn)的汽車電商平臺測試版正式上線，這個起名為“車巴巴”的平臺能否成為汽車電商領(lǐng)域的“阿里巴巴”？他與其他電商平臺相比，有哪些不同？他是否能真正實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的暢通？近日，東風日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷公司總經(jīng)理張征在“2015中國互聯(lián)網(wǎng)汽車電商峰會暨汽車創(chuàng)業(yè)投資論壇”上與我們分享了東風日產(chǎn)的電商大計，以及他本人從業(yè)數(shù)年來對這個行業(yè)的思考。

3.0時代的“雙引擎”

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和資本正涌入風口之上的汽車電商，各種新概念、新玩法，以及各種相伴而來的爭議、質(zhì)疑令不少傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域從業(yè)者盲目又茫然。作為在這一領(lǐng)域深耕數(shù)年的從業(yè)者，如何看待目前國內(nèi)汽車電商的發(fā)展現(xiàn)狀及階段？電商的本質(zhì)究竟是什么？能為汽車行業(yè)帶來什么？

張征：如今，關(guān)于汽車電商，我們可以看到各種各樣的數(shù)據(jù)，虛虛實實，真真假假，這一領(lǐng)域的資本市場也非常熱鬧，基本上各種創(chuàng)業(yè)公司、各種風投都在關(guān)注汽車服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)狀到底是什么？其實我們能看到，不論付不付定金，現(xiàn)在所謂的汽車電商就是集客和活動，下定金、到線下提車。東風日產(chǎn)從2008年就開始探索數(shù)字營銷，至今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們能明顯地看到，汽車互聯(lián)網(wǎng)正在向“電商+移動”的雙引擎轉(zhuǎn)型，用戶已不滿足在資訊平臺上看到的簡單信息，他們希望能夠發(fā)生更深層次的交易，能把店頭的工作提到線上完成。如果說3年前，用戶是點著鼠標進入的4S店，近幾年用戶是玩著手機進的4S店，我們將如何實現(xiàn)突破？

當我們連接用戶的時候，發(fā)現(xiàn)問題來了，客服中心的處理能力目前是簡單人工的，需要智能化的客服中心，需要打造一個智能化的4S店，需要加工交易數(shù)據(jù)。因此我們認為，中國汽車行業(yè)的數(shù)字營銷正從1.0向3.0時代邁進。

關(guān)于電商的價值，我們認為電商是手段，不是目的，千萬不要混淆，電商是在創(chuàng)造一個價值，現(xiàn)在所有人都在談電商，但是有點把電商“妖魔化”了。電商會創(chuàng)造什么？它給我們的消費者創(chuàng)造實惠、尊貴、專享的更好的客戶體驗，客戶能享受到在線金融服務(wù)，能一鍵手機預(yù)約，能看到直達用戶的促銷政策，能信息共享，有專享客服，可以上門試駕……

當然，經(jīng)銷商合作伙伴和我們同舟共濟這么多年，我們怎么能說顛覆就顛覆呢，這是不合理的。所有業(yè)態(tài)的存在都有合理性，我們也希望通過電商平臺能夠讓經(jīng)銷商獲得更多的訂單，提升服務(wù)效率，不需要這么多的人工投入，更好地使用、開放用戶評價，變革我們以前的滿意度管理模式。通過社交化的集客手段，降低集客成本，提高服務(wù)效率。

如何做通“一站式”？

目前，圍繞汽車衍生的商業(yè)模式層出不窮，建立在移動支付基礎(chǔ)上的移動生活圖景吸引了各方的目光。從整車廠來看，做電商平臺的時候并不是只做“電商”一個環(huán)節(jié)，而是從戰(zhàn)略層面上打造整個車生活的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。但僅就打通營銷的各個環(huán)節(jié)而言，在實踐中并不容易做到，針對這一問題，作為汽車廠商是否有自己的解決思路？

張征：關(guān)于汽車電商，我們認為，第一，汽車電商絕不是顛覆；第二，汽車電商更不是賤賣，9.9元包郵。汽車的服務(wù)鏈條很長，單營銷就包涵了13個業(yè)務(wù)觸點，如銷售線索、等候交付、保險、使用問題、定期保養(yǎng)、維修召回、升級置換推薦等。所有的廠家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電商的，都提出來三個字叫“一站式”，就是“你找我就夠了”。但是面對這13個觸點，真正想做成“一站式”難上加難，所以我們經(jīng)過多年的摸索，總結(jié)了“一個中心、兩個基本點、四個現(xiàn)代化”。

前兩個點很好理解，消費者極致體驗，超順暢的便利操作，線下消費者有保障的服務(wù)體驗，人人都會講。但是怎么做？服務(wù)觸點智能化，即所有與客戶打交道的線下觸點，能夠?qū)崿F(xiàn)智能化服務(wù)，不需要再讓消費顧問無數(shù)次跑復(fù)印機，不需要讓用戶一次次確認流程了，不需要定了車還要打電話問什么時候到。再就是服務(wù)交易電子化，即所有的業(yè)務(wù)場景都可以實現(xiàn)電子化的交易，比如用戶的維修費用是多少錢，掃碼就可以知道。第三，服務(wù)場景移動化，移動應(yīng)用已經(jīng)在改變我們的生活，如果我們這么多觸點可以實現(xiàn)移動應(yīng)用，實現(xiàn)真正的移動化辦公，能讓消費者移動，讓銷售顧問移動，我們就贏了，可以提供上門等各種便利的服務(wù)。

關(guān)于服務(wù)交易數(shù)據(jù)，只有處理好大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)二次分發(fā)，才能給消費者創(chuàng)造價值，讓消費者通過平臺看到一個場景，看到一個廠商合作共贏體系帶來的價值。

“胡服騎射”的啟示

顯然，電商平臺對汽車廠商的意義不僅是增加集客量乃至銷量，廠商通過電商平臺可以更多關(guān)注到用戶的用車全生命周期。但傳統(tǒng)車企要運營好自建的電商平臺，目前遇到了哪些瓶頸？是否已有解決辦法或者可能的解決方向？

張征：我們也面臨著很多痛苦，簡言之，關(guān)于汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型，無論是汽車廠家做、經(jīng)銷商做，都面臨著三個問題，上接天氣、下接地氣、內(nèi)合資源。流量并不是打廣告這么簡單，需要研究產(chǎn)品，還要做PR，會做廣告。下接地氣很難，任何活動只要到了店面，經(jīng)銷商說一句“本店不參加此活動”，所有的努力都沒用?！拜斞迸c“造血”同樣重要，要提高經(jīng)銷商的能力。

關(guān)于內(nèi)合資源，在汽車行業(yè)所有的業(yè)務(wù)能力中，IT是一個很大的瓶頸，汽車行業(yè)的系統(tǒng)很重，要實現(xiàn)真正“四化”，需要對自身的IT架構(gòu)進行調(diào)整，營銷資源的流向也很關(guān)鍵。

之前我曾經(jīng)問很多IT業(yè)人士，我說你們像不像當年的草原民族，動作非常快，家底卻很薄，絕大部分錢是融來的，風馳電掣像騎兵一樣。車企像中原古國，良田千畝，一出來全都是笨重的步騎兵，看似步伐嚴整，其實很臃腫。我認為，互聯(lián)網(wǎng)公司有很多地方值得我們學(xué)習：戰(zhàn)法、文化、習慣。我們能不能效法胡服騎射，真正學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)公司一種高效的辦事文化，真正理解他們，真正做到胡服騎射，改變自己的營銷戰(zhàn)法，形成自己的互聯(lián)網(wǎng)習慣，同時逐漸融入自己的文化。

“車巴巴”的“找不同”

據(jù)了解，東風日產(chǎn)是國內(nèi)較早真正重視互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的車企之一，企業(yè)內(nèi)部的專門數(shù)據(jù)營銷部門幾年來已經(jīng)發(fā)展成為數(shù)據(jù)營銷公司，專門從事企業(yè)的汽車互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作，并于今年8月8日發(fā)布了自己的電商平臺“車巴巴”。而去年上汽集團推出的車享平臺發(fā)展至今，已不再是一家單純的在線售車平臺，而是涵蓋了保養(yǎng)、維護、金融與二手車交易等眾多環(huán)節(jié)的全生命周期O2O汽車電子商務(wù)平臺。同為車企的自建電商平臺，“車巴巴”有哪些特色？打算實現(xiàn)哪些具體目標？未來的發(fā)展方向和節(jié)奏是怎樣的？

張征：我們實際上發(fā)布的是電商集群。當用戶登錄天貓，登錄支付寶，關(guān)注微信時會發(fā)現(xiàn)，所有業(yè)務(wù)鏈條全是暢通的，未來電商一定是“1+X”模式，孤立地建一個電商平臺是很難有大模式的，需要有開放模式，不是用戶在哪里我們平臺就在哪里，而是用開放的平臺對接整個用戶業(yè)務(wù)需求。

現(xiàn)在在我們這種開放的平臺上，可以看到不再是單獨的PC端網(wǎng)站或者移動端網(wǎng)站，我們將形成移動端、店頭端以及PC端三網(wǎng)融合，移動端有我們的微信，有網(wǎng)絡(luò)，店頭端有交互，PC端有天貓等，未來也有很多開放平臺接入。

比如天貓的聚劃算就是一個頻道，我們以后也會有很多頻道，包括惠挑車、找好店、享活動、限時購、任性貸等這都是頻道，還有兩個頻道有待開發(fā)。任何的電商平臺都要經(jīng)過數(shù)據(jù)的積累和上下行運行，所以需要用戶公測。我不講虛的概念，講我們已經(jīng)實現(xiàn)的四個場景。第一個，不一樣的貸款購車，貸款購車大家都知道，以前怎么做？客戶必須到專營店做預(yù)審，銷售顧問給你解釋、算賬，然后完成貸款給你放貸?，F(xiàn)在我們1.0的任性貸實現(xiàn)了線上預(yù)審和線下完整結(jié)合，客戶就不需要在店頭再做預(yù)審工作了，2.0將會實現(xiàn)在線授信和還款，減少用戶的負擔，不用線上、線下各走一遍。

“選好店”，以前客戶把資料留給經(jīng)銷商，期待的就是經(jīng)銷商熱情的電話，但是不一定會等到這個電話，等到這個電話也有待于他的電話營銷和基礎(chǔ)能力的考慮。我們移動端試駕已經(jīng)開始嘗試，客戶不用再到店頭，他到專營店就能選擇到銷售顧問，可以看到銷售顧問以前什么時候加入的東風日產(chǎn)，有多少人推薦購車，用戶評價什么樣，這是選好店。

每一個消費者都希望得到實惠，但是我們能看到實惠是什么？經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的差價是一、兩千元，我們的消費者一般為了這一、兩千元要跑五家店以上，東風日產(chǎn)這個平臺會有直達用戶的促銷政策，廠家的優(yōu)惠和經(jīng)銷商的可以疊加享受，不用為了千兒八百元跑這么多店。

現(xiàn)在很多品牌，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在做“人人營銷”，我們也做，但是我們會細分場景，包括員工合伙人怎么做，車主合伙人怎么做，異業(yè)合伙人怎么做，所有后期事情都不需要合伙人幫助，東風日產(chǎn)強大的客服體系會幫助實現(xiàn)，用戶只需要掃碼，每個合伙人都可以給一個特殊政策。

今年東風日產(chǎn)電商平臺上線，我們將實現(xiàn)四大目標：1.用戶基盤，電商集群日均UV100萬，實明車主粉絲認證100萬，自流量占30%以上；2.業(yè)績貢獻，增量交車2萬輛。如果在線下已經(jīng)看了我們的車輛，已經(jīng)登記了，再到線上注冊不算，所有車企做電商必須要有增量，要不就要有效率；3.產(chǎn)品架構(gòu)，實現(xiàn)架構(gòu)輕耦合，4個應(yīng)用觸點基本“四化”；4.經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，50家專營店電商化轉(zhuǎn)型初見成效。

我們的電商三步曲，第一是整車，第二是后市場，第三是人車生活，但是我要實現(xiàn)三重網(wǎng)。自主平臺開放給垂直平臺，開放給所有的電商平臺，這就是我們的夢想。

2015中國互聯(lián)網(wǎng)汽車電商峰會

2015年9月13日，2015中國互聯(lián)網(wǎng)汽車電商峰會暨汽車創(chuàng)業(yè)投資論壇在北京長城飯店召開。本次會議在中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會、中國汽車流通協(xié)會、中國信息產(chǎn)業(yè)商會和中國電子商務(wù)協(xié)會的聯(lián)合指導(dǎo)下，由《AutoR智駕》雜志與《中國汽車要聞》聯(lián)合主辦，旨在為新的商業(yè)模式、新的先鋒人物吶喊發(fā)聲，為新思想、新主張搭建交流與分享的平臺。本次峰會以更廣的視角關(guān)注中國汽車工業(yè)的電商化進程，站在汽車的生產(chǎn)制造、銷售流通、二手車交易、社會化分享與后市場O2O化等角度全面地審視在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在移動互聯(lián)時代，一場由阿里帶動的移動交易革命，如何深刻地影響產(chǎn)業(yè)中的人與商業(yè)模式的重建。

在會上，中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會與中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合2015中國互聯(lián)網(wǎng)汽車電商峰會組委會，與車享、東風日產(chǎn)、汽車街、龐大集團、阿里汽車、車易拍、人人車、車置寶、聯(lián)鑫汽車、海淘車、UCAR、寶駕租車、卡拉丁和博湃養(yǎng)車共同發(fā)起設(shè)立中國互聯(lián)網(wǎng)汽車電商聯(lián)盟，便于業(yè)內(nèi)人士互相溝通學(xué)習。同期還舉辦了中國汽車創(chuàng)業(yè)投資論壇，設(shè)立了汽車創(chuàng)業(yè)項目路演環(huán)節(jié)，軟銀、紅杉、郎馬峰、漢融投資、3號創(chuàng)投、五岳天下、長石資本等30家創(chuàng)投資本現(xiàn)場評判，在本次峰會舉辦之前遴選的10個創(chuàng)業(yè)項目租租俠、車車匯、幫忙拉、智行四方、九車賣賣、車名片、e洗車、宜維租車、瑤瑤科技、車聯(lián)幫等進行了閉門路演。