病在哪？剃頭挑子一頭熱

掘金移動醫(yī)療的四個相關(guān)方

在社會分工已經(jīng)高度細分的時代，任何一個行業(yè)，都不可能只有一個相關(guān)方，不會是一言堂。比如，身為話題制造機的用車市場，就必須有用車APP的創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、政府干預(yù)、司機和乘客等。而對于幾乎所有的垂直領(lǐng)域來說，情況類似。歸結(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)勢力、傳統(tǒng)機構(gòu)、政府和用戶，是這其中最重要的四個相關(guān)方。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者負責(zé)推動新模式和新技術(shù)，是規(guī)則破壞者；傳統(tǒng)機構(gòu)負責(zé)提供最核心的服務(wù)，也是傳統(tǒng)利益格局的守護者；政府機構(gòu)則是裁判員，是市場秩序的維護者；而身處最末端的用戶，一方面樂于見到新模式帶來的便捷體驗，另一方面又對仍保留有傳統(tǒng)模式的使用慣性。

很顯然，具體對應(yīng)到移動醫(yī)療領(lǐng)域，四個相關(guān)方則是：移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)、政府監(jiān)管和用戶（患者）。

創(chuàng)業(yè)者，動力澎湃缺話語權(quán)

正如前文所說，無論是蘋果還是國內(nèi)的BAT三巨頭，都對于移動醫(yī)療饒有興致。蘋果依靠其龐大的用戶數(shù)量和開源性，以ResearchKit切入，成為移動醫(yī)療領(lǐng)域一顆閃亮的新星，這不僅令果粉興奮，也是移動醫(yī)療行業(yè)狂歡的開始。事實上，在國外的移動醫(yī)療軍團當(dāng)中還不止有蘋果，谷歌、微軟和英特爾等也早已經(jīng)摩拳擦掌。

而將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，BAT三巨頭要么投資入股創(chuàng)業(yè)團隊，要么二次創(chuàng)業(yè)推展新業(yè)務(wù)，要么將既有的業(yè)務(wù)內(nèi)容向移動醫(yī)療領(lǐng)域進行拓展。整體而言，都是基于各自現(xiàn)有的優(yōu)勢，向移動醫(yī)療這塊大蛋糕滲透。比如，前文所說的阿里在移動醫(yī)療領(lǐng)域中所做的一切，都是基于自己電商基因的自然延伸。阿里從醫(yī)藥電商切入，從而打造自己的在線醫(yī)療平臺和醫(yī)藥電商平臺生態(tài)圈。而這樣做的好處在于一方面能阻擊對手，另一方面為自身的發(fā)展增加了更多想象空間。騰訊、百度和小米等，也莫過如此。

在巨頭之外，國內(nèi)的移動醫(yī)療領(lǐng)域還匯集了大量的中小創(chuàng)業(yè)團隊。除了春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、掛號網(wǎng)和尋醫(yī)問藥網(wǎng)等知名團隊，還有糖大夫和健康元等初創(chuàng)團隊。在更細分的移動醫(yī)療市場當(dāng)中，他們大多通過某款產(chǎn)品進行單點突破，或者成為巨頭移動醫(yī)療戰(zhàn)略中的一份子。

顯然，這些源自互聯(lián)網(wǎng)的團隊對于移動醫(yī)療有著很高的熱情，他們希望通過對于現(xiàn)有醫(yī)療模式的創(chuàng)新甚至是顛覆，重構(gòu)利益格局。然而，這些團隊作為醫(yī)療行業(yè)的外來者，在現(xiàn)有醫(yī)療行業(yè)的格局中缺乏話語權(quán)，短期內(nèi)還玩不轉(zhuǎn)這個游戲。醫(yī)療機構(gòu)不愿理睬他們，就連患者也滿是懷疑的目光。

因此，我們看到他們經(jīng)常變著法子為移動醫(yī)療制造頭條。他們需要引起行業(yè)的關(guān)注，需要造勢，需要樹立自己攪局者的形象。他們目前的困境，或許也可以說是移動醫(yī)療現(xiàn)階段尷尬局面的縮影。

態(tài)度曖昧的醫(yī)療機構(gòu)

在移動醫(yī)療的任何一階段，醫(yī)院和和傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)都將是這個產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)。不過，他們作為現(xiàn)有利益格局中的主動方，對于移動醫(yī)療的推行，態(tài)度顯得有些曖昧。

舉一個最簡單的例子，在有了互聯(lián)網(wǎng)廠商參與以后，不僅僅是醫(yī)院，健康管理公司、輕問診公司、藥店、第三方服務(wù)機構(gòu)和第三方電子支付者都會發(fā)生結(jié)算關(guān)系。雖然醫(yī)院只專注于自己所擅長的診治過程，會讓醫(yī)院有更多精力做好服務(wù)。但利潤分散，顯然又是他們所不希望看到的。

另一方面，醫(yī)院行業(yè)的競爭也日漸激烈，大家也希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)增強自身競爭力?，F(xiàn)目前，很多大醫(yī)院都已經(jīng)建立了自己的在線預(yù)約、在線掛號等服務(wù)—盡管這些服務(wù)用戶體驗還具備很大提升的空間。而在互聯(lián)網(wǎng)廠商的不斷“洗腦”之下，醫(yī)院方面也開始逐步意識到，移動醫(yī)療將是未來的一個大趨勢。盡管主觀上不情愿，但是他們也想提前卡位，不在格局裂變之時喪失主動。一些醫(yī)院，還是在抽出有限的資源，開始移動醫(yī)療的嘗試。

上海市兒童醫(yī)院在去年4月份就率先實施了微信掛號和實施候診。目前，全國已有100多家醫(yī)院上線《微信》全流程就診，北京不少醫(yī)院也開始支持支付寶付款。如今在不少醫(yī)院候診時，不時就會有推廣醫(yī)院其微信公眾號的工作人員前來宣傳，筆者就已經(jīng)經(jīng)歷過好幾次。

俗活說，扛大頭分大頭，是自己招人成立團隊來做，還是和互聯(lián)網(wǎng)廠商共謀移動醫(yī)療，是一個傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)勢力所需要考慮的問題。可一旦半路出家的傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)自己玩起了移動醫(yī)療，導(dǎo)致產(chǎn)品的用戶體驗不佳，嚇退了第一波愿意吃螃蟹的用戶又怎么辦？

一方面，需要互聯(lián)網(wǎng)的力量來幫助醫(yī)院完成移動醫(yī)療拓展。而另一的方面又擔(dān)心養(yǎng)肥了多方，反過來吞噬自己的既有利益，傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)的曖昧態(tài)度莫非不出自與此。

“胡蘿卜+大棒”的政策

醫(yī)療關(guān)系到國計民生，是政府所重點關(guān)注的領(lǐng)域之一。在移動醫(yī)療的發(fā)展過程當(dāng)中，政府將負責(zé)相關(guān)制度的建設(shè)，并對可能存在的風(fēng)險進行警示甚至以強制叫停的方式進行規(guī)避。

就在上個月，國家衛(wèi)計委新聞發(fā)言人宋樹立表示，除醫(yī)療機構(gòu)提供的遠程醫(yī)療外，其他涉及醫(yī)學(xué)診治的工作不允許在互聯(lián)網(wǎng)上展開。這一消息很快在移動醫(yī)療行業(yè)引起一陣騷動。很多創(chuàng)業(yè)者心里犯起了嘀咕：禁止網(wǎng)上醫(yī)學(xué)診治，是否就讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)無路可走了呢？

事實上，國家早有明文規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)上只能進行健康知識宣傳和咨詢，而不能看病和開處方。不過，正如掛號網(wǎng)總裁廖杰遠所說，創(chuàng)業(yè)者還“可以致力于導(dǎo)診、掛號等診前服務(wù)和在線復(fù)診、患者管理的診后服務(wù)”，路并未堵死。反而，在現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)領(lǐng)域的改造開始加速，移動醫(yī)療也迎來了契機。

同樣是在上個月，國家衛(wèi)計委統(tǒng)計信息中心副主任胡建平在“2015中國移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)論壇”上，為移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者提出了建議。他希望創(chuàng)業(yè)者不要一上來就大談顛覆，而應(yīng)該考慮提高醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療機構(gòu)管理的水平。同時，他也表示政策將不斷完善，并逐步實現(xiàn)對移動醫(yī)療APP的監(jiān)管。

顯然，在移動醫(yī)療這件事兒上，作為非直接地利益相關(guān)方，政府相對更為理性。而對于魚龍混雜的移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者來說，也需要明確秩序，摒棄炒概念式的浮躁，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

茫然的終端用戶—患者

聊到移動醫(yī)療，自然少不了患者。作為移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上的終端客戶，他們對于相關(guān)產(chǎn)品的接受程度，也將直接影響到其成敗。不過目前看來，這一切都還并不容樂觀。

首先是患者和目標用戶之間的錯位問題。易患病人群主要是抵抗能力稍差的中老年人，他們也是各大醫(yī)院排隊掛號的主力軍。但是，這部分人群對于移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容相知甚少。

撰稿之前，筆者曾在醫(yī)院和一些老年患者聊天，問為他們?yōu)楹螛分矣诘浆F(xiàn)場排隊，而不使用醫(yī)院的網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)。幾位老者一臉苦笑，他們連醫(yī)院的電話預(yù)約系統(tǒng)都沒搞懂，更別說點點鼠標或者動動手指了，“那是你們年輕人玩的東西”。單是掛個號都不能搞定，想要他們下載使用APP，或者為智能血壓儀鏈接Wi-Fi和上傳數(shù)據(jù)，就更沒譜了。

“現(xiàn)在的智能健康設(shè)備，更適合走電視購物的路線”，在和一些智能硬件創(chuàng)業(yè)者聊天時，席間有人如此調(diào)侃。這幫子互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者個個以喬布斯為榜樣，以蘋果產(chǎn)品為標桿。在他們眼里這是一種很Low的方式，“太掉價了”。

但事實上，在和年輕用戶打交道的時候，創(chuàng)業(yè)團隊有還面臨著用戶觀念的轉(zhuǎn)變問題。絕大多數(shù)人生病時，都會選擇到醫(yī)院就診。即便是現(xiàn)在主打健身的產(chǎn)品，年輕用戶也更樂意選擇更專業(yè)的運動用品品牌，而非名不見經(jīng)傳的眾籌產(chǎn)品。

不是每個團隊都能成為小米，移動醫(yī)療也不同于簡單地買一部智能手機。沒有通過電視廣告進行“洗腦”，只是在互聯(lián)網(wǎng)上搶搶頭條，影響力很難大范圍觸及普通用戶。更何況，目前還沒有太多拿得出手的移動醫(yī)療產(chǎn)品。