腦白金廣告音樂特點分析

翟敏 吳崇樂

【摘要】腦白金動畫廣告憑借老人形象的兩個卡通人物以及廣告語和音樂的融合，成功的為其產(chǎn)品開拓了市場，提高了知名度，促進了產(chǎn)品的銷售。腦白金動畫廣告音樂曲調(diào)、歌詞、配器及演唱等方面的音樂特點是腦白金動畫廣告成功的因素之一。

【關(guān)鍵詞】腦白金；廣告；音樂特點

腦白金產(chǎn)品的廣告應該說是全國人民最為熟知的廣告之一，由于其廣告的頻繁播出從而達到了深入人心的效果。在腦白金動畫廣告中不同變換的風格是其廣告創(chuàng)意的主旨，而廣告的音樂也通過簡單上口的旋律、歡快的節(jié)奏、精辟的歌詞、具有奇特新意的配器風格以及具有奇異京味兒風格的演唱，使其廣告能夠在眾多廣告中脫穎而出，在提升廣告對受眾的吸引力以及提高廣告知名度方面起到了積極的作用。

一、腦白金動畫廣告音樂曲調(diào)方面的特點

（一）旋律的特點

腦白金動畫廣告的版本從2002年至今已經(jīng)有了多個版本，雖然版本眾多，但是作為其廣告音樂的重要元素——旋律來說，是具有鮮明特色與個性的。腦白金動畫廣告音樂都屬于一部曲式。

腦白金動畫廣告音樂的旋律在不同年份之間的變化比較明顯的，在聽覺上能夠不斷吸引受眾，特別是購買群體——“孝敬爸媽”的年輕一族的注意。在日常生活中，人們聽到這個廣告音樂的同時就會不由自主的聯(lián)想到該產(chǎn)品，從而刺激其消費。另外一個共同點是它們的旋律都普遍比較簡短，便于記憶和傳唱。與此同時，腦白金動畫廣告選擇廣告語和音樂相結(jié)合，借助音樂對受眾的吸引力，引起受眾和廣告之間的共鳴并產(chǎn)生好感，刺激受眾購買。

（二）節(jié)奏的特點

節(jié)奏是音樂中一種重要的表現(xiàn)手段。音高在音樂作品當中雖然重要，但是將節(jié)奏和音高相結(jié)合才能塑造出更加生動的形象，表達更加具體的情感。腦白金動畫廣告音樂擁有生動的語言節(jié)奏，之所以能給受眾留下深刻印象離不開其生活化的節(jié)奏特點。筆者將6個版本的腦白金動畫廣告音樂的節(jié)拍、速度、典型節(jié)奏型進行了整理（見表1）。

通過對腦白金動畫廣告音樂節(jié)拍，速度和典型節(jié)奏型的研究和整理，我們發(fā)現(xiàn)其中變化不大的是節(jié)拍，在筆者所研究的6個版本當中，只有2007年的版本是2/4拍，其余版本均是4/4拍。在音樂速度方面為中班和快板，給人以歡快活力的感覺，營造出一種年輕態(tài)的氛圍，與其產(chǎn)品“年輕態(tài)健康品”的定位相吻合。值得一提的是在以上6個版本的典型節(jié)奏型方面，除了2008年的版本不是切分節(jié)奏，其余5個版本的典型節(jié)奏型均為切分節(jié)奏。切分節(jié)奏和一般節(jié)奏相比較來說是一種特殊的節(jié)奏，切分節(jié)奏使用一種特殊的切分方法改變了一般常見節(jié)奏中的常規(guī)形態(tài)，對音樂產(chǎn)生了一種動蕩感，讓人覺得非常不穩(wěn)定，這樣可以大大加強音樂的推動作用。此6個版本的腦白金動畫廣告音樂中大量使用切分節(jié)奏，并且不同的版本也進行了一定的變化，使得該廣告音樂的推動力大大加強了，同時再同音樂中的旋律、速度、和聲等一起不斷變化和延伸，使其廣告音樂的表現(xiàn)力變得更加豐富，并且向著更新的方向發(fā)展。

腦白金眾多版本的動畫廣告當中，大多數(shù)版本的音樂節(jié)奏都屬于歡快類型，其它也都偏向于歡快和幽默。這樣的音樂節(jié)奏充分符合了該產(chǎn)品的定位——年輕態(tài)健康品。腦白金動畫廣告音樂作為電視廣告音樂，主要目的是配合電視畫面，以達到傳播和宣傳產(chǎn)品的目的，而眾多腦白金動畫廣告中大多數(shù)的畫面都是以兩位老人形象的卡通人物跳舞為主，畫面中，兩位老人跳著非常具有特色的各種舞蹈，如2010年版本的畫面為兩位老人，特別是“老爺爺”身著著名歌手、舞蹈家、音樂家邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的經(jīng)典服裝（黑禮帽、黑西裝、九分褲、黑皮鞋、白袖章），并且跳著杰克遜經(jīng)典的舞蹈片段，例如太空步等等。2008年的版本則是兩位老人身著芭蕾舞服裝，跳起了芭蕾舞，并且舞蹈動作中還包含托舉等高難度動作。2013年的2個版本中，兩位卡通老人身著埃及民族服飾，跳起了埃及風情的舞蹈……人們乍一看可能會覺得有些奇怪，畢竟在現(xiàn)實中，畫面中所呈現(xiàn)的很多高難度動作是難以實現(xiàn)的，但是配上歡快的節(jié)奏，卻恰恰創(chuàng)造出了一種視覺和聽覺的沖擊，吸引了受眾的注意力，并且再一次突出該廣告年輕、健康這兩大主題。

二、腦白金動畫廣告音樂歌詞方面的特點

腦白金動畫廣告音樂的歌詞加上人聲廣告語“腦白金，年輕態(tài)健康品”構(gòu)成了該則廣告的全部廣告語，可以說，歌詞占了廣告語的絕大部分，可見腦白金動畫廣告音樂中歌詞的重要性。從2002年至今腦白金廣告音樂的歌詞共計11個版本，分別如下：

1.今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。

2.今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，腦白金。

3.今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。

4.今年孝敬咱爸媽，收禮還收腦白金，腦白金。

5.今年更要送健康，收禮還收腦白金，腦白金。

6.今年更要送健康，爸媽更要腦白金，腦白金。

7.孝敬爸媽腦白金，孝敬爸媽腦白金，腦白金。

8.今年孝敬咱爸媽，禮品還是腦白金，腦白金。

9.今年孝敬咱爸媽，當然還是腦白金，腦白金。

10. 爸媽更要腦白金，爸媽更要腦白金，腦白金。

11. 今年還收腦白金，今年還收腦白金。

以上羅列出了腦白金動畫廣告的歌詞，從中可以看出，腦白金動畫廣告歌詞的內(nèi)容比較簡短，而且通俗易懂，畢竟廣告的作用就是廣而告之，如果廣告語過于晦澀難懂，難免會使得廣告效果大打折扣。腦白金的廣告語非常簡短，無論是宣傳還是銷售都具有一定的促進作用，在某些地區(qū)，知名度甚至高達百分之百。

從上文羅列出的11則廣告歌詞也可以看出，所有歌詞均運用的反復的手法，特別是重點強調(diào)產(chǎn)品名稱“腦白金”，起到了突出產(chǎn)品名稱的作用。同時，所有歌詞采用的也都是肯定句式，例如：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。其中的“不”和“只”字把范圍縮小到腦白金的產(chǎn)品上——“收禮只收腦白金”。這會在某種意義上對受眾以及潛在消費者造成一種強硬的心理沖擊，激發(fā)受眾購買產(chǎn)品。

中國人自古就有禮尚往來一說，甚至崇尚，而腦白金正好抓住了“國情”，打出了一張“禮品牌”，把腦白金的定位變?yōu)椴粌H僅是一款保健品，更是一種送禮佳品，廣告詞1、2、3、4、5、8條歌詞都直白的唱出禮、收禮、禮品的關(guān)鍵詞，6、11兩條也強調(diào)了送禮和收禮，因此也“正是腦白金對中國文化的了解，才有了‘禮品概念的提出，這正是其廣告的核心，也是最深入人心的東西?！盵1]目前國內(nèi)一直盛行著送禮風，到最后送禮送什么卻成了一個難題，但是腦白金的廣告卻告訴你答案，送禮送健康，這一點無疑是在歌詞中給人們植入了送禮送腦白金的潛意識，從而使其銷量增加。

除了打出“禮品牌”，腦白金更是重磅出擊又打出一張“感情牌”。中國古往今來都是禮儀之邦，崇尚孝道，并且百善孝為先。腦白金不僅把產(chǎn)品定位為禮品，更是抓住中國傳統(tǒng)的孝道和家庭觀念，歌詞中“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”、“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”、“孝敬爸媽腦白金，孝敬爸媽腦白金”、“今年孝敬咱爸媽，禮品還是腦白金”等融入了更多的感情元素，也可以稱為“注情廣告”①。告訴人們腦白金產(chǎn)品作為禮品的目標群體是爸媽，而潛臺詞則是作為子女的孝敬爸媽就送腦白金?！皬V告最基本或者說最本質(zhì)的行為是商業(yè)促銷，這是毫無疑問的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，廣告往往不是赤裸裸的宣傳產(chǎn)品，而是借助一些巧妙的修辭方法，敘述方法，用美學藝術(shù)，文化以及一些超功利的精神情感因素把他的商業(yè)目的和功利因素隱藏起來，給他們披上一曾溫情的面紗?！盵3]腦白金“禮品”和“感情”兩張王牌一出，滿足了老人的健康需求，人們的禮品需求，以及子女孝敬爸媽的孝心需求等多方面需求。

三、腦白金動畫廣告音樂配器及演唱的特點

腦白金動畫廣告音樂在配器方面也是推陳出新，不斷創(chuàng)新，融入了許多人們熟知，且能引起共鳴的經(jīng)典音樂元素，在將音樂與畫面完美融合的同時又通過視覺和聽覺刺激受眾的感官，達到吸引受眾、宣傳產(chǎn)品以及刺激受眾購買的目的。腦白金動畫廣告音樂在樂器的搭配和使用上可以說是非常具有特色的。筆者將腦白金2004年、2007年、2008年、2010年以及2013年兩個版本共6個版本的腦白金動畫廣告音樂的主要樂器使用進行了整理（見表2）。

腦白金動畫廣告音樂在配器方面融入了世界民族音樂元素以及流行音樂的元素，并且與其廣告的卡通畫面相結(jié)合，從服飾、舞蹈、音樂上都融入了許多經(jīng)典的元素，使得廣告更加生動，且讓人耳目一新，印象深刻。例如2004年版本中的廣告畫面為兩位老人身著具有西班牙民族特色的服飾進行舞蹈，再加上拍手以及原聲吉他的伴奏，配上具有典型西班牙斗牛曲的特征的節(jié)奏，更加能夠吸引受眾。除此之外，2010年邁克爾·杰克遜版本的廣告，除了兩位老人從服裝和舞蹈上模仿杰克遜，在配器上更是使用了電子鼓、電子合成器等等，融入了邁克爾的經(jīng)典音樂元素，讓受眾能夠在第一時間產(chǎn)生共鳴。2013年具有埃及風情的兩個版本的音樂則使用了手鼓和嗩吶等民族樂器，為音樂披上了埃及的民族色彩，增添了異域的風味，加上兩位老人身著帶有埃及特色的眼鏡蛇標志的服飾，同時和著音樂舞動著具有埃及風情的舞蹈，音樂素材的不斷變化也會不斷吸引觀眾的眼球。

腦白金動畫廣告音樂《今年過節(jié)不收禮》的演唱者是由子曰樂隊的主唱秋野演唱。子曰樂隊于1994年成立于北京，被認為是“第一支關(guān)注人與人性及人們生活和身邊事的搖滾樂隊”。子曰樂隊也憑借《今年過年不收禮》這首廣告歌曲被人們所知曉。腦白金的廣告音樂在子曰樂隊主唱秋野的演唱下，充滿了京味兒，同時不乏幽默和風趣，演唱風格十分口語化和語言化，介于歌曲和朗誦之間，更能在眾多廣告當中凸顯出特色，另一方面也能讓受眾清楚了解廣告及歌詞內(nèi)容，從而達到更好的廣告宣傳效果。

四、結(jié)語

對于腦白金動畫廣告的社會評價，歷來褒貶不一，雖然從美學角度上來說，其不夠完美，但是卻創(chuàng)造了銷售奇跡。通過對腦白金動畫廣告音樂的曲調(diào)、歌詞、配器及演唱特點的分析，腦白金成功的秘訣可見一斑。希望腦白金動畫廣告這一成功廣告案例中的音樂對產(chǎn)品銷售起到的促進作用的同時，也能給其他企業(yè)和廣告商提供良好的借鑒和學習范例，打造出更加優(yōu)良且有利于產(chǎn)品銷售和宣傳的優(yōu)質(zhì)廣告。

注釋：

①“注情廣告”以人的情感為訴求重點，動用語言、畫面、音響等各種手段來激活人的感覺、情緒，達到以情動人、以情感人，最終實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的.

參考文獻

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2009（6）：90-91.

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[3]陳方麗.廣告中的文化內(nèi)涵和情感資源——《腦白金》廣告的個案分析[J].企業(yè)導報，2011（10）：246-247.

[4]騰訊娛樂資料.子曰樂隊.[EB/OL]http：//datalib.ent.qq.com/star/2297/starinfo.shtml.

作者簡介：翟敏（1979—），女，河南靈寶人，音樂學碩士，洛陽師范學院講師。