破局餐飲業(yè)寒冬

騰博

【編者按】 冰凍三尺，非一日之寒。關(guān)于餐飲行業(yè)的寒冬論調(diào)，自2012年“國(guó)八條”之后開始，愈演愈烈。從高端餐飲遇冷，到中端餐飲混戰(zhàn)，再到全民搶灘大眾餐飲，起于高端餐飲的所謂“寒潮”，正逐步向大眾餐飲傳導(dǎo)。

【大 勢(shì)】

據(jù)本刊記者的多月調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地的餐飲業(yè)普遍進(jìn)入寒冬，門店關(guān)門潮愈演愈烈，涵蓋了高中低檔各類飯館，幾乎每時(shí)每刻都有門店在關(guān)門。而在采訪中，也有不少業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲業(yè)的寒冬真的來了！具體原因：

一是，居高不下的成本。開餐館躲不掉的兩大塊成本——房租和人工，之前餐飲業(yè)紅火的時(shí)代，這些成本占到餐飲業(yè)總成本的30%左右，而進(jìn)入2015年超過半數(shù)的二三線城市中的餐飲業(yè)，上述兩塊成本已經(jīng)超過了50%，有的甚至達(dá)到80%。另外，業(yè)內(nèi)人士表示，與2011年相比，餐飲業(yè)一線員工的工資支出上漲了20%—25%。而餐飲業(yè)的平均毛利在30%左右，房租和人工成本過高，讓不少從業(yè)者已經(jīng)感到了舉步維艱。同時(shí)近年來，食材、能源等價(jià)格漲多降少，小小的蒜以前每公斤4元錢，現(xiàn)在都賣每公斤10元錢。

二是，整體大環(huán)境不理想。實(shí)際上從2008年開始，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境就不甚理想，如今并沒有多大的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者手里的錢不禁花了，自然到餐館的消費(fèi)頻率低了，沒有人來“送錢”，餐飲業(yè)自然不好干。

三是，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。2010年以后，很多行業(yè)都不景氣，而那時(shí)餐飲業(yè)還算一個(gè)“黃金”產(chǎn)業(yè)，加之門檻低，所以很多投資者都轉(zhuǎn)型殺進(jìn)餐飲，導(dǎo)致市場(chǎng)供求關(guān)系瞬間轉(zhuǎn)換，一下子就供大于求。另外，一旦某個(gè)餐飲項(xiàng)目受歡迎，在短短的幾個(gè)月，這個(gè)項(xiàng)目就可能如雨后春筍般出現(xiàn)在一個(gè)城市里，像之前掉渣燒餅，短短100米的街道里就有多達(dá)七八個(gè)品牌。

四是，缺乏求變的思想。以前生意太好做了，讓很多投資者誤以為進(jìn)入餐飲行業(yè)就能賺錢，所以忽略了在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的提升。如今，形勢(shì)突然轉(zhuǎn)換，一下進(jìn)入供過于求時(shí)代，他們就會(huì)感覺到很困難。

【趨 勢(shì)】

體驗(yàn)式消費(fèi)興起

今年以來，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”在各行各業(yè)被提起。遠(yuǎn)有小米力求帶給粉絲極致使用體驗(yàn)，近有蘇寧打造線上下單線下體驗(yàn)的“云店”，周大福推出“虛擬試戴”服務(wù)。在餐飲行業(yè)，創(chuàng)造體驗(yàn)，逐步成為餐飲企業(yè)們比拼差異的殺手锏。愈來愈多的餐飲企業(yè)主們開始巧用匠心，在裝修、環(huán)境布置、點(diǎn)餐環(huán)節(jié)、服務(wù)特色等環(huán)節(jié)精心設(shè)計(jì)，希望帶給顧客不一樣的體驗(yàn)。

追求高坪效的小店模式

得益于互聯(lián)網(wǎng)+餐飲概念的教育，餐飲行業(yè)開始興起門店小型化，中央廚房產(chǎn)出初級(jí)產(chǎn)品，門店簡(jiǎn)單加工產(chǎn)出成品的模式。這兩年大熱的“黃太吉”煎餅、“西少爺”肉夾饃無不采用小店+中央廚房的模式。

這種模式除了能夠最大限度節(jié)省門店租金，提高坪效，而且可以快速復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)，品控也容易把握。注重打造單品爆款，“少而美”。

餐飲行業(yè)追求大而全的時(shí)代已經(jīng)過去了。最近出現(xiàn)的一些餐飲企業(yè)只賣或者就主打1—2款產(chǎn)品，做成自己的“鎮(zhèn)店之寶”，然后做成了一個(gè)大的市場(chǎng)。比如，“西少爺”主打肉夾饃，“黃太吉”主打煎餅果子，“雕爺牛腩”主打牛腩。河南鄭州老牌連鎖餐廳“阿五美食”最近舍棄已經(jīng)經(jīng)營(yíng)十幾年的招牌，更名為“阿五黃河大鯉魚”，主打自己的招牌菜“黃河大鯉魚”，菜品也從100道壓縮到50道。

餐飲企業(yè)打造“爆款”，目的和電商打造“爆款”有一定相似之處?！氨睢焙椭鞔虿似烦四茏屍放圃谌遮吋ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中憑借特色脫穎而出，還能提高顧客點(diǎn)餐效率。

餐飲目標(biāo)細(xì)分化

精準(zhǔn)、垂直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同樣也適用于餐飲行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)往往能讓小眾群體積累出巨大的價(jià)值。而在餐飲行業(yè)，針對(duì)一個(gè)群體所做的極致體驗(yàn)設(shè)計(jì)，也能使窄眾品牌形成大眾口碑。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密

今年以來，互聯(lián)網(wǎng)+餐飲不再僅是網(wǎng)上團(tuán)購，餐飲行業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。在餐飲這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，但現(xiàn)在傳播手段已經(jīng)變了，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播效應(yīng)非常明顯。依靠美團(tuán)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引來客流已經(jīng)不是今年才興起的，然而，今年以來，餐飲行業(yè)在排隊(duì)等座、點(diǎn)單、結(jié)賬等環(huán)節(jié)，也開始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。

北京有一家創(chuàng)新商業(yè)模式的餐廳“川魚婆”。這家餐廳將傳統(tǒng)餐廳由服務(wù)員做的點(diǎn)菜、支付等環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過微信餐廳、通過手機(jī)App來完成。餐廳節(jié)省了人工，整個(gè)用餐流程也更快。

餐飲O2O依然強(qiáng)勁

餐飲O2O君在過去的2014年已經(jīng)叱咤風(fēng)云一整年，而2015年他依然勢(shì)不可擋。一些熱極一時(shí)的模式如團(tuán)購、餐飲外賣等，仍將繼續(xù)盛行，餐飲預(yù)訂、美食交友等也將繼續(xù)“生根發(fā)芽”，同時(shí)，有不少餐飲企業(yè)開始開發(fā)自己的線上平臺(tái)。

菜品返璞歸真最好賣

外婆家老板吳國(guó)平在2014年餐飲連鎖大會(huì)上說：餐飲的下一個(gè)趨勢(shì)是“返璞歸真”。而紅餐微雜志調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年，返璞歸真的“土菜”可能會(huì)最熱賣。這些“返璞歸真”的餐館不再追求精美高檔的店面，相反，土鍋、土炕都可以上；菜品方面，突出家鄉(xiāng)“土”味，大碗肉、火鍋羊肉、大缸甜沫湯、鐵鍋魚、竹筐燒餅……并將后廚搬到前廳，一進(jìn)門，烙餅的烙餅，拉面的拉面，一鍋鍋燉肉熱氣騰騰，香氣四溢，讓食客好像又回到從前在家鄉(xiāng)下館子的日子。

餐飲混搭風(fēng)興起

同一個(gè)飯店內(nèi)能吃到中餐和西餐；明明是川菜店卻邀請(qǐng)樂隊(duì)駐唱；火鍋店也像西餐廳一樣為食客提供靠墊；傳統(tǒng)的中餐廳也設(shè)置吧臺(tái)讓你喝一杯……隨著喜歡個(gè)性、混搭的80后、90后漸漸成為消費(fèi)主流，餐飲行業(yè)也興起了一股混搭風(fēng)，并將在2015年越刮越烈。

【破 局】

【典型案例】某魚館

開一家火一家，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、看似已無切入空間的情況下，河南省一家主打魚的飯館為何能成功？

洞悉大勢(shì)，巧妙布局

“大餐飲收縮和小餐飲興起已成餐飲行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。”對(duì)于該飯館的火爆，其品牌孵化人、餐飲店面問題診斷專家老羊一點(diǎn)都不意外?！按蟛惋嫷摹?，是一種泡沫，是一種不真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)象；小餐飲的‘小是一種回歸，‘小是老百姓、‘小是民生、小才是真正意義上的大?！?/p>

老羊說，國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和近兩年一些餐企瘋狂后的毀滅，都是最好的印證。他之所以敢在餐飲業(yè)一片寒冬聲中推出該飯館，就因?qū)@一趨勢(shì)早已感知，以及對(duì)小餐飲經(jīng)營(yíng)模式的深度把握，“餐飲競(jìng)爭(zhēng)必然朝專業(yè)化、平臺(tái)化的‘小而美方向發(fā)展，單品越窄，未來的市場(chǎng)寬度越寬。這個(gè)魚肉館是我們?cè)缇烷_始規(guī)劃的、小而美的超級(jí)單品店?！?/p>

五年前，老羊入川，在沱江畔，巧遇一對(duì)農(nóng)家夫婦，做得一手好菜：川味黃辣丁，口感麻辣鮮香。老羊回來之后一直念念不忘，十下沱江，學(xué)習(xí)研發(fā)產(chǎn)品。兩年前，老羊注冊(cè)了商標(biāo)。產(chǎn)品、商標(biāo)都有了，老羊卻一直隱而不發(fā)，“做餐飲最重要的是踩準(zhǔn)點(diǎn)，做早了會(huì)成烈士，做晚了會(huì)成炮灰?！彼治?，2010年至2014年，魚在鄭州還是低頻消費(fèi)的小眾產(chǎn)品，顧客吃魚的習(xí)慣尚未形成，市場(chǎng)蛋糕小，推出小小河邊魚也不會(huì)成功。到去年第四季度，鄭州火鍋業(yè)出現(xiàn)疲態(tài)，餐飲人在尋找新的品類，時(shí)尚烤魚冒了出來，一些品牌大店也開始涉足。顧客吃魚的頻率越來越高，魚的勢(shì)頭漸起，市場(chǎng)蛋糕被培育得越來越大。2014年底，該飯館正式啟動(dòng)。

好吃接地氣，可火到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

該品牌一出，迅速火爆：萬安街首店，由一家門可羅雀的火鍋店改造而成，僅換換門頭、增添少量設(shè)備，在沒有做任何推廣的情況下，日營(yíng)業(yè)額從五六千元一下沖到一兩萬元；東明路二店，原來是一家日營(yíng)業(yè)額僅兩三千元的香辣蟹店，換成鮮魚館后，日營(yíng)業(yè)額直接破萬；三店、四店、五店……勢(shì)破如竹！為啥如此火？老羊說，“小小河邊魚”作為他孵化的首個(gè)“小而美”代表作，如果說成功的話，主要靠五個(gè)字 “好吃接地氣”。

首先，好吃是根。該飯館主打黃辣丁，這種在鄉(xiāng)間小河隨處可見的小魚又稱“黃戈牙”，肉質(zhì)鮮美?！靶⌒『舆咊~”的定位是鄉(xiāng)村鮮魚館，追求活魚現(xiàn)殺，黃辣丁、青江魚等養(yǎng)在店門口的水池里，顧客點(diǎn)魚稱重后送后廚加工，最大限度地保留魚的鮮味。另外，小小魚不是烤出來的，而是汆出來的，“高溫過油，這樣汆出來的魚很香，配上我們精心研發(fā)的由30多種原料調(diào)配而成的料包，做出來的魚特別有味。而且操作上不需要太高技巧，油和料包都已標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能把控好口味?！?/p>

其次，地氣是魂。“飯館要走鄉(xiāng)土氣息，接地氣?！崩涎蛟诓簧賵?chǎng)合做過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，聽到該品牌時(shí)最先想到什么，有人說是“青青河邊草”，有人說是家鄉(xiāng)的小河，也有人想起童年捉魚的歡樂時(shí)光。“這就是我想要的！”老羊說。

“時(shí)尚店往上走，生意火，大家都往那邊擠。而老化的街邊魚店留下的巨大市場(chǎng)空白，亟待填補(bǔ)?！崩涎蛘f，“我要的市場(chǎng)空間就在這里。”時(shí)尚對(duì)鄉(xiāng)野，店面開在街邊，裝修以綠色、清新、鄉(xiāng)野氣息等接地氣的風(fēng)格為主，與流行的時(shí)尚烤魚形成鮮明錯(cuò)位。除了風(fēng)格，魚店鋪小，二三百平方米即可；選址也較偏，最大限度降低房租的壓力；同時(shí)打鄰里文化，追求自由化的管理和服務(wù)。這大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，不僅投資少，老店面花一兩萬元改造即可開業(yè)，新店面算下來也就二三十萬元，而且消費(fèi)也十分接地氣，人均僅二三十元?！斑@樣的店，不僅可以開在城市街邊、開進(jìn)社區(qū)，而且可以開到縣里，甚至開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能火，市場(chǎng)寬度很大。中國(guó)將來最有生命力的餐飲模式，必然是開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能活的小店。”曾開創(chuàng)多個(gè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展餐飲模式的老羊說。

“源動(dòng)力”制勝，學(xué)要學(xué)精髓

鮮魚館火了，但餐飲圈看慣了迅速火起來又寂然倒下去的牌子，鮮魚館是否會(huì)重蹈覆轍？

“學(xué)我者生，似我者死?！崩涎蛘f，學(xué)自己，要學(xué)精髓，如果只是學(xué)外在的裝修、產(chǎn)品等，必死無疑?！白约猴堭^的精髓是‘源動(dòng)力營(yíng)銷，是我做餐飲幾十年，無數(shù)次生生死死，用‘學(xué)費(fèi)換來的，不是單單外在表現(xiàn)出來的那幾招。”

“源動(dòng)力營(yíng)銷”是老羊自創(chuàng)的營(yíng)銷方法。這不是發(fā)傳單、做活動(dòng)、打廣告，而是把品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、店面選址、經(jīng)營(yíng)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、菜品搭配、銷售價(jià)格等營(yíng)銷要素與嗅覺、味覺、觸覺、視覺、聽覺等“五覺體系”有機(jī)糅合在一起，通過無形的心智感知和有形的體驗(yàn)認(rèn)知等過程，達(dá)到與顧客的深度連接，從而引導(dǎo)其多次進(jìn)店，并自發(fā)為店鋪傳播。

“理論上很深?yuàn)W，其實(shí)總結(jié)起來就是‘源動(dòng)力營(yíng)銷的12字口訣：好吃第一，完美體驗(yàn)，深度連接?！崩涎蛘f，這套體系環(huán)環(huán)相扣，成就了這家鮮魚館，其中產(chǎn)品是其好吃第一的內(nèi)核，接地氣是其完美的場(chǎng)景體驗(yàn)，鄰里文化則是其深度的情感連接。

【典型案例】“錘子吧”

鄭州市航海路與未來路交叉口往南，是一個(gè)有著4000多戶人家的大社區(qū)。去年下半年，火鍋當(dāng)紅，一家名為“錘子”的火鍋店傍著這個(gè)社區(qū)，躊躇滿志地開業(yè)了。然而，在接下來的5個(gè)月里，錘子火鍋卻以每月近10萬元的虧損，打擊著店家的信心，600平方米的店，日營(yíng)業(yè)額最低竟只有兩千元。這家“不幸”的餐廳，到底遇上了什么？

修路+失誤 接連遭受重創(chuàng)

在錘子火鍋開業(yè)不久，第一重考驗(yàn)隨即降臨：門店門口修路，店門前的路成了斷頭路。地段對(duì)于一家實(shí)體店鋪的重要性不言而喻，“一步差三市”的俗語不是危言聳聽。交通的不便直接帶來了人流量的銳減。你可能會(huì)說，這個(gè)小區(qū)體量龐大，單憑此地居民的“內(nèi)需”，好歹也能生存下去了吧。而這正是“錘子”的另一個(gè)失誤之處。

“錘子”是一家不折不扣的“重工業(yè)”風(fēng)格火鍋店：天花板上垂下的是起重機(jī)吊鉤，墻上銀灰色的管道盤根錯(cuò)節(jié)，踏上去砰砰作響的樓梯全是鐵板鋪成的。這是店家花了90萬元裝修費(fèi)精心打造出的獨(dú)特風(fēng)格，卻成了累贅。

“感覺”+“鏈接”開始破局

接連重創(chuàng)下，“錘子”就這么一連賠了5個(gè)月，勸創(chuàng)始人鄭敏放棄的人越來越多，但是她不甘心。她遇到了一位專家。這位專家認(rèn)為，此處并非餐飲死地，“錘子”若能以感覺串線，圍繞一個(gè)要訣，打通這三個(gè)圈，可由原來晚上一餐生意變?nèi)停鸩换鸩缓谜f，但自救綽綽有余。專家所說的要訣只有十二個(gè)字：好吃第一、完美體驗(yàn)、深度鏈接。圍繞這個(gè)要訣，鄭敏開始了改造。

中午，一公里圈：中午顧客時(shí)間不太寬裕，上快食的烤魚。鄭敏推出獨(dú)家秘制的烤魚系列，鮮魚宰殺后先過油封住肉汁，再上爐燒烤，最后放入敞口盤中，加大量輔料煨燉入味。

晚上10點(diǎn)前，兩公里圈：繼續(xù)打親友歡聚牌，保留原先火鍋餐的精華。這塊“錘子”經(jīng)過前期打造，優(yōu)勢(shì)已十分明顯，重在擴(kuò)大顧客范圍，從原來的覆蓋旁邊小區(qū)延至兩公里以內(nèi)的小區(qū)。

晚上10點(diǎn)后，三公里圈：錘子與眾不同的裝修風(fēng)格，可以滿足人們對(duì)于酒吧的所有幻想。于是，鄭敏推出了啤酒、烤串以及動(dòng)感的夜場(chǎng)表演，“錘子”搖身一變，成為附近三公里內(nèi)最個(gè)性的夜貓子聚集地。

“鏈接”延伸 “錘粉”力量無窮大

除了產(chǎn)品形態(tài)上的改造，鄭敏還進(jìn)行了一個(gè)看不見的無形改造，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不光產(chǎn)品要吸引人，還要與顧客產(chǎn)生更深度的鏈接?！?/p>

她先是用微信把前來就餐的顧客聚攏起來，組成一群“錘粉”。當(dāng)然，想讓一個(gè)關(guān)系松散的微信群組發(fā)揮深度鏈接作用，不是那么容易的事情。一個(gè)群組中，總有一些“活躍分子”，鄭敏對(duì)這些“活躍分子”格外留意，不但加為好友，還會(huì)把這些人聚集起來，讓他們多“勾引”大家聊天組織活動(dòng)。這樣一來，維護(hù)“粉絲團(tuán)”的重任就被一個(gè)個(gè)的“活躍分子”接了下來。

粉絲的黏性，也并不是全靠聊天聊來的，鄭敏有時(shí)會(huì)瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，給“錘粉”來個(gè)“感動(dòng)營(yíng)銷”?！板N粉”生病住院想吃面，她馬上派員工帶著熱騰騰的面條趕去醫(yī)院；“錘粉”生日本來想在店里慶祝，家人卻已經(jīng)定了其他酒店，鄭敏毫不介意，依然請(qǐng)員工打扮成超人送蛋糕到酒店去，為“錘粉”慶祝。中午快食烤魚，晚上歡聚火鍋，深夜動(dòng)感的酒吧……一種看似不可能的產(chǎn)品組合，就這樣以“感覺”串線、以“鏈接”延伸，有機(jī)地組裝成了一個(gè)體驗(yàn)式的新型餐吧。隨之，鄭敏也將“錘子火鍋”改為了“錘子火吧”，做成了融合式餐吧，如今在錘子火吧里經(jīng)常可以看到六七十歲的老人和十八九歲的靚女帥哥各得其樂的景象。而“錘子”也逐漸起死回生，顯露出勃勃生機(jī)，日營(yíng)業(yè)額也從以前的幾千元攀升至兩萬元左右。