大眾點(diǎn)評玩閃惠，意不在顛覆團(tuán)購

山和大海

啥是“閃惠”？

在4月底，一向低調(diào)不愿多露面的大眾點(diǎn)評掌門人張濤親自登臺，宣布正式發(fā)布戰(zhàn)略新品—“閃惠”。張濤表示：“我們發(fā)現(xiàn)‘用戶線上團(tuán)購+線下付零錢實(shí)在麻煩，就推出這款更適合消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，“閃惠”將幫助商戶和用戶解決團(tuán)購的弊病，是一次重大變革，甚至將推動O2O行業(yè)進(jìn)入到另一個階段。

聽起來很是高大上，但到底什么是“閃惠”呢？事實(shí)上，這只是《大眾點(diǎn)評》APP新增的一個名為“買單”新功能而已。

具體說來，《大眾點(diǎn)評》的用戶在支持上線“閃惠”支付的商戶（有“惠”字標(biāo)識）消費(fèi)后，可以直接在APP當(dāng)中點(diǎn)擊進(jìn)入買單頁面。在輸入消費(fèi)金額之后，系統(tǒng)會自動按照當(dāng)下的優(yōu)惠措施計(jì)算出應(yīng)付金額。用戶可以通過《微信》或《支付寶錢包》完成支付，完成后再向服務(wù)員出示驗(yàn)證碼即可。

相對于目前的傳統(tǒng)團(tuán)購方式而言，“閃惠”的確有其方便之處。比如，用戶不再需要在不同時段團(tuán)購不同套餐，因?yàn)橹Ц稌rAPP會自動挑選優(yōu)惠方式。此外，享受服務(wù)之后再付款，也更符合線下消費(fèi)的使用習(xí)慣。

大眾點(diǎn)評所提供的數(shù)據(jù)顯示，“閃惠”已覆蓋全國160個城市的超過15萬家門店。大眾點(diǎn)評商家平臺與創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王旭剛還透露，“閃惠”發(fā)布當(dāng)日就受到商戶熱捧，一天內(nèi)簽約商戶達(dá)4萬家。在官方新聞稿當(dāng)中，還給出了“‘閃惠的推出，將顛覆團(tuán)購”的論調(diào)。不過，“閃惠”真能顛覆團(tuán)購么？

商家和用戶怎么看？

閃惠究竟受不受商家待見？有媒體記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家對于“閃惠”的熱情并不高漲。雖然官方新聞稿表示有很多商家都選擇簽約了“閃惠”，但其實(shí)大部分商家只是為了增加一種消費(fèi)方式，為消費(fèi)者增加一種選擇。對于他們而言，“閃惠”并不能為其在營銷業(yè)績上帶來明顯提升，反而還存在影響其線下價格秩序的可能。

事實(shí)上，類似“閃惠”的功能也并非只有大眾點(diǎn)評獨(dú)有。其競爭對手淘點(diǎn)點(diǎn)和美團(tuán)等，也推出過類似的買單方式。查閱新聞之后筆者發(fā)現(xiàn)，淘點(diǎn)點(diǎn)早在去年1月份就推出了“買單”功能。因此，“閃惠”吊不起商家的胃口，也在情理之中。

商家興趣不大，那用戶怎么看呢？在已簽約的部分商家的運(yùn)營實(shí)踐過程中也發(fā)現(xiàn)，目前使用“閃惠”完成買單的消費(fèi)者比例并不高。在筆者的《大眾點(diǎn)評》APP當(dāng)中，雖然有接近一半的團(tuán)購商家支持“閃惠”買單，但周圍使用這一服務(wù)的人群還并不多，畢竟“閃惠”在價格上也沒有明顯優(yōu)勢，有時甚至比團(tuán)購更貴。

經(jīng)過百團(tuán)大戰(zhàn)直到今天，很多年輕用戶已經(jīng)養(yǎng)成了使用團(tuán)購的習(xí)慣，對團(tuán)購有著較高的市場接受度。而“閃惠”改變了傳統(tǒng)團(tuán)購的操作流程，還打著“顛覆團(tuán)購”的旗號，要走向普及應(yīng)該還有一個很長的用戶接受過程。

和百團(tuán)大戰(zhàn)時期不同，現(xiàn)如今團(tuán)購已經(jīng)有了很多新的玩法和花樣。隨著O2O的加速落地，免預(yù)約、線上排號、外賣和預(yù)定等各種玩法紛紛出現(xiàn)。究其本質(zhì)，“閃惠”只是在支付環(huán)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)，免去了此前提前購買代金券和找零的麻煩，但要說是“革命”或“顛覆”，還為時尚早。

顛覆口號下的團(tuán)購野望

既然只是支付環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)改進(jìn)，為什么大眾點(diǎn)評此次要如此高調(diào)地推動“閃惠”業(yè)務(wù)呢？張濤在接受媒體采訪時的一席話透漏了玄機(jī)。他表示，單從餐飲行業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前全國范圍內(nèi)每天線下產(chǎn)生接近2億個訂單，但實(shí)際完成O2O閉環(huán)的訂單只有200萬個，即只占1%。

顯然，“閃惠”的出現(xiàn)是希望從99%的下下訂單中，吸引用戶，創(chuàng)造更多O2O閉環(huán)。線下就餐時，掏出手機(jī)點(diǎn)兩下就享受折扣，對于非團(tuán)購消費(fèi)者來說還是有吸引力的。這還不僅僅是希望通過O2O閉環(huán)盈利這么簡單，大眾點(diǎn)評更大的野心還在于其去年下半年重新開始推廣的效果廣告模式。

要知道，如果能掌控更多的O2O閉環(huán)，就可以形成消費(fèi)大數(shù)據(jù)。進(jìn)而，大眾點(diǎn)評就可以對用戶進(jìn)行深入了解，最終讓商戶更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶，提高效果廣告的價值。通過效果廣告、團(tuán)購、微生活、外賣、預(yù)定、排隊(duì)和閃惠等多種服務(wù)，為商家提供一條龍式服務(wù)，這正是大眾點(diǎn)評真正的野望。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾點(diǎn)評此次推出“閃惠”，也是希望以一種曲線救國的方式，挽回其在團(tuán)購領(lǐng)域的劣勢。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今的團(tuán)購市場，美團(tuán)占據(jù)了60%的份額，大眾點(diǎn)評僅有前者的1/3。究其原因，團(tuán)購網(wǎng)站和商戶大多都簽訂了獨(dú)家協(xié)議，只能“效忠”于一方勢力。

大眾點(diǎn)評方面此次高調(diào)將“閃惠”和團(tuán)購劃清界限，或許也是為了繞過獨(dú)家協(xié)議的障礙，更方面挖對手的墻角。不過，規(guī)則的改變，否會影響到大眾點(diǎn)評中團(tuán)購老玩家的利益？對于沒有點(diǎn)評數(shù)據(jù)的新玩家來說，大眾點(diǎn)評的吸引力究竟有多大？一切都還是問題。有關(guān)這個問題，本期的《大眾點(diǎn)評與美團(tuán)的O2O之戰(zhàn)》一文還有更多詳細(xì)解讀。