中國細(xì)支煙市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)

梁山

細(xì)支煙以“席卷”行業(yè)之勢(shì)，從此前的“名不見經(jīng)傳”成為現(xiàn)如今消費(fèi)者耳熟能詳，其雖無品類之“名”卻有品類之“實(shí)”，使中式卷煙以一種新的姿態(tài)呈現(xiàn)。在市場(chǎng)的迎合下，目前行業(yè)正在以相對(duì)較高的頻次把細(xì)支新品投放市場(chǎng)，強(qiáng)化著消費(fèi)者層面的認(rèn)知教化。

伴隨著細(xì)支煙市場(chǎng)快速發(fā)展，隨之而來的問題是：市場(chǎng)走勢(shì)如何？新品如何才能夠脫穎而出？市場(chǎng)格局將發(fā)生怎樣的變化？市場(chǎng)未來將由哪些品牌主導(dǎo)？

面對(duì)這些問題，本刊記者立足于對(duì)中國細(xì)支煙市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，梳理中國細(xì)支煙未來的發(fā)展趨勢(shì)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

百花齊放，各自逞奇斗艷，表現(xiàn)殊異，市場(chǎng)充滿變數(shù)，這是對(duì)當(dāng)下細(xì)支煙發(fā)展?fàn)顩r的準(zhǔn)確描摹。企業(yè)推出細(xì)支煙的熱情不減，導(dǎo)致細(xì)支煙新品扎堆兒投放，上一個(gè)“批次”的新品尚未站穩(wěn)腳跟，下一個(gè)“批次”的新品已接踵而來。對(duì)于消費(fèi)者來說，可選擇的空間越來越大。但由于細(xì)支煙風(fēng)潮是近兩年興起，消費(fèi)者在做出購買決策前難以尋找到“參照物”，這對(duì)于品牌、企業(yè)來說，未嘗不是一個(gè)推出新品的絕佳契機(jī)。

■進(jìn)入競(jìng)逐時(shí)代

從目前的銷售情況看，表現(xiàn)較好的品牌是南京與黃鶴樓，銷量前三名均出自這兩個(gè)品牌。南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）、南京（金陵十二釵烤煙）三款產(chǎn)品占據(jù)了中國細(xì)支煙銷售總量的近一半。由于細(xì)支煙市場(chǎng)潛力巨大、品牌格局尚未定型，因此當(dāng)下的品牌表現(xiàn)也是各有不同。既有如同長白山（777）、黃金葉（愛尚）般，上市后成長勢(shì)頭迅猛、銷量增長較快；也有如同泰山（心悅）般的老牌兒“強(qiáng)者”，在新常態(tài)衍生的市場(chǎng)波動(dòng)沖擊下暫時(shí)規(guī)模擴(kuò)大失速；還有如同紅金龍（硬藍(lán)愛你）、好貓（細(xì)支長樂）等，雖然市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)較低，屬于區(qū)域市場(chǎng)投放，但依然呈現(xiàn)出一定的增長潛力?？傊?xì)支煙發(fā)展可謂是各有千秋，不一而足。

從價(jià)位看，細(xì)支煙聚焦于一、二類價(jià)區(qū)，主要集中于13元/包～18元/包和20元/包～30元/包兩個(gè)核心價(jià)區(qū)。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力下，細(xì)支煙呈現(xiàn)出高端上延的發(fā)展趨向。但不可否認(rèn)的是，二類煙今后依舊是細(xì)支煙市場(chǎng)的基石，尤其是13元/包與15元/包兩個(gè)核心價(jià)位，有可能成為細(xì)支煙擴(kuò)充規(guī)模的兩個(gè)“爆點(diǎn)”。值得一提的是，部分原15元/包的產(chǎn)品，在提稅順價(jià)后，上延至16元/包，導(dǎo)致15元/包這一核心價(jià)位無形中提升了含金量，已逐漸有了細(xì)支煙新品進(jìn)入首選門檻的趨勢(shì)。

總體而論，細(xì)支煙市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未定型，對(duì)于參與其間或者即將參與其間的眾多產(chǎn)品來說，一切皆有可能。細(xì)支煙發(fā)展已進(jìn)入競(jìng)逐時(shí)代，百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)渡的市場(chǎng)博弈“亂象”奠定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基調(diào)。

而在市場(chǎng)運(yùn)作層面，問題就更為突出。比如，一部分品牌急于上市新品，盲目開發(fā)新品，盲目模仿跟風(fēng)，未制定詳盡的上市步驟，盡管搶占了所謂的“市場(chǎng)先機(jī)”，但由于前期準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短暫，新品上市業(yè)績(jī)平平甚至是“見光死”。

站在更為宏觀的角度，這種不當(dāng)?shù)牟僮鞣绞交蛘哒f市場(chǎng)風(fēng)氣危及到了正處于發(fā)展階段的細(xì)支煙總體態(tài)勢(shì)，進(jìn)而突顯出核心品牌引領(lǐng)價(jià)值的重要性。換言之，細(xì)支煙的良性發(fā)展，需要“大品牌”的示范效應(yīng)以及掀起市場(chǎng)狂瀾的造勢(shì)效應(yīng)。

■缺乏“大品牌”的市場(chǎng)陣營

對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)“吊詭”的一幕：作為目前綜合實(shí)力最強(qiáng)大且市場(chǎng)嗅覺最為靈敏的云產(chǎn)系，似乎對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)動(dòng)向“無動(dòng)于衷、視而不見”，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌作壁上觀。

究竟是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的舉棋不定，還是謀定而后動(dòng)，市場(chǎng)上充滿了各種猜測(cè)。這一切，隨著紅塔山（細(xì)支傳奇）的上市而給出了答案。

任何領(lǐng)域的大品牌之于產(chǎn)業(yè)本身都是舉足輕重的，煙草產(chǎn)業(yè)亦然。“三紅一白”也好，“華溪樓王”也罷；規(guī)模至上也好，結(jié)構(gòu)為王也罷，在不同的發(fā)展階段，“大品牌”的引領(lǐng)、指導(dǎo)與示范效應(yīng)左右了產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展方向。

細(xì)支煙的發(fā)展不僅對(duì)于品牌、企業(yè)至關(guān)重要，對(duì)于行業(yè)整體亦是如此。高漲的行業(yè)熱情需要轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，其間發(fā)揮決定作用的則在于產(chǎn)品本身。無規(guī)模不足以成流派，定價(jià)15元/包的紅塔山（細(xì)支傳奇）顯然將“務(wù)實(shí)”作為了第一要?jiǎng)?wù)，其戰(zhàn)略指向非常清晰：使紅塔山（細(xì)支傳奇）成為規(guī)模最大的細(xì)支單品，帶動(dòng)“細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)”良性發(fā)展。

謀定而后動(dòng)的紅塔山（細(xì)支傳奇）顯然是有備而來的。我們認(rèn)為，出身名門，定位精準(zhǔn)，品質(zhì)可靠，企業(yè)文化、品牌文化深厚，擅長創(chuàng)新營銷……紅塔山（細(xì)支傳奇）對(duì)新的市場(chǎng)志在必得。

能否締造細(xì)支煙競(jìng)逐時(shí)代新傳奇

眾所周知，中國煙草行業(yè)的各個(gè)“時(shí)代”，沒有哪個(gè)時(shí)代比紅塔山品牌的規(guī)模為王時(shí)代更令人難忘。經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者記住了一煙難求以及紅塔山所代表的身份和地位。在創(chuàng)造規(guī)模為王的同時(shí)，紅塔山在消費(fèi)者心中烙下一個(gè)時(shí)代印記。此印記之深，讓紅塔山即使在多年之后的今天，依然有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)影響力。

■紅塔山（細(xì)支傳奇）應(yīng)運(yùn)而生

今年年初，根據(jù)行業(yè)總體部署，各個(gè)品牌開始把工作重心放到提結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新上來。于是，一、二類煙、高端煙、細(xì)支煙方面的新品開始大量推向市場(chǎng)。一、二類煙和高端煙體現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，細(xì)支煙體現(xiàn)的是品牌創(chuàng)新意識(shí)，不過目前細(xì)支煙市場(chǎng)方興未艾，大品牌參與度不夠，價(jià)值引領(lǐng)產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，格局尚未形成。

紅塔山雖然有著300萬箱銷量的傲人成績(jī)，但在一、二類煙和細(xì)支煙市場(chǎng)的話語卻相對(duì)較弱，而目前這兩塊具有未來市場(chǎng)導(dǎo)向的板塊被越來越多的后起之秀掌控，紅塔山若依舊滿足于“規(guī)模之王”，市場(chǎng)就會(huì)遭到蠶食。而尚未出現(xiàn)意見領(lǐng)袖產(chǎn)品的細(xì)支煙市場(chǎng)恰好需要強(qiáng)勢(shì)的大品牌進(jìn)一步引領(lǐng)，以刺激和引導(dǎo)發(fā)展。因此，紅塔山（細(xì)支傳奇）投放市場(chǎng)，可謂是生逢其時(shí)。

紅塔山（細(xì)支傳奇）的出現(xiàn)，對(duì)于品牌本身來說，是其撬開細(xì)支煙市場(chǎng)縫隙的一柄利刃，而通過這柄利刃，紅塔山可以取得另辟蹊徑提升結(jié)構(gòu)的效果。

其一，發(fā)揮紅塔山品牌的影響力，在細(xì)支煙格局尚未形成之際打造出規(guī)模產(chǎn)品，可以重現(xiàn)紅塔山的輝煌歷史。這從把紅塔山（細(xì)支傳奇）定價(jià)在150元/條的消費(fèi)層可以看出。150元/條的細(xì)支煙市場(chǎng)已相對(duì)成熟，調(diào)價(jià)后處于這一價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量不多。調(diào)價(jià)的空檔處，正是紅塔山進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

其二，細(xì)支煙作為一股新生力量有著極強(qiáng)的帶動(dòng)性，紅塔山（細(xì)支傳奇）投放市場(chǎng)，意味著細(xì)支煙市場(chǎng)出現(xiàn)了新標(biāo)桿，是大品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

■開啟“傳奇力量”

紅塔山（細(xì)支傳奇）出身名門，擁有強(qiáng)大的支撐力量：良好的業(yè)界口碑，雄厚的企業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的原料，精湛的工藝保證，還有悠久歷史積淀下的文化力量……這些都是名門才能夠提供的支持。因此，紅塔山（細(xì)支傳奇）有著能夠影響細(xì)支煙發(fā)展的能量──這正是名門的力量。

◆系出名門◆

名門，不是一朝一夕造就的，而是在歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨中，始終巍然屹立，而紅塔山（細(xì)支傳奇）的企業(yè)背書即是如此。

紅塔山品牌作為國慶10周年的獻(xiàn)禮于1958年誕生在玉溪卷煙廠。20世紀(jì)90年代中期，是紅塔山迅速崛起的時(shí)期。

在不到20年的時(shí)間內(nèi)，紅塔山的銷量從幾千箱增長到90萬箱，玉溪卷煙廠年產(chǎn)量從27.5萬箱增長到200多萬箱，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)能夠和國外555、萬寶路等抗衡的品牌。

2011年，紅塔山成為第一個(gè)年銷量超過300萬箱的中國煙草品牌，銷量繼續(xù)保持世界第二。2012年紅塔山品牌消費(fèi)者指數(shù)綜合得分100分，在27個(gè)重點(diǎn)煙草品牌中排名第一。細(xì)支傳奇的誕生不僅背靠紅塔山品牌，更有強(qiáng)大的企業(yè)支撐。

同時(shí)，紅塔集團(tuán)作為中國卷煙企業(yè)的代表之一，早已走出國界，邁向國際市場(chǎng)，產(chǎn)品出口至東南亞、歐洲、非洲、澳洲、美洲等主要國家和地區(qū)，控股香港紅塔國際煙草有限公司、老撾寮中紅塔好運(yùn)煙草有限公司，參股中煙國際歐洲公司，其在境內(nèi)外卷煙生產(chǎn)點(diǎn)達(dá)到14個(gè)……

企業(yè)和品牌長期良好發(fā)展，為紅塔山（細(xì)支傳奇）贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，積累了良好口碑，這是名門的“饋贈(zèng)”，同時(shí)也為其產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

◆定位精準(zhǔn)◆

紅塔山（細(xì)支傳奇）基于紅塔山品牌的發(fā)展實(shí)際和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其定位與其他細(xì)支煙有一定的區(qū)別，但它的定位更精準(zhǔn)，其定位有兩層含義，一是價(jià)格定位，一是目標(biāo)目標(biāo)人群定位。

在價(jià)格定位上，紅塔山（細(xì)支傳奇）的零售指導(dǎo)價(jià)為150元/條的二類價(jià)區(qū)，這針對(duì)目前二類煙發(fā)展現(xiàn)狀的定位，對(duì)其自身及行業(yè)發(fā)展都有著不容忽視的影響。

縱觀各類價(jià)區(qū)卷煙的發(fā)展，近5年來，二類煙銷售保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，更為重要的是二類煙銷售收入的增長貢獻(xiàn)率提高至18.99%，超過一類煙的增長率16.79%，成為煙草行業(yè)銷售額提升的第一推動(dòng)點(diǎn)。

與一類煙相比，二類煙的市場(chǎng)接受程度較高，無論是品牌還是價(jià)格都呈現(xiàn)出大眾化特點(diǎn)。從消費(fèi)趨勢(shì)看，其一，隨著人均收入的不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升仍有空間，二類煙特別是150-200元/條價(jià)位主流價(jià)區(qū)的戰(zhàn)略價(jià)值不僅是當(dāng)前規(guī)模性品牌結(jié)構(gòu)提升的有力依托，更是未來規(guī)模性品牌持續(xù)發(fā)展的保障。

在目標(biāo)消費(fèi)者的定位上，紅塔山以現(xiàn)有品牌的主銷規(guī)模及銷售情況為基礎(chǔ)，確定了紅塔山（細(xì)支傳奇）的目標(biāo)消費(fèi)者，即30-40歲主流男士消費(fèi)人群。

而紅塔山（細(xì)支傳奇）是對(duì)紅塔山（傳奇）的升級(jí)，外觀的重新設(shè)計(jì)，基于品牌的人文精神，產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐步提升紅塔山品牌在中高檔卷煙市場(chǎng)的地位，拉動(dòng)紅塔山品牌效益與品牌價(jià)值的雙升級(jí)。此外，紅塔山（細(xì)支傳奇）結(jié)合細(xì)支煙的消費(fèi)人群向更加關(guān)注低危害而調(diào)整吸食方式的傳統(tǒng)煙民，其二是新的卷煙消費(fèi)者。

這樣的定位為紅塔山（細(xì)支傳奇）提供了明確的發(fā)展方向，對(duì)于產(chǎn)品本身和品牌來說都有非凡的意義。如果說精準(zhǔn)的定位是紅塔山（細(xì)支傳奇）發(fā)展的指南針，那么優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)就是其發(fā)展的根本保障。

◆品質(zhì)上乘◆

產(chǎn)品是王道，一款產(chǎn)品，無論其背書多么強(qiáng)大，最重要的一定是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，優(yōu)異的品質(zhì)才是吸引消費(fèi)者最終選擇的理由。和建筑物的建造一樣，地基打得牢，房子才能蓋的更高、更牢固，優(yōu)質(zhì)的原料和精湛的工藝是紅塔山（細(xì)支傳奇）在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基礎(chǔ)。

“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”。早在20世紀(jì)80年代，紅塔集團(tuán)便提出“煙田是第一車間”的創(chuàng)新理念。多年來，紅塔集團(tuán)在玉溪這一世界頂級(jí)煙區(qū)的自然環(huán)境中，突出差異化特色，建設(shè)品牌導(dǎo)向型原料基地，逐步形成了以工業(yè)品牌為主導(dǎo)的原料基地建設(shè)模式。天賜恩澤、高原沃土、陽光雨露，加上紅塔集團(tuán)潛心耕耘，蘊(yùn)育了自然醇正、唇齒留香的頂級(jí)煙葉。優(yōu)質(zhì)的原料為精湛的工藝提供了展示平臺(tái)。紅塔集團(tuán)作為中國煙草企業(yè)的代表，其精湛的制造工藝為紅塔山（細(xì)支傳奇）的品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障，同時(shí)，運(yùn)用新工藝、新材料和新技術(shù)，讓這款新品在原有基礎(chǔ)上得到了進(jìn)一步的創(chuàng)新升級(jí)。

優(yōu)質(zhì)的原料和精湛的工藝等結(jié)合為一體，為紅塔山（細(xì)支傳奇）提供了上乘的品質(zhì)，而這些優(yōu)秀的品質(zhì)最終以醒目的包裝呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

紅塔山（細(xì)支傳奇）從產(chǎn)品本身的特性中尋找獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)概念，呈現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)統(tǒng)一，把產(chǎn)品圖形元素處理、傳遞與交流建立在同一語境中，以還原歷史、詮釋歷史。選用懷舊色調(diào)，既可以體現(xiàn)產(chǎn)品的厚重感，也可以滿足消費(fèi)者心理感知的要求；整體包裝風(fēng)格懷舊、材料工藝講究，通過細(xì)節(jié)處理，提升文化意境和品位，延續(xù)了紅塔尊貴、品質(zhì)、禮誠的價(jià)值。

◆文化深厚◆

無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌之樹長青，其內(nèi)在動(dòng)力都只有一個(gè)，那就是深厚的文化積淀。紅塔山品牌自創(chuàng)建至今近60年，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，紅塔山依然屹立在中國卷煙品牌前列。時(shí)至今日，紅塔山（細(xì)支傳奇）即將對(duì)紅塔山的傳奇歷程進(jìn)行新的演繹，賦予更多的人文內(nèi)涵。

1914年，云南從英美煙草公司獲得美國和土耳其煙種及栽培技術(shù)資料，當(dāng)時(shí)的都督唐繼堯責(zé)成云南省行政公署實(shí)業(yè)司組織試種。實(shí)業(yè)司隨即在玉溪、通海和省農(nóng)事試驗(yàn)場(chǎng)進(jìn)行試種，這是云南引種現(xiàn)代煙草的開始。中國現(xiàn)代意義的煙葉種植由此開創(chuàng)。是年，煙草專家唐納·卡蘭到遠(yuǎn)東考察時(shí)途經(jīng)云南，試種美洲煙種時(shí)驚異于在云南種出的煙種其香氣、醇度竟超越了美洲大陸。而在1953年，新中國在河南許昌召開了有國際著名煙草專家參加的全國烤煙工作會(huì)議，會(huì)上評(píng)比全國各地的煙葉質(zhì)量，玉溪烤葉以高出早已名滿天下的“豫煙”8分，達(dá)到108分的最高分，摘取了中國烤煙桂冠，玉溪作為“ 云煙之鄉(xiāng)”的美名傳遍大江南北。

20世紀(jì)80年代后期到90年代中期，紅塔山曾一度占據(jù)了中國高檔煙市場(chǎng)。1988年7月，國家宣布對(duì)13種“名煙”放開價(jià)格，紅塔山的每包售價(jià)從1.3元漲到3.9元，第二天再漲到5元。很快，在全國范圍內(nèi)，紅塔山成為最頂級(jí)的國煙之一，零售價(jià)格超過出廠價(jià)格7倍以上。90年代，紅塔山成為第一個(gè)接近百萬箱銷量規(guī)模的國產(chǎn)卷煙品牌、第一個(gè)初步具備一定國際競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌、第一個(gè)位列中國品牌價(jià)值排名榜第一的國產(chǎn)卷煙品牌……

在近60年的發(fā)展過程中，這一個(gè)個(gè)故事匯聚成紅塔山品牌文化的主旋律，貫穿其品牌發(fā)展的全過程。如今，又將在其首款細(xì)支煙上進(jìn)行新的演繹。

◆創(chuàng)新營銷◆

紅塔山（細(xì)支傳奇）對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)發(fā)展將產(chǎn)生重要的影響，除了它本身的種種特質(zhì)之外，其獨(dú)特的營銷策略也是一個(gè)重要的方面。

從中國細(xì)支煙市場(chǎng)來看，二類細(xì)支煙市場(chǎng)黃鶴樓（天下名樓）和南京（炫赫門）發(fā)展勢(shì)頭較好，但尚未形成非常強(qiáng)勢(shì)的地位，仍存在較大的市場(chǎng)空白。而目前紅塔山的二類煙主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)13元/包-15元/包，例如13元/包的紅塔山（傳奇）、15元/包的紅塔山（經(jīng)典150）等二類煙產(chǎn)品規(guī)格。從去年上市的二類煙紅塔山（傳奇）市場(chǎng)表現(xiàn)來看，紅塔山品牌二類煙擁有較好的市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，有較好的發(fā)展?jié)摿?，且紅塔山品牌一直沒有推出細(xì)支煙產(chǎn)品。無論是從滿足市場(chǎng)需求、開拓新的價(jià)值洼地，還是對(duì)紅塔山品牌的價(jià)值提升、戰(zhàn)略發(fā)展，紅塔山（細(xì)支傳奇）都具有重要意義。

紅塔山（細(xì)支傳奇）市場(chǎng)布局盯準(zhǔn)細(xì)支煙消費(fèi)核心市場(chǎng)。就當(dāng)前細(xì)支煙市場(chǎng)布局看，主要集中在東北、華北區(qū)域和傳統(tǒng)的細(xì)支煙市場(chǎng)江蘇和山東。一則這些區(qū)域本身就是紅塔山品牌的傳統(tǒng)影響力市場(chǎng)，二則作為二類細(xì)支煙的主導(dǎo)產(chǎn)品，其首選目標(biāo)也是在細(xì)支煙消費(fèi)的核心市場(chǎng)形成影響力以滿足多元化的消費(fèi)需求，證明其“細(xì)出名門”的實(shí)力。此外，紅塔山（細(xì)支傳奇）的產(chǎn)品營銷體現(xiàn)出了“未上先熱”的特點(diǎn)，很多區(qū)域的消費(fèi)者開始尋找這款細(xì)支產(chǎn)品。而此次紅塔山（細(xì)支傳奇）上市充分運(yùn)用新媒體活動(dòng)等方式讓零售戶和消費(fèi)者提前了解這款新產(chǎn)品的相關(guān)信息，“細(xì)出名門”展現(xiàn)的實(shí)力讓消費(fèi)者充滿期待。

可以看到，云南中煙此次對(duì)于紅塔山（細(xì)支傳奇）的營銷運(yùn)作，顯示了其既堅(jiān)持傳統(tǒng)又大膽創(chuàng)新的特點(diǎn)，這種立體化的產(chǎn)品營銷策略不僅可以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，形成忠實(shí)消費(fèi)人群，而且以整體的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品文化輸出，可以提升紅塔山品牌整體形象，推動(dòng)其在細(xì)支煙市場(chǎng)上脫穎而出。

雄厚的企業(yè)實(shí)力加之創(chuàng)新性的營銷，紅塔山（細(xì)支傳奇）的未來讓人有了更多的想象空間。

傳奇新品將給市場(chǎng)帶來哪些改變

作為紅塔山品牌的第一款細(xì)支煙產(chǎn)品和云南中煙的重要新品，同時(shí)，也是2015年下半年中國煙草市場(chǎng)的細(xì)支煙焦點(diǎn)，紅塔山（細(xì)支傳奇）的上市定會(huì)改變細(xì)支煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為火爆紛雜的細(xì)支煙市場(chǎng)帶來一股新風(fēng)，影響現(xiàn)有的細(xì)支煙格局，也為未來細(xì)支煙格局提供了更多可能性。紅塔山（細(xì)支傳奇）的加入，將推動(dòng)細(xì)支煙品類進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段。

■格局重塑的助推劑

近兩年來，細(xì)支煙的發(fā)展進(jìn)入了快車道，無論從新上市規(guī)格，還是從總體銷量來看，都保持了高速增長。在今年上半年，細(xì)支煙銷量的同比增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，這表明了細(xì)支煙市場(chǎng)的容量還有很大的增長空間。

在目前的細(xì)支煙集群中，少數(shù)幾個(gè)品牌、規(guī)格憑借“先發(fā)”的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。不過從去年開始，很多企業(yè)開始重視細(xì)支煙市場(chǎng)，加大了對(duì)細(xì)支煙的投入，推出數(shù)十款規(guī)格產(chǎn)品，這種集群景象在細(xì)分品類中非常引人注目，足見企業(yè)對(duì)細(xì)支煙的重視程度。

從價(jià)格上看，細(xì)支煙產(chǎn)品形成了13-15元/包、20-28元/包、40-60元/包、100元/包等價(jià)類段，其中在二類煙上最為集中，幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)規(guī)格都在這個(gè)價(jià)位段，企業(yè)也把此價(jià)位段看作是銷量的基座、結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)。能不能在細(xì)支煙市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，二類煙價(jià)位段是關(guān)鍵，這從去年至今已有多款二類細(xì)支煙新品上市中可窺一斑。

憑借著強(qiáng)大品牌力的背書，紅塔山（細(xì)支傳奇）的上市為細(xì)支煙市場(chǎng)尤其是二類細(xì)支煙格局帶來了新的變化，為消費(fèi)者和市場(chǎng)提供了新的選擇。在提稅順價(jià)后，整數(shù)價(jià)位段紛紛出現(xiàn)了空缺，在實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)于整數(shù)價(jià)位產(chǎn)品的喜好出乎意料，很多順價(jià)后售價(jià)為整數(shù)的規(guī)格產(chǎn)品受到了消費(fèi)者歡迎。此外，憑借著紅塔山品牌在吸味、口碑方面的優(yōu)勢(shì)，紅塔山（細(xì)支傳奇）也能在口味、口感上贏得消費(fèi)者青睞，為二類細(xì)支煙市場(chǎng)帶來新的口味。

■重塑價(jià)值認(rèn)知，滿足多元化需求

最初，細(xì)支煙給人的第一印象是“女士煙”、時(shí)尚煙、小眾煙，產(chǎn)品價(jià)值比較單一，口味呈現(xiàn)偏淡、外香的特點(diǎn)，在起步階段并沒有得到大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)人群健康觀念、消費(fèi)觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，細(xì)支煙有了更高的關(guān)注度，也造就了幾大強(qiáng)勢(shì)規(guī)格產(chǎn)品。不過，到了這一階段，細(xì)支煙仍是給人以“口味清淡”、“危害小”、“時(shí)尚”的認(rèn)知，細(xì)支煙價(jià)值體系仍顯單薄。

在細(xì)支煙的流行大潮下，越來越多的消費(fèi)者喜歡抽細(xì)支煙，正所謂“眾口難調(diào)”，此前單一的口味、香型等特點(diǎn)無法滿足更多人的需求。比如，部分消費(fèi)者因?yàn)榻档臀：Φ脑蜣D(zhuǎn)而消費(fèi)細(xì)支煙，而口味過于淡的細(xì)支煙顯然無法滿足他們的需求，這就需要對(duì)口味再做折中，既要有常規(guī)煙支的滿足感，又要有細(xì)支煙的低危害。

紅塔山（細(xì)支傳奇）在繼承紅塔山品牌文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行文化價(jià)值、包裝設(shè)計(jì)升級(jí)。作為一個(gè)有著數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)品牌，紅塔山給了幾代人無盡的記憶。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，紅塔山已不僅僅是一包卷煙，它還意味著成長、陪伴，有了太多的人生意味。“傳奇”，不僅是品牌的傳奇，更是人生的傳奇。作為一個(gè)傳奇的品牌，紅塔山當(dāng)然不肯缺席細(xì)支煙市場(chǎng)。紅塔山（細(xì)支傳奇）上市，將豐富現(xiàn)有的細(xì)支煙價(jià)值體系，也會(huì)在吸味方面滿足更加多元化的消費(fèi)需求，為細(xì)支煙市場(chǎng)提供紅塔山品牌的價(jià)值。

■開啟大品牌新時(shí)代

從去年開始，細(xì)支煙迎來了大爆發(fā)，一時(shí)間多家企業(yè)發(fā)力。不過值得注意的是，幾個(gè)大品牌卻沒有密集的動(dòng)作，比如上煙集團(tuán)的幾個(gè)品牌，比如云產(chǎn)煙品牌，還有湖南中煙，在“細(xì)支和天下”后沒有推出更多其他價(jià)位的細(xì)支產(chǎn)品。關(guān)于這幾個(gè)大品牌是否推出細(xì)支產(chǎn)品，坊間有諸多傳聞，可謂是“只聞風(fēng)聲，不見雨下”，吊足了消費(fèi)者的胃口。

紅塔山（細(xì)支傳奇）上市，為云產(chǎn)煙品牌增添了“細(xì)支”的力量，尤其是填補(bǔ)了二類細(xì)支煙的空白。在細(xì)支煙新品的攪動(dòng)下，想必幾家工業(yè)企業(yè)和集團(tuán)也將跟進(jìn)，白沙品牌在價(jià)位上向下延伸，上煙集團(tuán)老品牌復(fù)出，勢(shì)必開啟大品牌的細(xì)支煙時(shí)代。屆時(shí)，行業(yè)內(nèi)各品牌都將有細(xì)支煙產(chǎn)品上市，在包裝特點(diǎn)、吸味、香型等方面也更加多元化，細(xì)支煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，新的細(xì)支煙格局最終將形成。

以紅塔山（細(xì)支傳奇）為代表的細(xì)支煙新勢(shì)力，為這些可能性提供了更大的發(fā)展空間，這也是它市場(chǎng)的價(jià)值和意義所在。