生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究綜述

曾葉明 盛晏

摘要生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在短短的幾年取得了飛速的發(fā)展，越來(lái)越多的電商巨頭和創(chuàng)業(yè)者投入到生鮮電商行列。該研究疏理了現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)，分析了國(guó)內(nèi)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在對(duì)生鮮電商的發(fā)展模式、發(fā)展對(duì)策、物流供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為等進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；O2O模式

中圖分類(lèi)號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2015）29-341-03

2015年中央一號(hào)文件指出，“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”，“大力支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展道路上，存在的最大問(wèn)題就是物流，這次的政策將很好地解決這個(gè)問(wèn)題。財(cái)政資金的引領(lǐng)、國(guó)家的政策的鼓勵(lì)，必定會(huì)帶動(dòng)更多社會(huì)資本和企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。生鮮電商被稱(chēng)為電商領(lǐng)域的新“藍(lán)?！保鳛殡娚痰淖詈笠粔K“肥肉”，生鮮電商的熱度從2012年開(kāi)始便是有增無(wú)減，無(wú)論是綜合型電商還是垂直型電商都在布局生鮮業(yè)務(wù)。但是，生鮮電商并未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，企鵝智酷《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》顯示，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占全部網(wǎng)民數(shù)量的24.5%。這說(shuō)明生鮮電商不管在市場(chǎng)規(guī)模還是用戶(hù)規(guī)模上都存在巨大的增長(zhǎng)空間。值得一提的是，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，增長(zhǎng)100%，數(shù)額雖然是巨大的，但是2014年國(guó)內(nèi)將近4 000家生鮮電商卻僅有1%能夠盈利，其中7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。因此，非常有必要對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真分析和研究，

提出有利于生鮮電商發(fā)展的對(duì)策，創(chuàng)新發(fā)展思路，以便能夠

為生鮮電商的發(fā)展提供一些借鑒。

1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過(guò)加工或經(jīng)過(guò)少量加工，無(wú)法在常溫下長(zhǎng)期保存的初級(jí)農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括水果、蔬菜、肉類(lèi)和水產(chǎn)品等。與普通產(chǎn)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時(shí)效性、季節(jié)性、地域性和分散性等特點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性都有較高的要求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“生鮮電商”），是指利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的市場(chǎng)和客戶(hù)根基，并且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，利潤(rùn)空間大，使得生鮮電商具有巨大的研究?jī)r(jià)值和投資價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)生鮮電商的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：生鮮電商發(fā)展模式研究、發(fā)展對(duì)策研究、物流配送及供應(yīng)鏈管理研究以及顧客購(gòu)買(mǎi)行為研究等。該研究選用中國(guó)知網(wǎng)《中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)》為資料來(lái)源，以2010年1月～2015年7月研究生鮮電商的文獻(xiàn)為檢索對(duì)象，采用文獻(xiàn)計(jì)量的方法，對(duì)文獻(xiàn)年代方面進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表1?？梢钥闯?，研究生鮮電商的文獻(xiàn)數(shù)量呈逐年上升的趨勢(shì)，從2013年開(kāi)始上升幅度巨大。

1.1生鮮電商的發(fā)展模式研究

生鮮電商基于其特殊性，其發(fā)展模式也是更多樣化，根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同的模式。Wen構(gòu)建了一個(gè)基于知識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售智能電子系統(tǒng)，提出了一個(gè)基于知識(shí)管理的新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。程艷紅通過(guò)分析美國(guó)生鮮電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、O2O模式、“C2B+快物流”模式以及高密度倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)快物流服務(wù)等模式，總結(jié)出我國(guó)生鮮電商的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該是和采購(gòu)基地或家庭農(nóng)場(chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)“上游+下游供應(yīng)鏈”快速整合，并通過(guò)“C2B+O2O”模式，控制物流成本，發(fā)展“粉絲”經(jīng)濟(jì)，同時(shí)創(chuàng)新生鮮物流配送體系，加快建設(shè)冷鏈物流。李夢(mèng)蝶提出，生鮮電商不僅可以應(yīng)用于傳統(tǒng)的B2C、C2C、B2B模式下，同時(shí)還可應(yīng)用于新興的O2O模式，O2O模式較傳統(tǒng)模式更能保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和給予顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)。楊柳等從產(chǎn)品、物流、終端、消費(fèi)者等4個(gè)方面探討了生鮮電商的O2O模式，并提出了該模式的優(yōu)化措施及發(fā)展建議。方一如以云南省為例，提出了生鮮電商的5種交易模式，分別為以B2B為核心的M2M模式、上游P2B模式+下游B2C模式、三維或多維電商交易模式（如B2B2C），O2O模式和C2B反轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)電商模式。姜玥等基于不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式將生鮮電商分為垂直電商（如我買(mǎi)網(wǎng)，順豐優(yōu)選）、平臺(tái)型電商（如天貓、京東商城）、專(zhuān)業(yè)化本地電商（如美味七七）和O2O電子商務(wù)（如永輝超市）4種模式，并從貨源、供應(yīng)商和經(jīng)營(yíng)成本等方面分析了4種模式的渠道結(jié)構(gòu)差異。于博采用Osterwalder的參考模型，分析認(rèn)為應(yīng)該從價(jià)值主張、客戶(hù)界面、資產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)管理等方面對(duì)生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行構(gòu)建。

1.2生鮮電商的發(fā)展對(duì)策研究

生鮮電商具有巨大的發(fā)展前景，但是生鮮電商商家卻僅有極少數(shù)是盈利的，針對(duì)目前生鮮電商發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，學(xué)者們從多個(gè)角度研究了生鮮電商的發(fā)展對(duì)策，重點(diǎn)集中在運(yùn)用O2O模式和發(fā)展冷鏈物流等。王昳結(jié)合目前生鮮電商發(fā)展的瓶頸，提出我國(guó)生鮮電商需合理定位、運(yùn)用O2O模式以及解決冷鏈物流問(wèn)題。沈坤華從產(chǎn)品、物流、政府方面分析了生鮮電商發(fā)展的對(duì)策，提出政府應(yīng)逐步完善相關(guān)法規(guī)，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和優(yōu)化冷鏈物流。杜昕諾等通過(guò)分析指出，目前我國(guó)生鮮電商面臨的困境主要有初始資金投入過(guò)大、物流成本高、送貨效率低、產(chǎn)品保鮮成本高和損耗率大等，對(duì)此應(yīng)該采取的對(duì)策有：自營(yíng)冷鏈配送，完善供應(yīng)鏈；集中品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，規(guī)?；a(chǎn)地采購(gòu)；提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升顧客體驗(yàn)；采用O2O模式。李博通過(guò)對(duì)生鮮電商進(jìn)行SWOT分析、五力模型分析以及盈利模式分析，從宏觀和微觀2個(gè)層面對(duì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提出了建議：宏觀上主要是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，建立和完善生鮮電商的相關(guān)法規(guī)；微觀上則要提高非高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)等。唐源[12]分析指出目前我國(guó)生鮮電商普遍存在3大問(wèn)題，分別為冷鏈物流建設(shè)、商務(wù)模式的選擇以及如何提高消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的信任，因此生鮮電商的未來(lái)發(fā)展離不開(kāi)規(guī)?；牡谌嚼滏溛锪髌髽I(yè)、采用本地化的O2O模式和建立高度的消費(fèi)者信任。

1.3生鮮電商的物流配送及供應(yīng)鏈管理研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求非常高，既要保證食品的新鮮，又要保證送達(dá)的速度。Ruiz等研究了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中貨物的查詢(xún)與跟蹤問(wèn)題，提出了基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)處理、儲(chǔ)存與傳輸?shù)墓芾硐到y(tǒng)將大大提高農(nóng)產(chǎn)品物流的查詢(xún)與跟蹤。Yongbo Xiao等[14]通過(guò)研究生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化與協(xié)調(diào)等問(wèn)題，建立了GIF商業(yè)模式下的包含成本、運(yùn)費(fèi)以及保險(xiǎn)的不確定型的運(yùn)輸業(yè)務(wù)模式，認(rèn)為應(yīng)該采用集中式系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)。ChaugIng Hsu等[15]認(rèn)為“多溫共配”冷鏈物流模式在采用常溫車(chē)輛進(jìn)行配送時(shí)，可以利用蓄冷容器和介質(zhì)來(lái)保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和高品質(zhì)，這樣能夠節(jié)省不少運(yùn)輸成本。侯杰玲等[16]參考SERVQUAL和LSQ 物流質(zhì)量服務(wù)評(píng)價(jià)模型中的指標(biāo)維度，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)的特點(diǎn)，從時(shí)效性、可靠性、服務(wù)性、信息性和經(jīng)濟(jì)性5個(gè)維度構(gòu)建了適合B2C生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，然后采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)“天貓商城”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證分析。陳道志[17]基于消費(fèi)選擇理論，運(yùn)用Logit 模型，研究了北京地區(qū)物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的影響。研究結(jié)果顯示，生鮮產(chǎn)品配送時(shí)間是影響消費(fèi)者支付意愿的最重要因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量次之。朱湘暉等[18]指出目前國(guó)內(nèi)生鮮電商的主要配送模式有自建物流模式、第三方物流模式、社區(qū)配送模式和“便利店+O2O”模式，并從配送速度和配送成本方面對(duì)這4種模式進(jìn)行了比較分析。樊洪遠(yuǎn)[19]認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是一個(gè)不可分割的系統(tǒng)，生鮮電商必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈上游和下游的合作，培養(yǎng)“農(nóng)民+ 農(nóng)民合作社+ B2C 電子商務(wù)企業(yè)+ 第三方物流”的供應(yīng)鏈模式，完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”整個(gè)冷鏈。王敬等分析了目前生鮮電商物流配送模式存在的問(wèn)題，提出了4種優(yōu)化配送模式，分別為“JIT+自建物流”模式、“社區(qū)+共同配送”模式、“便利店+O2O”模式和“長(zhǎng)期合作+第三方物流”模式。鐘鎮(zhèn)對(duì)比分析了國(guó)內(nèi)外冷鏈物流與生鮮宅配以及分析國(guó)內(nèi)冷鏈宅配存在的問(wèn)題，提出我國(guó)一是要從硬件方面完善與冷鏈宅配相關(guān)的線上與線下工程建設(shè)，二是在軟件方面完善相關(guān)政策法規(guī)，并引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行冷鏈資源整合。王曉宇等[22]通過(guò)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，提出了以電子商務(wù)為平臺(tái)構(gòu)建“農(nóng)超對(duì)接”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式、生鮮電商超市的VMI模式以及以行業(yè)平臺(tái)為核心構(gòu)建B2F2C 模式。張傳杰等提出目前我國(guó)B2C生鮮電商的供應(yīng)鏈模式主要有生產(chǎn)外包模式、單一平臺(tái)模式、縱向一體化模式和橫向多元化模式4種，并從成本、物流、管理和產(chǎn)品等方面對(duì)4種模式進(jìn)行了優(yōu)劣勢(shì)分析。

1.4消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為研究

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為的研究主要集中在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者信任方面。吳春霞結(jié)合理性行為理論和計(jì)劃行為理論以及技術(shù)采納模型，得出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的主要因素有消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品利弊的認(rèn)知和對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期等 。何德華等通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的預(yù)期以及網(wǎng)站提供信息的豐富程度顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，而產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期、產(chǎn)品包裝和物流等因素對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著。鄒俊通過(guò)實(shí)證研究得出，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)、網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期望和利弊認(rèn)知以及消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿存在顯著影響，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)模式、農(nóng)產(chǎn)品特征等都有較高要求。林家寶等[27]以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征3個(gè)方面，采用實(shí)證分析方法，分析了水果質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、物流服務(wù)質(zhì)量、溝通和信任傾向以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任的作用，研究指出，水果質(zhì)量和顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任的作用最為突出。楊穎[28]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和模型驗(yàn)證得出，在影響感知易用性和感知有用性的因素中，信息質(zhì)量和送貨質(zhì)量這2個(gè)因素的影響最大，其次是服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量因素，感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)的意愿有顯著影響，而感知易用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響很微弱。

2生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究述評(píng)

國(guó)內(nèi)外對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究主要集中在最近幾年，由于對(duì)生鮮電商的研究時(shí)間較短，認(rèn)識(shí)不夠全面，同時(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品有更多特殊性和復(fù)雜性，涉及的面也更廣，使得目前關(guān)于生鮮電商的研究存在很多不足。

2.1絕大部分為定性分析，定量研究很少

現(xiàn)有文獻(xiàn)絕大部分是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行定性分析，而對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與主體的意愿、動(dòng)機(jī)、顧客忠誠(chéng)度、激勵(lì)機(jī)制，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易費(fèi)用、交易效率以及對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理等的研究都非常欠缺。

2.2理論研究居多，實(shí)證研究偏少大部分關(guān)于生鮮電商的研究借鑒的是傳統(tǒng)電子商務(wù)理論和國(guó)外研究成果，且以理論分析居多，實(shí)證研究很少，研究結(jié)果缺乏說(shuō)服力，實(shí)際操作可行性不足。因此有必要對(duì)生鮮電商的各個(gè)層次和方面進(jìn)一步深入地開(kāi)展實(shí)證研究。

2.3側(cè)重單因素研究，整體性研究偏少

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在對(duì)生鮮電商的發(fā)展模式、發(fā)展對(duì)策、物流配送模式、購(gòu)買(mǎi)意愿等一一展開(kāi)研究，而對(duì)各個(gè)方面的協(xié)同研究較少。

3結(jié)語(yǔ)

該研究參閱了大量關(guān)于生鮮電商的文獻(xiàn)資料，較為系統(tǒng)地回顧了學(xué)術(shù)界關(guān)于生鮮電商研究所達(dá)成的一些共識(shí)及近年來(lái)的研究新進(jìn)展，分析了現(xiàn)有研究的不足和今后的研究方向，為下一步研究提供參考。

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