微時代下的內(nèi)蒙古廣播突圍之策

摘要：廣播電臺的信息傳播方式受到新型媒體的沖擊，需要創(chuàng)新探索生存空間。本文以內(nèi)蒙古人民廣播電臺和呼和浩特人民廣播電臺為例，從分眾傳播對受眾精準定位提升傳播有效性，節(jié)目類型多樣和主持風格靈活提升影響力，體制變革促成傳播空間拓展等角度研究了內(nèi)蒙古廣播的突圍策略，對微時代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型進行了理性的思考。

關(guān)鍵詞：廣播 分眾傳播 節(jié)目類型

隨著手機在普通民眾中的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速迅猛發(fā)展，充斥于手機和網(wǎng)絡(luò)平臺的碎片化信息，似乎更能迎合現(xiàn)代人快速、高效的生活節(jié)奏，來勢兇猛。而像電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，《紐約時報》《華爾街日報》等網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的爆料，更印證了一些人關(guān)于傳統(tǒng)媒體將死的判斷，因而如何順應(yīng)時代的需求、克服自身的瓶頸，就成為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體迫在眉睫的問題。

1983年，在“四級辦廣播，四級混合覆蓋”的政策引導(dǎo)下，內(nèi)蒙古廣播事業(yè)曾出現(xiàn)欣欣向榮的景象?？墒呛镁安婚L，30年間，先是電視業(yè)的普及發(fā)展對廣播事業(yè)的迎頭一棒，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機輝煌時期的到來，廣播這一過去優(yōu)勢明顯的傳播平臺，優(yōu)越性越來越弱。作為傳統(tǒng)的主流媒體，廣播又是官方主導(dǎo)話語權(quán)的一個重要陣地，無法放棄，必須突圍。而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，內(nèi)蒙古廣播人通過厘清思路、探究問題根源，在浴火重生中探尋出了一條突圍之路。本文就以內(nèi)蒙古人民廣播電臺和呼和浩特人民廣播電臺為例，來探尋微時代下內(nèi)蒙古廣播的突圍之策。

一、 分眾傳播思路的探索與實踐

分眾傳播方式的主要做法是針對不同聽眾設(shè)置頻道和欄目，并考慮聽眾的時間設(shè)置播出時間，以提高聽眾和節(jié)目之間的粘合度和傳播信息的精確度。分眾傳播分3個層次，大層面上確立專業(yè)頻道針對較為寬泛的分眾體系，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾進一步細化，從欄目安排和播出時間點的設(shè)置上，進一步考慮具體受眾收聽習(xí)慣及關(guān)切的內(nèi)容進行安排。

從頻道設(shè)置情況看，內(nèi)蒙古人民廣播電臺設(shè)置了“蒙古語廣播”“草原之聲”“新聞廣播”“新聞綜合”“交通廣播”“經(jīng)濟廣播”“音樂之聲”“評書曲藝”“綠野之聲”等9個頻道，除“新聞廣播”和“新聞綜合”2個頻道之外，其余頻道都有很強的針對性：“蒙古語廣播”針對蒙古族受眾，滿足蒙古族群眾的需求，特別是農(nóng)村牧區(qū)網(wǎng)絡(luò)和電視覆蓋率相對較低的地區(qū)，在這一區(qū)域受眾的粘合度較高；“草原之聲”依據(jù)本土優(yōu)勢，主要以播報內(nèi)蒙古特色信息為主；“交通廣播”主要定位于司機受眾，分別針對出租車和私家車司機的需求推出不同節(jié)目，分層更為細致?！敖?jīng)濟廣播”捕捉當前關(guān)涉民生的熱點問題，如家裝、房地產(chǎn)、美食、健康、消費投訴問題，相對而言城市受眾關(guān)注度較高；“音樂之聲”滿足年輕聽眾的需求；“評書曲藝”深受各年齡段受眾喜愛，在每個頻道中均有安排；“綠野之聲”服務(wù)廣大農(nóng)民受眾。

呼和浩特人民廣播電臺的頻道設(shè)置也根據(jù)受眾的不同，分設(shè)“新聞綜合廣播”“交通廣播”“城市生活廣播”“文藝廣播”“民族之聲呼和浩特廣播”和“云中之聲”。

（一）欄目設(shè)置實現(xiàn)傳播精準定位。近些年呼和浩特地區(qū)成為私家車增長量最快的城市之一，2014年1月已經(jīng)突破71萬輛，且每天新注冊機動車700-1200輛。①1私家車車主對廣播的節(jié)目需求除了關(guān)注路況信息外，對汽車保養(yǎng)、維修、維權(quán)等問題興趣較濃。此外，私家車群體具有經(jīng)濟地位和文化修養(yǎng)相對較高、年輕群體增長迅速、新信息接受較快等特點。這一新的市場格局的形成，催生了交通頻道在各地的廣泛開花。而內(nèi)蒙古和呼和浩特兩級廣播電臺也適時抓住受眾的分層變化，細化欄目，以滿足不同受眾的需求，實現(xiàn)精準定位。比如在欄目設(shè)計上，內(nèi)蒙古人民廣播電臺“交通廣播”頻道針對上述受眾的特點及變化，將節(jié)目細化為維權(quán)服務(wù)和休閑娛樂兩個大的方向。維權(quán)服務(wù)類的《交通在線》欄目，主要針對有車一族和出租車司機實時播報路況信息。而《停車說理》欄目主要憑借媒體的平臺優(yōu)勢，幫助受眾解決購車及維修過程中出現(xiàn)的維權(quán)問題。休閑娛樂類節(jié)目更多針對年輕的私家車司機在路上的音樂分享，設(shè)置了《愛車天天匯》《哈嘍，上班嘍》《音樂愛上車》《喔！我們下班嘍！》等幾檔欄目，滿足有車族上下班路上高品質(zhì)休閑娛樂的需求。

（二）節(jié)目編排體現(xiàn)受眾收聽習(xí)慣。如何吸引核心受眾，不同受眾習(xí)慣在怎樣的時間段內(nèi)選擇廣播媒體，如何利用、盤活現(xiàn)有的有效資源直擊核心受眾，發(fā)揮最大的效率，這也是內(nèi)蒙古和呼和浩特兩級電臺考量的問題。以內(nèi)蒙古人民廣播電臺“交通廣播”頻道為例，他們根據(jù)收聽監(jiān)測結(jié)果，在全天18小時節(jié)目播出中，體現(xiàn)了上、下午時段主打政策解讀和汽車專業(yè)類節(jié)目，早、午、晚高峰時段是伴隨類節(jié)目的編排理念。而伴隨類節(jié)目又以路況信息為架構(gòu)，新聞咨詢?yōu)檩o助，穿插話題和音樂的編排策略，盤活了現(xiàn)有資源，極大地滿足了不同時間段受眾的需求。另外，內(nèi)蒙古人民廣播電臺“評書曲藝”頻道刻意將《空中娛樂場》欄目設(shè)置在晚間22點到23點播出，迎合了該時段年輕受眾聽恐怖故事尋求刺激的心理需求，把握聽眾的細微心理動向，節(jié)目編排可謂用盡心思。而呼和浩特人民廣播電臺的《大嘴吃四方》欄目因為在每天下午5點半到7點人們用餐前的黃金時段播出，不僅因為擅長推介青城特色美食，外加與商家聯(lián)動體現(xiàn)在價格上的優(yōu)勢，備受聽眾矚目并很快成為知名欄目，由此拉動商家銷售進而實現(xiàn)廣告費猛增，可謂是實現(xiàn)了電臺、受眾和商家三贏的效果。

（三）同地區(qū)電臺追求內(nèi)容的差異化互補。在各級各地區(qū)電臺節(jié)目類型越來越同質(zhì)化的今天，如何能收聽到差異化的節(jié)目，以滿足不同層次受眾的信息需求，也是各級電臺營銷策略的著力點之一。如呼和浩特人民廣播電臺的“民族之聲呼和浩特廣播”和內(nèi)蒙古人民廣播電臺的“草原之聲”頻道《美麗內(nèi)蒙古》都涉及內(nèi)蒙古當?shù)氐拿褡鍐栴}。雖說兩個欄目內(nèi)容有交叉，但更多的是差異化?！懊褡逯暫艉秃铺貜V播”更著重于高層次的民族政策宣講和民族問題分析，而“草原之聲”頻道《美麗內(nèi)蒙古》更側(cè)重于民族地區(qū)的少數(shù)民族生活狀況和風土人情，前者關(guān)注國家層面的政策解讀和問題解決，后者關(guān)注于現(xiàn)象描述，既體現(xiàn)出差異性又有互補性。同樣是音樂頻道，內(nèi)蒙古人民廣播電臺的“音樂頻道”是《音樂之聲》又稱為《音樂汽車》，把音樂和汽車聯(lián)系起來，在行車過程中欣賞音樂。呼和浩特電臺的音樂節(jié)目融入《文藝廣播》中，作為節(jié)目的主要內(nèi)容播出。

（四）跨省區(qū)縱向聯(lián)合和區(qū)域間橫向制作相統(tǒng)一?？鐓^(qū)域合作整合資源，提升電臺節(jié)目水平，在社會效益和經(jīng)濟效益方面摸索新模式，也是呼和浩特人民廣播電臺應(yīng)對微時代突圍的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。例如，呼和浩特人民廣播電臺與中央人民廣播電臺聯(lián)合制作的“民族之聲”廣播借助中央臺的高層次平臺優(yōu)勢，邀請一些高水平專業(yè)研究人員解讀國家民族政策，準確把握國家民族政策的新動向。同時，把內(nèi)蒙古具體的民族問題也借此納入研究人員的研究視野，有利于傳達民族地區(qū)民眾的心聲。此外，呼和浩特人民廣播電臺還嘗試了區(qū)域內(nèi)的橫向聯(lián)合，與托克托縣人民廣播電臺共同制作“云中之聲”廣播，開設(shè)《托克托新聞》《云中服務(wù)臺》《云中致富路》等欄目，依托本土優(yōu)勢，搭建農(nóng)民致富信息平臺，解讀政策，開展公益服務(wù)，傳播科技知識。節(jié)目采用主持人直播和聽眾參與互動的方式，充分考慮和滿足了基層民眾的文化、經(jīng)濟需求，產(chǎn)生了良好社會效果。

二、節(jié)目類型與風格設(shè)計提升廣播影響力

（一）電臺主持風格靈活，互動類節(jié)目增加。各級電臺節(jié)目增加主持人與聽眾的互動環(huán)節(jié)，節(jié)目類型眾多。在內(nèi)蒙古和呼和浩特兩級電臺節(jié)目中，既保留著傳統(tǒng)的觀眾有獎競猜類節(jié)目，也開發(fā)出觀眾現(xiàn)場表演等高度融合類型的受眾參與類欄目，還有突出現(xiàn)場感、現(xiàn)場提出問題現(xiàn)場解決問題的創(chuàng)新型互動節(jié)目。在各種形式的互動節(jié)目中，主持人發(fā)揮了不可替代的作用，在一定程度上促發(fā)了主持人專業(yè)化水平的發(fā)展。典型的如內(nèi)蒙古人民廣播電臺的“交通之聲”開設(shè)的《停車說理》欄目。節(jié)目的內(nèi)容并不預(yù)定，而是由觀眾現(xiàn)場參與熱線提供問題和話題，主持人現(xiàn)場溝通各部門幫助解決問題。這種節(jié)目以主持人的高素質(zhì)，有效梳理問題，迅速找到應(yīng)對措施，找到各方的共通點，求同存異減少對立，調(diào)解各方面的矛盾，最終解決問題。同時，主持人的個人魅力和能夠解決問題的能力在一定程度上增加了這類受眾對節(jié)目的信賴度和粘稠度。

電臺互動欄目建立了公共話語平臺，有助于各方直接溝通，卻免去了面對面的尷尬和對立情緒的擴大，有助于緩解各方情緒，理性解決問題，緩解緊張感，釋放壓力，直播實現(xiàn)內(nèi)容不可預(yù)知的新鮮感和信息傳播的及時有效，凸顯了電臺節(jié)目的優(yōu)勢。

主持風格的另一個變化是出現(xiàn)用方言主持娛樂節(jié)目的例子，采用特色幽默的方言，強化娛樂效果，本地聽眾感到親切，外地聽眾感到新鮮。

（二）組織協(xié)調(diào)公益活動，引導(dǎo)社會正能量。電臺突圍的另一個重要方面是組織和協(xié)調(diào)公益活動，引導(dǎo)社會情緒和思想的正面發(fā)展，降低負面社會影響，把握官方傳媒的話語權(quán)。

城市生活越來越稱為陌生人的群體，又需要人們的交流，通過公共平臺組織公益活動，引導(dǎo)民眾積極向上的思想情緒，有助于塑造一個城市的文化風格，提升城市的整體素質(zhì)。對于不適應(yīng)城市生活的各種群體的情緒及時疏導(dǎo)，內(nèi)蒙古人民廣播電臺“新聞廣播”頻道在正午黃金時間段開設(shè)了《我愛公益》欄目，倡導(dǎo)公益活動，引領(lǐng)聽眾參與，讓市民感受到城市生活的溫暖和向心力。電臺的公益欄目聽眾范圍廣，溝通及時，起到其他媒體不可替代的作用。

（三）搭建經(jīng)濟活動平臺，服務(wù)三農(nóng)。呼和浩特人民廣播電臺“云中之聲”頻道設(shè)置的《云中致富路》，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)業(yè)服務(wù)的平臺，讓農(nóng)民和加工廠、農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)技、種子商家及時溝通信息，多方互動共贏，深度介入農(nóng)村和農(nóng)民生活，引導(dǎo)農(nóng)民與先進農(nóng)業(yè)技術(shù)、服務(wù)融合，闖出農(nóng)經(jīng)類節(jié)目的新模式。電臺的節(jié)目嵌入了當?shù)剞r(nóng)民的生活圈、消費圈和生產(chǎn)圈，構(gòu)成了農(nóng)民生活的一部分，起到了公共生活重建的作用。這種特定區(qū)域內(nèi)公共生活平臺的作用，在健康節(jié)目、餐飲消費、公共服務(wù)等方面都在使用，吸引了大量本地消費者關(guān)注電臺節(jié)目。因為未來的社會，公共生活信息對每個居民的重要性增強，公共生活需要大范圍內(nèi)的參與者及時溝通，智慧城市的建設(shè)電臺將會發(fā)揮特殊的作用。這種平臺還可以介入到停車、突發(fā)事件處理、公共事務(wù)評價等方面。這樣互動式、平臺式的節(jié)目類型深度介入城市生活，或許將會引領(lǐng)電臺的新領(lǐng)域。

三、體制變革拓展傳播空間

針對互聯(lián)網(wǎng)和手機終端的快速發(fā)展對廣播的沖擊，各級廣播電臺也建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)告未來廣播各頻道的節(jié)目，甚至同步播出各種廣播節(jié)目，拓展傳播途徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與現(xiàn)代傳播的結(jié)合。

內(nèi)蒙古人民廣播電臺開設(shè)的網(wǎng)站，不僅涵蓋了所有的廣播節(jié)目，還設(shè)立了各種文字和圖片欄目，強化廣播的傳播有效性。網(wǎng)站上設(shè)有《內(nèi)蒙古新聞》《新聞頻道》《圖說內(nèi)蒙古》《音頻世界》《視頻內(nèi)蒙古》《草原音樂》6個欄目，與相應(yīng)的調(diào)頻電臺內(nèi)容呼應(yīng)，補充了電臺節(jié)目沒有圖像和文字的缺陷。同時，網(wǎng)站在首頁醒目位置列出內(nèi)蒙古廣播電臺的9個頻道蒙古語廣播、草原之聲、新聞廣播、新聞綜合、交通廣播、經(jīng)濟廣播、音樂之聲、評書曲藝、綠野之聲，每個頻道的具體節(jié)目時間和名稱都有詳細的介紹。同時，通過網(wǎng)站可以直接切入廣播，無需收音機設(shè)備的限制。電臺內(nèi)容的延續(xù)性，克服電臺廣播的瞬間傳播無延續(xù)性缺陷。目前，內(nèi)蒙古人民廣播電臺微信平臺即將開通，屆時將實現(xiàn)電臺、網(wǎng)絡(luò)、手機的完全融合，線上線下立體播出，需要的只是在建構(gòu)體制上做出重要調(diào)整。

（本文為內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院校級課題，課題名稱為“大學(xué)生紀錄片創(chuàng)作研究與實踐”，課題批號2014020）

注釋：

①艾文濤、古振新.《“呼和浩特機動車保有量71萬多駕駛員76萬多”》，《北方新報》，2014年1月24日.

參考文獻：

[1]內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)，http：//www.nmrb.com.cn.

[2]呼和浩特廣播電視臺網(wǎng)，http：//www.0471dt.com.

[3]張?zhí)穑旱胤矫襟w的創(chuàng)新解圍之路，《中國廣播》，2013年第12期.

作者簡介：馬宏波， 內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院影視藝術(shù)分院副教授

編輯：范 永