王國(guó)安 / “賭徒”的廣告策略

維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森說(shuō)：“冒險(xiǎn)未必能永久生存，而過(guò)分謹(jǐn)慎根本無(wú)法生存?！边@句話放在韓后創(chuàng)始人王國(guó)安身上再恰當(dāng)不過(guò)。他多次以劍走偏鋒的招式，讓韓后品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速打響，一則“張?zhí)w”讓廣告業(yè)界看到了懸念營(yíng)銷(xiāo)的另一種玩法，雖然這則擦邊球廣告引起了相關(guān)部門(mén)注意，但是以9.8萬(wàn)元的版面費(fèi)用達(dá)到了29億次傳播，傳播效果估值大概為1-2億元，本土品牌韓后幾乎一夜之間街知巷聞，王國(guó)安也因此打響了“王敢敢”的稱號(hào)。

“如果趕時(shí)間找不到停車(chē)位，我寧愿違停被罰200塊，扣2分，于我而言此時(shí)的時(shí)間成本高于一切?！痹谝淮喂_(kāi)演講中，王國(guó)安如是描述韓后在品牌打造中數(shù)次奪人眼球的廣告理念。中國(guó)化妝品界多被50后、60后企業(yè)家操盤(pán)，70后的王國(guó)安是個(gè)另類。他敢說(shuō)，敢賭，以不按常規(guī)出牌的打法，對(duì)沉悶的中國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出挑戰(zhàn)，經(jīng)常語(yǔ)驚四座，也因此忙壞了公司公關(guān)部。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，王國(guó)安又像個(gè)“做錯(cuò)事被逮到的壞小孩”，配合公關(guān)人員處理后續(xù)工作。

如今，王國(guó)安又多了個(gè)稱號(hào)——“花錢(qián)王子”。2014年，韓后做了兩件非?！巴梁馈钡氖虑椋阂?億多元拿下2015年央視春晚和元宵晚會(huì)的雙特約權(quán)益；以2億元拍得廣州塔5年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)。王國(guó)安花錢(qián)砸廣告從不手軟?！凹偃缥椰F(xiàn)在手上只有100萬(wàn)，而登廣告需要花200萬(wàn)，我無(wú)論如何都要把它拿下來(lái)，大不了把房子抵押?！蓖鯂?guó)安的理念，是錢(qián)要花在刀刃上，花得錢(qián)多才有效果，而且營(yíng)銷(xiāo)不要把自己當(dāng)很聰明的人，當(dāng)你越聰明越想少花錢(qián)的時(shí)候，其實(shí)你最危險(xiǎn)。

自古江西出才子，而皮膚黝黑的王國(guó)安，很難與傳統(tǒng)溫文爾雅的才子形象掛上鉤，甚至有點(diǎn)“小壞”和“野性”，干銷(xiāo)售出身，一開(kāi)腔便滔滔不絕。“從某種意義上說(shuō)，我的廣告策略可以說(shuō)是‘綁架媒體，成為他們最大的客戶，占據(jù)最優(yōu)秀的資源?！表n后的廣告從來(lái)不把性價(jià)比放在第一位，王國(guó)安喜歡把資源集中，看準(zhǔn)目標(biāo)，ALL IN！王國(guó)安稱這種模式為“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

通過(guò)大手筆的廣告宣傳推動(dòng)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售是日化行業(yè)多年來(lái)實(shí)行的市場(chǎng)策略。只不過(guò)，相比之下王國(guó)安和韓后的膽子更大，敢于“燒錢(qián)”，甚至有些“不惜代價(jià)”。

韓后最常做的是豪賭衛(wèi)視廣告。2011年韓后啟動(dòng)廣告投放，首先看中的是一線衛(wèi)視，但以當(dāng)時(shí)韓后的預(yù)算體量，很難拿下大塊資源，王國(guó)安采用承包第二梯度的策略，在江蘇衛(wèi)視最大合同的基礎(chǔ)上，加1000萬(wàn)元拿下最貴的節(jié)目，成為當(dāng)時(shí)江蘇衛(wèi)視“標(biāo)王”。“標(biāo)王”標(biāo)簽讓江蘇衛(wèi)視無(wú)形中為韓后品牌背書(shū)，在社會(huì)上產(chǎn)生“波浪”效應(yīng)，迅速傳播。王國(guó)安用一種形象化的手法提高了品牌的呈現(xiàn)度和曝光度。

2012年，韓后以1000萬(wàn)元的代言費(fèi)用，簽下全智賢兩年代言；以1.2億元簽約江蘇衛(wèi)視，獲得熱播節(jié)目《幸福劇場(chǎng)》冠名權(quán)及《非誠(chéng)勿擾》廣告權(quán)，成為2012年江蘇衛(wèi)視化妝品行業(yè)“標(biāo)王”。2013年，在《南方都市報(bào)》推出驚世駭俗的“天下無(wú)三”廣告。廣告投放讓韓后的業(yè)績(jī)野蠻增長(zhǎng)，2011年回款1億元，2012年回款超過(guò)3億元，2013年回款高達(dá)6億元。

翻開(kāi)韓后的廣告投放史，不難看出“土豪”般的瘋狂。但王國(guó)安不是電影《一步之遙》中的“燒錢(qián)莽夫”武七，而是精明的資源調(diào)動(dòng)者，他用最高的費(fèi)用拿下最優(yōu)的資源，卻用調(diào)配的方式，牽合各方利益，讓自己的廣告投放最大合理化。

2013年，韓后啟動(dòng)二線衛(wèi)視廣告項(xiàng)目，以2000萬(wàn)元成為河南衛(wèi)視的大客戶，用“現(xiàn)金+易貨”方式，換來(lái)價(jià)值1000萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)贈(zèng)品。此次合作，電動(dòng)車(chē)企業(yè)以產(chǎn)品得到了相應(yīng)的廣告投放權(quán)益，河南衛(wèi)視收下2000萬(wàn)元現(xiàn)金。韓后不僅以1000萬(wàn)元獲得了最優(yōu)的廣告資源，而且快速拉升了河南地區(qū)的銷(xiāo)售收入，回款從2012年的1500萬(wàn)元暴增到2013年的5000萬(wàn)元。

頒獎(jiǎng)詞

思無(wú)界，行無(wú)疆。他四次創(chuàng)業(yè)，大膽出擊，利用自己的機(jī)智與駕馭資源的能力，四兩撥千斤；他善于從混沌中看清趨勢(shì)，沖破外資品牌重重包圍的化妝品市場(chǎng)躋身前列；他善于創(chuàng)天下之先，更敢于自我革命，對(duì)沉悶的中國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出挑戰(zhàn)。他只用了十年時(shí)間說(shuō)明，什么是“后”起之秀。