劉杰：2015年電子商務(wù)新玩法

SKG是互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，名字由3個(gè)英文單詞的第一字母組成：智能（Smart），親切（Kind），全球（Global）。2014年比較火爆的詞是電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)思維。到2014年，SKG做電子商務(wù)4年時(shí)間，銷售額從零增長到15億元，95%以上的業(yè)務(wù)來自于電子商務(wù)。電子商務(wù)正在以光一般的速度成長，每一天都有很多變化，2015年電子商務(wù)圈的玩法肯定要變。

現(xiàn)在大部分從事電子商務(wù)的企業(yè)是代運(yùn)營公司，只有極少數(shù)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)，而SKG是其中一家專注品牌發(fā)展的公司。以目前的市場格局，SKG的規(guī)模在國內(nèi)純粹互聯(lián)網(wǎng)品牌中屬于一線陣營。我說的是中國自有品牌電子商務(wù)，不是家電平臺和賣場。

2014年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)有幾件大事：阿里、京東、唯品會相繼上市。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一員，在我看來這些平臺上市不是好事情，甚至對于很多品牌商和電子商務(wù)的從業(yè)人員而言，是一個(gè)很大的災(zāi)難。阿里、京東、唯品會等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺上市后，思考問題的方法變了，以前他們?yōu)榱松鲜袥_規(guī)模、沖銷售額，上市后要對股東負(fù)責(zé)、對股民負(fù)責(zé)，角色轉(zhuǎn)變了，他們將成為互聯(lián)網(wǎng)上的蘇寧、國美。

馬云說，天下沒有難做的生意。實(shí)質(zhì)上真正的電子商務(wù)是非常難做的，不是大家所想象的傳統(tǒng)企業(yè)要觸網(wǎng)、要電子商務(wù)化，把貨物搬到網(wǎng)上，就能很好地銷售?，F(xiàn)在電子商務(wù)的成本一點(diǎn)不比傳統(tǒng)渠道低，很多費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過線下商超的費(fèi)用。這里面有很多問題，面臨這么大的問題、這么多的困難，其實(shí)機(jī)會同樣存在。我們應(yīng)該怎樣面對、思考2015年的電子商務(wù)，2015年的電子商務(wù)營銷，以及未來怎樣轉(zhuǎn)變營銷的思維方式？2015年，我們內(nèi)部制定了一個(gè)目標(biāo)——銷售額25億元。要以極其快的速度增長，我們預(yù)計(jì)2018年達(dá)到100億元的規(guī)模。我們怎么樣才能保持高速的增長？絕非按照常規(guī)做法做，采用常規(guī)做法一定是死路一條?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，甚至電子商務(wù)本身，規(guī)則和玩法日新月異，各種各樣浮躁的聲音不絕于耳。作為品牌商，如何改變，如何轉(zhuǎn)變？具體到SKG ，電子商務(wù)就是做“微笑曲線”的兩端，砍掉倉儲、物流，以及中間環(huán)節(jié)，做好品牌和服務(wù)。大環(huán)境的市場渠道已經(jīng)發(fā)生變化，SKG 要找到“轉(zhuǎn)型”的風(fēng)口。從最核心的ERP，到前端的電子采購，再到后端的整個(gè)分銷系統(tǒng)，包括客戶關(guān)系管理，所有的數(shù)據(jù)，SKG要全部打通。

SKG正在強(qiáng)化會員俱樂部，回到會員身邊，強(qiáng)化會員復(fù)購率。在我看來，下一代營銷就是搶占會員的心智資源。4年時(shí)間，SKG沉淀下來的用戶上千萬，但用戶和會員是有差別的，用戶與企業(yè)完成的是“錢貨兩清”的生意，沒有溫度和感情，流失率高，而會員對企業(yè)的關(guān)注度高，愿意提出建議陪同企業(yè)成長，甚至給企業(yè)適當(dāng)?shù)脑囧e(cuò)機(jī)會，所以只有當(dāng)消費(fèi)者成為企業(yè)的會員，才有黏性。

我們在思考如何增強(qiáng)用戶的黏性，包括與提供會員營銷管理的第三方公司合作，加強(qiáng)縱向的經(jīng)營和管理。SKG主要做年輕人的市場，聚焦小資情懷的白領(lǐng)，我們從各個(gè)角度強(qiáng)化會員的自我標(biāo)簽認(rèn)可，從而增強(qiáng)會員復(fù)購，而不僅僅是燒錢買流量、砸廣告等，純粹的流量思維已經(jīng)完全過去了。如果還在想著要花多少錢砸廣告，吸引多少用戶購買產(chǎn)品，以賣貨的思維思考2015年的電子商務(wù)，企業(yè)會死得很難看。只有強(qiáng)化會員以及跟會員深度互動，才能緊緊把他們綁在企業(yè)身上。

此外是打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。產(chǎn)品是一切的根本，產(chǎn)品看起來跟營銷沒有什么關(guān)系，其實(shí)好的產(chǎn)品就是最好的廣告、最好的營銷。因?yàn)楹玫挠脩趔w驗(yàn)和感受，消費(fèi)者會跟朋友分享，所以拋開產(chǎn)品談廣告和營銷都是浮云。好的產(chǎn)品不能太貴，真正用互聯(lián)網(wǎng)思維思考，采用高配備、高質(zhì)量，以中等甚至偏下的價(jià)格吸引用戶。

同時(shí)，采用部分產(chǎn)品免費(fèi)模式。現(xiàn)在我們在推skg.com平臺，我們把一部分產(chǎn)品采用零利潤甚至負(fù)毛利的方式銷售，就像傳統(tǒng)超市、商場的營銷手法，有2.9塊錢一斤的雞蛋、3毛錢一斤的胡蘿卜等商品，就是用負(fù)毛利的方式做廣告和流量，吸引用戶回到平臺。這種免費(fèi)營銷，實(shí)際上效果是非常好的。其次，品牌一定要娛樂化，一定要好玩、接地氣，不能再像以前那樣高高在上的做法，這種做法已經(jīng)完全過時(shí)了。而且，光有自己的品牌還不夠，企業(yè)有可能被牢牢地控制在渠道商手里，所以必須有自己的渠道。董明珠為什么敢四處“約架”？因?yàn)楦窳τ袕?qiáng)大的自建專賣店渠道，如果格力還依賴國美等大賣場，估計(jì)她說話就會保留三分。因此，自建渠道是很重要的出路，你想成為一個(gè)100億級的公司，一定要自建渠道，不能完全依托于其他渠道。這是SKG從2014年開始重點(diǎn)干的一件事情。

SKG采用內(nèi)部和外部相呼應(yīng)、并肩提升的做法。在企業(yè)內(nèi)部，我們把公司分成獨(dú)立板塊，采用內(nèi)部小微化經(jīng)營、獨(dú)聯(lián)體經(jīng)營模式。在外部，我們采用小米類目合作方式，對整個(gè)品類進(jìn)行授權(quán)合作，為合作方提供資金、場地，甚至提供供應(yīng)鏈資源，我們與合作方是兄弟關(guān)系。與此同時(shí)，我們把現(xiàn)有的店鋪?zhàn)赓U、轉(zhuǎn)讓。

對于SKG的經(jīng)營，我們加減乘除，哪些地方做加法，哪些地方做減法，以這種思維思考SKG的運(yùn)營和營銷。2013 年下半年，SKG 開始布局O2O，更加強(qiáng)化自己的電子商務(wù)基因，從線上B2C 走向O2O，結(jié)合線上基礎(chǔ)，以體驗(yàn)、代購的雙模式開展業(yè)務(wù)。事實(shí)證明，我們的做法是正確的，業(yè)績大幅度提升，取得了明顯的成效。