騰訊互娛：觸達(dá)用戶內(nèi)心

蔡丹娜

在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“十年磨一劍”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，以及“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售模式，都無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者快速變化的需求，企業(yè)見(jiàn)棄于市場(chǎng)，是情理之中的事。

然而，當(dāng)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”成為市場(chǎng)常態(tài)，當(dāng)數(shù)字化生存成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)如何定義“產(chǎn)品為王”？如何形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式？如何擁有消費(fèi)者洞察力？

以騰訊互娛自主研發(fā)的移動(dòng)游戲?yàn)槔湓贏pp store榜單上排名始終居于前幾位，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯示了超強(qiáng)的游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

騰訊互娛，圍繞經(jīng)典IP衍生產(chǎn)品，跨界動(dòng)漫、音樂(lè)、影視、文學(xué)、游戲，同時(shí)操作100多個(gè)項(xiàng)目，在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都居于領(lǐng)先地位。騰訊互娛是如何進(jìn)行用戶研究、數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的？其“產(chǎn)品為王”的商業(yè)邏輯是什么？

用戶研究：與用戶直接接觸

隸屬于騰訊互娛市場(chǎng)部的用戶研究團(tuán)隊(duì)，支持騰訊互娛所有的業(yè)務(wù)，其規(guī)模不亞于國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)研究公司。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，最重要、最基礎(chǔ)的是始終與用戶保持最深入、最直接的接觸。到2015年，其接觸的人群次數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，包括與5600位用戶進(jìn)行深度的直接互動(dòng)。

除了人們熟知的問(wèn)卷調(diào)查、用戶深度訪談、座談會(huì)等，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還采用表情識(shí)別技術(shù)、隱喻技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)意工作方法等，觀察用戶玩游戲時(shí)的情緒反應(yīng)、沉浸感和心理體驗(yàn)，找出哪些點(diǎn)最能觸發(fā)用戶的情感。

而在更深的層面，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行人類學(xué)民族志研究。其負(fù)責(zé)人之一的呂品解釋說(shuō)，要從人的角度了解玩家，把他當(dāng)成一個(gè)人，而不僅僅是消費(fèi)者，才可以找到人性最深層次的需求。

以騰訊互娛自主研發(fā)的3D MMORPG《斗戰(zhàn)神》為例，2010年上市后，為了緊緊跟上這款游戲玩法的更新速度，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了兩類研究，第一類是問(wèn)題定制型研究，針對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題研究解決方案；第二類是產(chǎn)品敏捷迭代型研究，研究變化敏捷的單項(xiàng)目，以標(biāo)準(zhǔn)化研究項(xiàng)目跟蹤產(chǎn)品數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，并付諸商業(yè)應(yīng)用。

開(kāi)展人類學(xué)研究，則為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打開(kāi)一片新的視野。在另一款3D MMORPG《御龍?jiān)谔臁分?，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這樣一個(gè)國(guó)戰(zhàn)游戲，小規(guī)模的共同體非常重要，玩家需要一個(gè)集體記憶的體驗(yàn)，以此找到游戲的歸屬感。以前游戲大多強(qiáng)調(diào)國(guó)戰(zhàn)的“大家”概念，忽視了“小集體”概念，然而這種打群架、共同度過(guò)美好時(shí)光的記憶其實(shí)對(duì)玩家非常有吸引力。而國(guó)戰(zhàn)、國(guó)家及其背后的家族歷史是怎么形成的，這也是打動(dòng)玩家的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)把這些人類學(xué)洞察運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出微國(guó)戰(zhàn)玩法，吸引了很多玩家。

雖然可以對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)判或優(yōu)化，但是用戶研究團(tuán)隊(duì)提前介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形成的過(guò)程，毫無(wú)疑問(wèn)可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品。

在重度手游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有一個(gè)必須解決的難題，即對(duì)于重度手游來(lái)說(shuō)，由于上手難度大，導(dǎo)致用戶留存率低。因此，必須設(shè)計(jì)重度手游新手引導(dǎo)規(guī)范和流程，幫助玩家總結(jié)正反案例，為玩家提供游戲指南。

通過(guò)研究，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有效的新手引導(dǎo)要具備三個(gè)要素：過(guò)程吸引、教學(xué)有效，讓玩家形成目標(biāo)感。也就是說(shuō)，要引導(dǎo)新手認(rèn)識(shí)游戲的主要目標(biāo)，從而將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為玩家的游戲動(dòng)機(jī)。從心理學(xué)講，要形成刺激、反饋和強(qiáng)化行為的規(guī)律，前期必須建立目標(biāo)感，而目標(biāo)必須具備可實(shí)現(xiàn)性，而且要操作簡(jiǎn)單，容易獲得反饋。

針對(duì)此，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了新手引導(dǎo)五步法：新手引導(dǎo)內(nèi)容、引導(dǎo)優(yōu)先級(jí)、引導(dǎo)模式、建立線索串聯(lián)系統(tǒng)和采用恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

呂品認(rèn)為，要增強(qiáng)新手引導(dǎo)的吸引力有四個(gè)方法。首先，在游戲初期給玩家制造非常強(qiáng)的高峰體驗(yàn)。其次，給玩家一些隨機(jī)且稀有的獎(jiǎng)勵(lì)，撩起玩家的心動(dòng)感。再次，鼓勵(lì)玩家努力，增強(qiáng)成就感。最后，對(duì)于玩家不需要的玩法，上鎖或者隱藏，提高游戲的吸引力。

除了產(chǎn)品研究，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)也對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究，比如粉絲經(jīng)濟(jì)，探索互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)新模式。

呂品說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲的身份認(rèn)同，因此企業(yè)采取什么方式幫助消費(fèi)者建立身份認(rèn)同，建立良好的信任關(guān)系是重中之重。針對(duì)此，騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究怎樣建立粉絲的身份認(rèn)同，為業(yè)務(wù)拓展提供支持。

第一是對(duì)粉絲身份認(rèn)同進(jìn)行支持。要清晰地表達(dá)自己的社群精神，強(qiáng)調(diào)IP背后的世界觀。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌傳播，都要融入很強(qiáng)的社區(qū)精神內(nèi)涵，構(gòu)建明確的身份系統(tǒng)，形成一套行為規(guī)則、話語(yǔ)體系，告訴粉絲自己的價(jià)值觀是什么。

第二是提供深度消費(fèi)支持?；诜劢z的消費(fèi)欲望，要提供大量的產(chǎn)品、內(nèi)容消費(fèi)。無(wú)論是官方產(chǎn)出還是粉絲產(chǎn)出，都要有一個(gè)系統(tǒng)的歸檔體系。比如動(dòng)漫的打賞體制，就是為粉絲提供深度消費(fèi)支持。

第三是關(guān)系拓展支持。粉絲是一個(gè)群體而不是個(gè)體，要幫助粉絲形成社群關(guān)系，建立明確的身份體系或激勵(lì)機(jī)制，以社交工具提供系統(tǒng)支持。

第四是傳播支持。幫助粉絲把粉絲之間的友情或其他相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行傳播，比如建立共創(chuàng)寫(xiě)作體系，提供一些好玩實(shí)用的小工具，降低粉絲創(chuàng)作內(nèi)容的門檻。

騰訊互娛用戶研究團(tuán)隊(duì)把這些原則運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣中，比如，在騰訊TGA大獎(jiǎng)賽期間運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)模式，推動(dòng)大獎(jiǎng)賽建立主播品牌，打造個(gè)人影響力；制作IP作品粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)，幫助動(dòng)漫平臺(tái)建立粉絲打賞體系。

數(shù)據(jù)分析：精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的力量

在很多外人看來(lái)，騰訊互娛市場(chǎng)部旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)組的工作頗為神秘。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主要工作是布點(diǎn)采集數(shù)據(jù)，圍繞產(chǎn)品項(xiàng)目，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品研發(fā)決策提供支持。

騰訊游戲的數(shù)據(jù)主要來(lái)自三個(gè)方面：一是市場(chǎng)表現(xiàn)和與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如每個(gè)用戶玩游戲時(shí)喜歡玩什么，購(gòu)買什么道具；二是未涉及隱私的一些平臺(tái)交叉數(shù)據(jù)，比如QQ號(hào)登錄，把用戶在騰訊平臺(tái)上的行為，通過(guò)QQ號(hào)和游戲行為關(guān)聯(lián)起來(lái)；三是百度指數(shù)，以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息。

除了這些常規(guī)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)專門布點(diǎn)，主要包括通過(guò)5個(gè)環(huán)節(jié)采集、研究用戶數(shù)據(jù)。第一，曝光點(diǎn)擊率，看用戶在頁(yè)面上眼球停頓的時(shí)間，包括鼠標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、用戶在某個(gè)頁(yè)面鼠標(biāo)的懸停時(shí)間、一次判斷數(shù)據(jù)對(duì)用戶的觸達(dá)。第二，點(diǎn)擊環(huán)節(jié)，素材投放后，用戶有沒(méi)有點(diǎn)擊行為。第三，用戶對(duì)網(wǎng)站上哪個(gè)按鈕感興趣。第四，用戶下載什么客戶端。第五，用戶下載客戶端后是否注冊(cè)，活躍度和付費(fèi)情況如何；對(duì)于來(lái)自不同渠道的用戶，他們有什么不同的表現(xiàn)。

把這些環(huán)節(jié)打通，就可以關(guān)注渠道的整體情況，觀察用戶從接觸廣告投放信息到成為游戲玩家的整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑?！皵?shù)據(jù)點(diǎn)的布置，目的都在于優(yōu)化?！边@個(gè)團(tuán)隊(duì)的代表王常倫說(shuō)。這個(gè)優(yōu)化工作有點(diǎn)像QQ音樂(lè)判斷用戶屬性，其實(shí)質(zhì)是構(gòu)建騰訊游戲精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。就像QQ音樂(lè)會(huì)向某個(gè)喜歡聽(tīng)羽泉歌的聽(tīng)眾推送羽泉作品一樣，騰訊的游戲業(yè)務(wù)，也會(huì)根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽，從而精準(zhǔn)投放素材。

在各個(gè)產(chǎn)品官網(wǎng)、客戶端或其他承載用戶的網(wǎng)頁(yè)上，騰訊互娛也會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓不同的用戶群體看到不一樣的官網(wǎng)和游戲客戶端?；钴S用戶在官網(wǎng)上看到的是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而這些活動(dòng)對(duì)新用戶意義不大，他們看到的可能是某一種玩法，因此要研究這款游戲?yàn)楹挝欢亓饔脩舨煌婺晨钣螒蛄?，可以通過(guò)外部精準(zhǔn)觸達(dá)把他們吸引到官網(wǎng)上，他們希望看到某款游戲是否有新版本，因此要給他們展示新版本的內(nèi)容。

根據(jù)用戶的活躍流、喜歡的道具、喜歡的關(guān)卡，騰訊互娛推送不一樣的內(nèi)容，通過(guò)精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，把用戶群體細(xì)分開(kāi)來(lái)。

目前，騰訊互娛市場(chǎng)部搭建的內(nèi)外部流量系統(tǒng)，每年擁有1000億次精準(zhǔn)曝光的能力，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和用戶下載轉(zhuǎn)化方面都有很好的表現(xiàn)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)展了許多預(yù)測(cè)性的項(xiàng)目，比如對(duì)某款產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比進(jìn)行預(yù)測(cè)，判斷是否值得投放、投放多少資金。目前，騰訊互娛的數(shù)據(jù)模型對(duì)游戲的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度為正負(fù)10%。從去年下半年起，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還建立了電影票房預(yù)測(cè)模型，以市場(chǎng)上現(xiàn)有電影和最終票房作為樣本，進(jìn)行不斷的修正優(yōu)化，目前預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度已經(jīng)達(dá)到了正負(fù)20%～30%

“對(duì)我們團(tuán)隊(duì)而言，第一個(gè)時(shí)期是數(shù)據(jù)分析與挖掘，第二個(gè)時(shí)期是搭建數(shù)據(jù)框架，運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)，而2014～2015年是第三個(gè)時(shí)期，重點(diǎn)是通過(guò)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，幫助部門提高市場(chǎng)效率?！蓖醭愓f(shuō)，“我們希望把數(shù)據(jù)分析運(yùn)用技術(shù)產(chǎn)品化，讓品牌經(jīng)理、媒介經(jīng)理、設(shè)計(jì)師都有數(shù)據(jù)運(yùn)用的能力，提高騰訊游戲智能營(yíng)銷的能力。”

創(chuàng)意設(shè)計(jì)：觸達(dá)用戶內(nèi)心

在騰訊互娛市場(chǎng)部里，創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)秉持的理念是，首先要成為玩家，才能感動(dòng)玩家。他們的工作信條是：努力工作拼命玩，用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)打動(dòng)每個(gè)玩家。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)在招聘設(shè)計(jì)師時(shí)，既注重對(duì)方的視覺(jué)設(shè)計(jì)能力，更關(guān)注對(duì)方有什么樣的業(yè)余愛(ài)好，因?yàn)橐粋€(gè)好的設(shè)計(jì)師，一定對(duì)生活充滿愛(ài)。正因?yàn)槿绱?，這個(gè)團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)：有人燒得一手好菜，因?yàn)榘言O(shè)計(jì)藝術(shù)和強(qiáng)迫癥用到了菜肴研究上；有達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)的攝影者，在做游戲畫(huà)面專題時(shí)會(huì)運(yùn)用攝影思維進(jìn)行思考，考慮光的布置、構(gòu)圖等；有跳街舞的高手，個(gè)性張揚(yáng)，由他負(fù)責(zé)《QQ炫舞》這樣很有個(gè)性的產(chǎn)品非常合適。甚至，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還成立了一個(gè)小畫(huà)家協(xié)會(huì)，沒(méi)有任何商業(yè)目的，只圍繞游戲文化作畫(huà)，再通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布和分享。今年2月14日情人節(jié)，協(xié)會(huì)便舉辦了一個(gè)活動(dòng)，運(yùn)用愛(ài)情元素制作了一張iPhone壁紙推送給玩家。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，騰訊互娛市場(chǎng)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心總監(jiān)李若凡認(rèn)為，這種既展現(xiàn)專業(yè)能力又體現(xiàn)藝術(shù)情懷的創(chuàng)作，正是這個(gè)團(tuán)隊(duì)最寶貴的精神。

按照傳統(tǒng)的做法，企業(yè)大多會(huì)把創(chuàng)意設(shè)計(jì)交給廣告公司。但對(duì)于垂直細(xì)分領(lǐng)域的游戲行業(yè)，廣告公司缺乏了解，導(dǎo)致很多創(chuàng)意不接地氣。比如騰訊互娛的8款槍?xiě)?zhàn)游戲，各有不同的題材和背景，廣告公司很難做出區(qū)隔，再加之成本因素，創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定另辟蹊徑，自己負(fù)責(zé)創(chuàng)意和梳理，整合資源進(jìn)行成本控制。

騰訊互娛市場(chǎng)部的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品的各個(gè)工作室研發(fā)團(tuán)隊(duì)不同，主要工作是解決游戲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷過(guò)程中的用戶體驗(yàn)問(wèn)題——后者注重流暢操作、友好引導(dǎo)用戶、提供沉浸式的游戲體驗(yàn)，而前者更側(cè)重讓游戲和玩家產(chǎn)生情感共鳴，關(guān)注產(chǎn)品氣質(zhì)和品質(zhì)的長(zhǎng)期塑造，讓玩家產(chǎn)生文化認(rèn)同感和正向的品牌聯(lián)想。

以《QQ炫舞》為例，通過(guò)對(duì)用戶群體進(jìn)行分析，玩家玩《QQ炫舞》的核心目的被深入研究，從而確定了以浪漫愛(ài)情為核心的市場(chǎng)推廣策略。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)把一年分成三個(gè)階段，分別講述情侶邂逅、浪漫和戀愛(ài)的故事。第一個(gè)階段，采用靜態(tài)電影+移動(dòng)卷軸的方式，展示男女主人公的美麗邂逅。第二個(gè)階段，以微電影的形式再增加“語(yǔ)音控制”功能，玩家可以從男女主人公的視角分別進(jìn)入互動(dòng)網(wǎng)站，在互動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要對(duì)著麥克風(fēng)說(shuō)“我愛(ài)你”，識(shí)別語(yǔ)音后才能繼續(xù)互動(dòng)。第三個(gè)階段，創(chuàng)意則變?yōu)椤拔襾?lái)扮演主角”，改以第一人稱的視角進(jìn)行劇情推進(jìn)，既讓不同性別的用戶體驗(yàn)到《QQ炫舞》帶來(lái)的浪漫，更能滿足他們不一樣的情感訴求。

《QQ炫舞》講述的愛(ài)情故事，讓玩家有著很強(qiáng)的代入感，對(duì)《QQ炫舞》的認(rèn)可度大大提高，其品牌和用戶的多項(xiàng)指標(biāo)都有了明顯提升。

針對(duì)騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)的首款產(chǎn)品《天天愛(ài)消除》，這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了一個(gè)4分鐘的病毒視頻，采用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素、場(chǎng)景，講述發(fā)生在世界各地的“三消事件”。這只本意為推廣《天天愛(ài)消除》的視頻一經(jīng)推出，便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了強(qiáng)烈反響，很多網(wǎng)友都參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行視頻的主動(dòng)擴(kuò)散傳播，總播放量超過(guò)了800萬(wàn)。

“我們的原則是保護(hù)好創(chuàng)意。”李若凡說(shuō)，“或許互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要Big idea，只有越簡(jiǎn)單、越有趣、越貼近客戶，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)便是好創(chuàng)意?！?/p>

李若凡認(rèn)為，創(chuàng)意就是要觀察目標(biāo)用戶的核心精神訴求，要打破傳統(tǒng)，做一些不一樣的東西。因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)本身就是一種眼球經(jīng)濟(jì)，而能否吸引用戶，關(guān)鍵是能否創(chuàng)造一些好玩、有情感的產(chǎn)品，從而讓用戶認(rèn)可，并進(jìn)一步形成口碑傳播。