新媒體對(duì)傳媒廣告的影響

魏玉華

【內(nèi)容提要】新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的影響既有正面的，也有負(fù)面的。新媒體提高了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度，加快了廣告的傳播速度，最大限度實(shí)現(xiàn)了廣告定位宣傳。但是，新媒體廣告內(nèi)容可信度較低，垃圾信息較多，廣告市場(chǎng)秩序亟待提高。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，需要正確定位、增強(qiáng)互動(dòng)、加強(qiáng)監(jiān)管，要走的路還很長(zhǎng)；對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，只要積極轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變觀念、全面出擊，局面其實(shí)并沒(méi)有那么糟糕。

【關(guān)鍵詞】新媒體 影響 瓶頸

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是一個(gè)正在不斷變化、不斷更新、不斷創(chuàng)新、不斷完善的概念。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線(xiàn)移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這都可以說(shuō)是新媒體?！毙旅襟w的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是對(duì)于廣告的影響是前所未有的，這里所說(shuō)的影響，既有正面的，也有負(fù)面的。

正面影響：提高投放精準(zhǔn)度 提升傳播加速度 把握定位精確度

長(zhǎng)久以來(lái)，廣告投放的精準(zhǔn)度不僅是各家媒體孜孜以求的最有利武器，也是廣告客戶(hù)考量一個(gè)媒體廣告的最重要的數(shù)據(jù)。隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告客戶(hù)越來(lái)越重視與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效溝通，而新媒體恰恰可以滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的要求。不論是數(shù)字電視還是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以滿(mǎn)足廣告投放的精準(zhǔn)與互動(dòng)。

在新媒體傳播的過(guò)程中，信息傳播不再是線(xiàn)性的單向傳播，而是變成了可以在傳播者與接受者雙方之間雙向流動(dòng)。新媒體以其獨(dú)一無(wú)二的參與性和創(chuàng)新性，讓社會(huì)大眾對(duì)互動(dòng)性廣告有了更深刻、更具體、更生動(dòng)的認(rèn)知，在對(duì)不同群體進(jìn)行的廣告投放上擯棄了傳統(tǒng)媒體一窩蜂式的狂轟濫炸，從而有效降低了廣告客戶(hù)的成本，讓廣告效果更加顯著。

借助互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體迅捷的傳播速度無(wú)疑也加快了廣告的傳播速度。據(jù)權(quán)威媒體調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)速度之快讓人匪夷所思，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)速度根本無(wú)法與其相提并論。在傳播速度上的優(yōu)勢(shì)讓新媒體在各個(gè)方面，尤其是廣告經(jīng)營(yíng)上對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊，甚至改變了人們傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)思維模式。

一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)需要的商品或者服務(wù)能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，最主要的就是看商品或服務(wù)的廣告定位是否準(zhǔn)確。很多時(shí)候，即使是目標(biāo)客戶(hù)需要的商品或者服務(wù)，也會(huì)由于廣告定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。只有最大限度地挖掘商品或者服務(wù)的特點(diǎn)，把最能體現(xiàn)該商品或者服務(wù)的特征、品質(zhì)、內(nèi)涵等具有獨(dú)特價(jià)值的、有別于其他同類(lèi)商品或者服務(wù)的“點(diǎn)”作為廣告宣傳的形象定位，才能樹(shù)立品牌獨(dú)特形象，獲得目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)可，收到最可觀的廣告效果。

新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，正在積極影響傳統(tǒng)媒體廣告向提高投放精準(zhǔn)度、提升傳播加速度、把握定位精確度方向發(fā)展。

負(fù)面影響：可信度低 垃圾信息多 廣告策劃水平不高

雖然喊了很多年，也有一些新媒體以不同凡響的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，可是新媒體畢竟還是一個(gè)新生事物，大多數(shù)新媒體的商業(yè)化門(mén)檻相對(duì)較低、管理機(jī)制相對(duì)模糊，這就不可避免地讓公眾對(duì)其公信力和權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑。同時(shí)，由于新媒體覆蓋范圍有限，娛樂(lè)信息和商業(yè)信息占了很大比重，導(dǎo)致新媒體在受眾心目中的可信度較低。有專(zhuān)家指出，互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人發(fā)表其意見(jiàn)提供了一個(gè)不受任何限制的空間，這注定會(huì)降低它的信源價(jià)值。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的過(guò)程中，信息的采集、制作和傳播有嚴(yán)格而完善的流程，有層層把關(guān)責(zé)任到人，更有嚴(yán)格監(jiān)管責(zé)任倒查。然而一些新媒體在發(fā)布信息的過(guò)程中，受不夠完善的流程及從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)低等因素影響，信息傳播缺乏有效的審核監(jiān)控，為博取點(diǎn)擊率而嘩眾取寵、娛樂(lè)大眾的大量低俗信息的出現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)削弱受眾對(duì)新媒體的可信度。

相信每一個(gè)有手機(jī)的人都收到過(guò)獲獎(jiǎng)短信或者有獎(jiǎng)消費(fèi)的信息，層出不窮的垃圾短信干擾著人們的日常生活。與此同時(shí)，新媒體所獨(dú)具的高效傳播速度被一些居心叵測(cè)的人利用，為謠言的肆意傳播大開(kāi)方便之門(mén)。近年來(lái)發(fā)生在各地的生活必需品漲價(jià)等謠言就讓不少人受到蒙蔽，給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了危害。事實(shí)上，垃圾信息都是在未經(jīng)允許的情況下，強(qiáng)迫受眾接收的。如此強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的傳播方式，剝奪了受眾選擇信息的權(quán)利，在引起社會(huì)公眾極大反感的同時(shí)，也讓新媒體的權(quán)威性備受質(zhì)疑。

由于缺乏專(zhuān)業(yè)廣告策劃制作人才，新媒體上出現(xiàn)的廣告大多還是用以前專(zhuān)門(mén)為報(bào)紙或是電視制作設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，不能適應(yīng)新媒體的定位，無(wú)法展示新媒體的優(yōu)勢(shì)。用傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)思維來(lái)組織策劃經(jīng)營(yíng)新媒體廣告，甚至用傳統(tǒng)媒體的眼光來(lái)看待新媒體面臨的廣告市場(chǎng)形勢(shì)，成為新媒體廣告經(jīng)營(yíng)亟需突破的瓶頸。

新媒體廣告的劣勢(shì)，給了傳統(tǒng)媒體廣告夾縫中突擊的空間。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)消除新媒體廣告的負(fù)面影響，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加快與新媒體的融合速度，提高融的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)廣告增值。

應(yīng)對(duì)策略：全面整合優(yōu)勢(shì)資源 轉(zhuǎn)型升級(jí)多元經(jīng)營(yíng)

新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)媒體消亡論等各種說(shuō)法又一次甚囂塵上。面對(duì)新媒體撲面而來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛祭出了轉(zhuǎn)型的法寶，然而只是換了一個(gè)新潮的名字，換湯不換藥的結(jié)果是傳統(tǒng)媒體半死不活，新媒體并未風(fēng)生水起。說(shuō)到底，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，需要正確定位、增強(qiáng)互動(dòng)、加強(qiáng)監(jiān)管，要走的路還很長(zhǎng)；對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，只要積極轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變觀念、全面出擊，局面其實(shí)并沒(méi)有那么糟糕。

新媒體要根據(jù)廣告客戶(hù)的需求和受眾的消費(fèi)意向，并結(jié)合商品或服務(wù)的品牌特點(diǎn)，策劃出適合新媒體傳播特點(diǎn)的廣告內(nèi)容，在迎合目標(biāo)受眾的同時(shí)，獲得廣告客戶(hù)的認(rèn)可。新媒體要注重?zé)狳c(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)，突出創(chuàng)新性，充分利用受眾的注意力，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性。新媒體要制定出一個(gè)合理的、具有可操作性的廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估體系，在增強(qiáng)自身影響力建設(shè)的同時(shí)，吸引廣告客戶(hù)投放廣告。新媒體要加強(qiáng)監(jiān)管，健全完善制度與流程建設(shè)，迅速提高從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，為新媒體廣告的長(zhǎng)期、健康發(fā)展掃清障礙。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型切不可只停留在表面，不能簡(jiǎn)單依靠過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，甚至不應(yīng)急于創(chuàng)造利潤(rùn)，而應(yīng)該分析廣告市場(chǎng)、培養(yǎng)隊(duì)伍、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。傳統(tǒng)媒體最關(guān)鍵的恐怕還是觀念問(wèn)題，“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”這句話(huà)還有一定的市場(chǎng)，它充分反映了傳統(tǒng)媒體面臨新媒體沖擊時(shí)的糾結(jié)心態(tài)。

說(shuō)到底，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何不適應(yīng)市場(chǎng)變化，不能順勢(shì)而為，最終都難以逃脫被淘汰的命運(yùn)——對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這樣的例子已經(jīng)不在少數(shù)。傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)多種經(jīng)營(yíng)，要實(shí)行扁平化管理，要全力整合優(yōu)質(zhì)資源，說(shuō)到底，全媒體經(jīng)營(yíng)也好，媒體融合也罷，都是要找到一條突圍之路。

研究新媒體對(duì)廣告的影響，不僅可以厘清新媒體與傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)方面各自的優(yōu)劣，而且可以理性分析新媒體的出現(xiàn)為廣告市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：陣地本來(lái)不會(huì)丟失，可能是我們選擇了放棄；新媒體原本也能馴服，是你把它當(dāng)成了猛虎。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：徐峰