做好全媒體報(bào)道 應(yīng)培養(yǎng)新媒體人才

徐峰 趙娜

記者：自去年媒體融合戰(zhàn)略出臺(tái)以來，全媒體建設(shè)風(fēng)起云涌。但是，在新媒體層面的傳播力并不高，這是為什么？

陳國(guó)權(quán)：首先，我一直認(rèn)為全媒體在盈利上應(yīng)該沒有多大突破，但是在提高報(bào)道的影響力方面，還是有價(jià)值的；其次，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的這些新媒體，很可能是用傳統(tǒng)媒體的思路在往新媒體里面填充傳統(tǒng)的內(nèi)容，受眾接收的效果自然就不佳了；最后，兩會(huì)這種重大的時(shí)政報(bào)道，其實(shí)對(duì)于新媒體受眾來說，本身的吸引力并不是很高。

記者：有人說，傳統(tǒng)媒體缺少全媒體人才，您怎么看？

陳國(guó)權(quán)：我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體不是缺少全媒體人才而是缺少新媒體人才，這是兩個(gè)概念。最重要的是集團(tuán)需要專門培養(yǎng)新媒體人才，而不是把傳統(tǒng)媒體的人拉過來培訓(xùn)培訓(xùn)就是全媒體人才。這樣的人才不是一專多能，往往是一專庸能，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。我們應(yīng)該培養(yǎng)的是專業(yè)性的人才，而不是到哪兒都能用的人才；到哪兒都能用的人才，往往是到哪兒都不能用，用不好。

記者：新媒體人才應(yīng)該給予一個(gè)什么樣的地位？

陳國(guó)權(quán)：應(yīng)該成立新媒體公司，這些人才應(yīng)該完全屬于新媒體，而不是所謂的全媒體人才。我一直認(rèn)為全媒體人才、全媒體記者都是一個(gè)偽命題。人不可能做到通曉所有行業(yè)，不可能做到全面發(fā)展的。我們要培養(yǎng)的人才應(yīng)該是專業(yè)的人才，特別是在這種多元渠道或是多元化的社會(huì)，最需要的是專門人才，傳統(tǒng)媒體如此，新媒體亦如此。

記者：兩微一端的新媒體標(biāo)題制作有什么講究？

陳國(guó)權(quán)：新媒體標(biāo)題的制作和傳統(tǒng)紙媒標(biāo)題的制作完全不一樣。傳統(tǒng)媒體的人才慣性思維使然，他很難做出新媒體的標(biāo)題，不是說單純地通過培訓(xùn)就能寫出新媒體的標(biāo)題了。而且兩會(huì)這樣的內(nèi)容標(biāo)題僅僅是很小的一個(gè)方面，更重要的是它的題材，兩會(huì)的題材并不是很適合進(jìn)行新媒體傳播。如果適應(yīng)新媒體傳播，那就要學(xué)習(xí)像人民日?qǐng)?bào)客戶端、微信公眾賬號(hào)，人民日?qǐng)?bào)俠客島客戶端那樣的一種思路了。他們配備的是年輕的新媒體人才，所做的完全是新媒體的套路，而不是傳統(tǒng)媒體的套路。

記者：兩微一端的閱讀率、點(diǎn)贊率、傳播率和轉(zhuǎn)發(fā)率在提升傳播力上哪個(gè)更重要？

陳國(guó)權(quán)：我認(rèn)為無論是閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率還是什么收藏率等指標(biāo)，歸根到一點(diǎn)，最重要的是對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響力有多大的提高，或者進(jìn)一步說是對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力提高后能給傳統(tǒng)媒體帶來多大的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值包括經(jīng)營(yíng)價(jià)值和影響力價(jià)值。我們過多、過分注重于兩微一端的什么閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率，而忽視了這類東西到底能給我們帶來什么。如果它們僅僅是帶來了一個(gè)排位，那么，這樣指標(biāo)我們寧可不要，這是我的個(gè)人觀點(diǎn)。

記者：在內(nèi)蒙古第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，北京大學(xué)教授陳少峰表示，新媒體不是媒體而是平臺(tái)，怎樣理解這一觀點(diǎn)？

陳國(guó)權(quán)：在我看來，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)是一個(gè)平臺(tái)，各種各樣不同的媒體在這個(gè)平臺(tái)運(yùn)作。比如說，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上有新聞門戶、搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)，這些東西也都是媒體。他們共同在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上面運(yùn)作。還有像移動(dòng)互聯(lián)也是這個(gè)概念，像微信、QQ或者說移動(dòng)搜索啊，都是移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)中的一個(gè)媒介形態(tài)。我是這么理解這個(gè)平臺(tái)和媒體之間的關(guān)系。

記者：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社已經(jīng)確立了媒體融合的四條主線，其中一條主線就是都市系列主線，就是將大草原客戶端、正北方網(wǎng)和北方新報(bào)社組合到一起，這種整合的利弊是什么？

陳國(guó)權(quán)：其實(shí)，在我看來，一個(gè)集團(tuán)它本來就是這些媒體的組合。如果一定要把這些新媒體的產(chǎn)品組合成一個(gè)公司，那么，不要硬把他們黏在一起。它們還是不同的產(chǎn)品形態(tài)，它們之間應(yīng)該獨(dú)立核算，在內(nèi)部市場(chǎng)化機(jī)制下進(jìn)行運(yùn)作。如果硬要把它們黏在一塊，往往得到的是負(fù)面效應(yīng)，它們之間不會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。就是說，傳媒集團(tuán)無論是集團(tuán)還是公司，如果它擁有多種產(chǎn)品的話，內(nèi)部必須有市場(chǎng)機(jī)制。

記者：媒介融合和媒體融合的概念有什么區(qū)別？

陳國(guó)權(quán)：我們要分清楚媒介融合和媒體融合是不同的范疇。媒介融合是指一個(gè)媒介擁有多種形態(tài)，擁有多種功能。按照伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）教授的說法：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這叫媒介融合。比如，手機(jī)就是一個(gè)媒介多功能一體化的趨勢(shì)下媒介融合的產(chǎn)物。而媒體融合是指一個(gè)傳媒集團(tuán)擁有多種媒介形態(tài)，一個(gè)產(chǎn)品多種分發(fā)，這是媒體融合。中央所提提倡的就是媒體融合的這個(gè)概念，而不是媒介融合。

記者：大數(shù)據(jù)對(duì)提高傳統(tǒng)媒體的新聞傳播力有什么價(jià)值，定制新聞會(huì)有讀者市場(chǎng)嗎？

陳國(guó)權(quán)：沒什么價(jià)值。從大數(shù)據(jù)新聞的角度來說，現(xiàn)在推的主要是新聞的可視化。新聞的可視化充其量所提供的是對(duì)新聞可讀性的一種提高。比如春運(yùn)圖，用數(shù)據(jù)連成一個(gè)圖，讓讀者一看就明白原來這個(gè)是這么發(fā)生的，飛機(jī)的頻繁起降程度、人流量這些圖，都是大數(shù)據(jù)抓取的記錄。這樣就形成新聞的可視化，它充其量?jī)H僅能夠增加新聞的可讀性。但是，大數(shù)據(jù)對(duì)紙媒盈利能力來講，到底能有多少提高呢，這是值得質(zhì)疑的。前段時(shí)間我也提出了一個(gè)觀點(diǎn)：利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行報(bào)紙的量身定制。比如給讀者一張《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》，這厚厚的一疊全都給你了，但其中讀者需要看的僅僅是一個(gè)版面。那么如果利用大數(shù)據(jù)就可以把這些集團(tuán)內(nèi)所有的新媒體的數(shù)據(jù)都匯集起來，知道讀者想看什么內(nèi)容，這樣就可以進(jìn)行量身定制，為讀者提供所需要的內(nèi)容。

這樣的一個(gè)思路就導(dǎo)致了未來的報(bào)紙會(huì)成為一個(gè)私人訂制的報(bào)紙，而不是說將報(bào)紙上所有厚厚的內(nèi)容都呈現(xiàn)給讀者。也許給相應(yīng)的讀者的版面僅有4個(gè)版面，一方面可以節(jié)約成本，另一方面就是提高信息的價(jià)值含量。那么，報(bào)紙的量身訂制就要建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。要想對(duì)讀者有清晰地了解，就要依靠大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)也有完整的一套系統(tǒng)。它是通過新媒體的后臺(tái)系統(tǒng)來分析用戶的接收習(xí)慣。同時(shí)要具備強(qiáng)勁的后臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐。目前市場(chǎng)上也有很多這樣的公司。

記者：在內(nèi)蒙古地區(qū)，兩微一端的盈利模式有哪些？

陳國(guó)權(quán)：首先，在內(nèi)蒙古地區(qū)得了解少數(shù)民族農(nóng)牧民他們有什么樣的需求。其次，城市里的市民對(duì)于兩微一端能有什么消費(fèi)需求呢？應(yīng)該說很難?，F(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)做了那么多的兩微一端，但真正能實(shí)現(xiàn)盈利的非常少。包括澎湃新聞現(xiàn)在也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。澎湃新聞的傳播力，現(xiàn)在也在下降，整個(gè)客戶端的傳播力都在下滑。微信、微博是在別人的平臺(tái)上唱戲，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言沒什么意義。而新聞客戶端呢，是我們自己的平臺(tái)，但是影響力正在劇烈下滑，傳統(tǒng)媒體做客戶端必須認(rèn)清這一點(diǎn)。

記者：現(xiàn)在提出的互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該+什么？

陳國(guó)權(quán)：怎么說呢，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體這么多年來一直在做的就是互聯(lián)網(wǎng)+的工作。傳統(tǒng)媒體可以+汽車、房產(chǎn)等，以前我們一直都在做，現(xiàn)在這個(gè)概念提出來之后，也并沒有多少實(shí)質(zhì)性的變化。

記者：現(xiàn)在有沒有針對(duì)傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目？

陳國(guó)權(quán)：就目前而言，做得比較多的就是文化地產(chǎn)，即文化產(chǎn)業(yè)園。文化產(chǎn)業(yè)園是許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都在做的項(xiàng)目，有了文化地產(chǎn)，可以說就擁有了傳媒贏利能力。

專家簡(jiǎn)介：陳國(guó)權(quán)，新華社《中國(guó)記者》雜志值班主編，清華大學(xué)未來媒體研究中心研究員（詳見本刊2015年第1期）。

編輯：徐峰