2014年報業(yè)“斷崖式”下滑 今年形勢仍然嚴峻

徐峰　趙娜

2015年5月9日，由清華大學新聞與傳播學院和社會科學文獻出版社共同舉辦的《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》發(fā)布會在京舉行。會后，記者采訪了藍皮書主編崔保國教授。

記者：2014年是不平凡的一年：既是媒體融合元年，也是傳媒經(jīng)濟下滑幅度最大的一年；既是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之年，也是大數(shù)據(jù)新聞應用的起始之年。傳媒人既感欣慰，又嘆無奈。

崔保國：是這樣的。2014年對于傳媒人來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。這一年是互聯(lián)網(wǎng)國家戰(zhàn)略地位確立的一年。從馬云、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界大佬頻頻出現(xiàn)在國家級訪問和重要國際會議名單上，到首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國召開，到正式提出《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，再到將網(wǎng)絡安全上升至國家安全戰(zhàn)略層面……黨和國家正逐步釋放出將互聯(lián)網(wǎng)作為國家主流媒體渠道，確立其國家戰(zhàn)略地位的信號。這既是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的必然結(jié)果，也標志著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入了新的歷史階段。

記者：報業(yè)收入斷崖式下滑都掉哪兒去了？

崔保國：2014年《新聞晚報》悄然?？?，澎湃新聞橫空出世，既是新舊交替的符號，也標志著紙媒的沒落。2014年全國報紙印刷用紙量約270萬噸，比2013年減少了近1/4。這說明盡管各家報社對發(fā)行量諱莫如深，但報紙發(fā)行量事實上下降了25%左右。同時，報業(yè)賴以生存的廣告市場連續(xù)4年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數(shù)，廣告和發(fā)行量雙雙折戟，報業(yè)步入衰退期已難挽頹勢，甚至有專家稱報業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。由于缺少行政力量的庇護，發(fā)行量下降的報紙主要集中在市場化程度高的都市類報紙、東部沿海地區(qū)省級黨報及部分經(jīng)濟發(fā)達的地市級報紙。藍皮書課題組對30多家都市類報紙的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2015年第一季度報業(yè)廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴重。宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，加上新媒體對傳統(tǒng)媒體廣告市場的不斷擠壓，預計2015年報業(yè)發(fā)展形勢將更為嚴峻。

報業(yè)收入都“掉”到移動互聯(lián)網(wǎng)終端了。2014年6月，中國手機上網(wǎng)人數(shù)首次超過PC，截至2014年12月底，手機上網(wǎng)用戶達到5.57億人。手機支付、手機銀行、手機網(wǎng)購、手機旅行預訂成為用戶覆蓋率增長最快的應用。百度移動端廣告收入在2014年末超越PC端，我國網(wǎng)絡廣告收入首次超過電視廣告，而報紙已處于市場生命周期的衰退期。

記者：傳媒產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，增長幅度超過GDP，為什么報紙卻進入了衰退期？

崔保國：隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速崛起，傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)整體繁榮、局部下滑的局面。相較我國其他國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，對GDP的貢獻率僅為1.5%，但近年來一直保持兩位數(shù)以上的增長。2014年在GDP增長放緩的情況下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)年增長率仍小幅上揚，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超過GDP增長率2倍多。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好態(tài)勢主要依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。盡管傳媒產(chǎn)業(yè)是中國乃至全球范圍內(nèi)的朝陽產(chǎn)業(yè)，然而以報紙為代表的部分傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品已經(jīng)處于其市場生命周期的衰退期。2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢達到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢。

報業(yè)衰退的主要原因是網(wǎng)絡媒體的沖擊和替代，報紙的新聞功能幾乎被網(wǎng)絡和手機客戶端完全替代了，報紙的言論功能被社交媒體替代了，媒體的娛樂功能更是被許多媒體給替代了。所以報紙在功能上衰退導致整個行業(yè)的萎縮，加之我們對于報業(yè)的管理過于嚴苛和保守，使報業(yè)的轉(zhuǎn)型也很緩慢。傳統(tǒng)媒體的頹勢還直接體現(xiàn)在傳媒細分行業(yè)2014年的數(shù)據(jù)中，廣播廣告經(jīng)營額、電影廣告收入、圖書銷售收入和移動內(nèi)容及增值收入呈現(xiàn)較好增長趨勢。電視廣告市場的增長趨于平緩，連續(xù)兩年增長率低于兩位數(shù)。下降幅度最大的是報紙發(fā)行收入，報紙廣告收入則是連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%。電視和報紙都面臨著前所未有的巨大危機。與此同時，網(wǎng)絡廣告收入和網(wǎng)絡游戲收入的增長速度盡管有所放緩，但仍保持了較高的增長，特別是網(wǎng)絡廣告收入首次超過電視廣告，收入規(guī)模超過1500億元。

記者：自10年前引入媒介融合概念后，2014年進入關(guān)鍵時期，除了“三力”建設外，還需打造實力較強的新型傳媒實體，傳媒產(chǎn)業(yè)在媒介融合背景下的發(fā)展方向是什么？

崔保國：2014年，中國全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超過萬億元，這一年既是中國傳媒產(chǎn)業(yè)走向媒介融合之路的關(guān)鍵時點，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體霸主地位角逐的重要節(jié)點?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，媒體開始全面迎接數(shù)字化。在這樣一個新老媒體交融之際，數(shù)字、移動成為中國傳媒圖景中重要的特征。投資者也正在中國快速擴張的新媒體領(lǐng)域?qū)ふ矣麢C會。在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設備等數(shù)字技術(shù)以及高新設備的推動下，媒體已經(jīng)成為集內(nèi)容、關(guān)系、服務于一身的綜合服務體。技術(shù)更新、經(jīng)營創(chuàng)新、融合發(fā)展將是傳媒產(chǎn)業(yè)每一個活躍主體前進的方向。

2014年的中國傳媒產(chǎn)業(yè)在調(diào)整中穩(wěn)步前進，在融合中尋求突破。從宏觀層面看，十八大以來，我國在政治、經(jīng)濟、社會各個領(lǐng)域呈現(xiàn)出嶄新面貌，經(jīng)濟增長速度平緩穩(wěn)定，2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達63.64萬億元，同比增長7.4%。特別值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的影響已直接映射在產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長上，新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，催生新的經(jīng)濟增長點，文化傳媒業(yè)亦成為其中不可忽視的一支力量。同時，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整走向深化，互聯(lián)網(wǎng)不但對傳統(tǒng)媒體具有替代效應，也通過媒體融合形成促進力，使傳媒產(chǎn)業(yè)保持整體穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

記者：您長期研究傳媒經(jīng)濟，目前傳媒經(jīng)濟的基本狀況是什么，是否形成板塊格局？ 崔保國：清華大學傳媒經(jīng)濟與管理研究中心研究的結(jié)論是，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成四大板塊格局，即平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)尤為亮眼。2014年，中國移動廣告市場規(guī)模達296.9億元，同比增長122.1%，增長率連續(xù)3年超過100%，預計到2016年，市場規(guī)模將超過1000億元。據(jù)2015年5月國外媒體的最新報道，谷歌在美國等10個國家的市場上，移動設備已經(jīng)超越個人電腦，成為用戶搜索查詢的主要平臺。種種跡象表明，無論是在國內(nèi)還是全球市場，移動互聯(lián)網(wǎng)正快速成長為傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，并成為媒介融合的關(guān)鍵連結(jié)點。

記者：從報紙獲取新聞的讀者已經(jīng)變成了網(wǎng)絡新聞的受眾，收聽收看閱讀網(wǎng)絡新聞的高峰期是在什么時間段？

崔保國：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡新聞的接觸率從6：00開始逐漸攀升，9：00-9：15達到2%，形成第一個峰值，之后一直維持在1%-2%之間，到了20：00以后開始再一次攀升，到20：45-21：45達到晚間峰值4%，22：00以后逐漸回落。因此，一天中網(wǎng)絡新聞接觸率最高的時段是20：45-22：00。

標準網(wǎng)絡新聞用戶主要在自己住所的客廳、臥室以及工作（學習）場所瀏覽網(wǎng)絡新聞，在這三類空間瀏覽網(wǎng)絡新聞的日均時長分別占瀏覽網(wǎng)絡新聞日均總時長的33%、26%和23%。

標準網(wǎng)絡新聞用戶瀏覽網(wǎng)絡新聞主要發(fā)生在與家人在一起、獨自一人以及與同事或其他相識的人在一起的關(guān)系情境下，占比分別為40%、33%和23%；發(fā)生在與親戚或朋友、與陌生人在一起的關(guān)系情境下，占比總合為4%。

專家簡介：崔保國，1962年出生于江蘇徐州。1979年入徐州市第一中學讀高中，1980年考入南京師范大學中文系。1990年赴日本東北大學留學，先后獲得日本東北大學信息科學碩士、博士學位。1998年回國工作，曾任南京師范大學新聞與傳播學院副院長、江蘇省新聞人才培訓中心副主任等職。2000年調(diào)入清華大學傳播系任教，2004年任清華大學媒介經(jīng)營與管理研究中心主任，現(xiàn)任清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師。

從2004年起擔任《傳媒藍皮書》主編、每年主編出版《傳媒藍皮書中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，發(fā)表學術(shù)論文等近百篇。

編輯：徐峰